构建声誉动态评价机制 助力食品企业健康发展

吴雪艺

摘要：本文对声誉的概念和内涵进行了解读与释义；指出了中国食品企业声誉评价体系存在的弊端及成因；论述了声誉评价机制建设滞后是食品企业转型升级发展的“拦路虎”；阐述了食品企业声誉动态评价机制创新策略及推动反危机机制的思路；提出了声誉动态评价指标设计和应用方法；论证了食品企业声誉动态评价机制构建及创新应用是提升其核心竞争力的必由之路。

关键词：企业声誉；食品企业；动态评价机制

食为天，安为先，质为本，诚为根。对食品企业来说，良好口碑既是一种荣誉更是实际利益，有利于其更好生存和发展。中国进入新时代，客观要求食品企业生产出更能满足人民需要的优质安全食品，构建科学有效的声誉动态评价机制势在必行。

一、食品企业声誉内涵及强化声誉管理的意义

（一）声誉及企业声誉界定

声誉代表着尊重与声望，剑桥英语字典将其定义为人们根据过去的行為对某人或某事的一般看法，或对某人或某事的尊重或钦佩程度。企业声誉则是企业的整体性无形资产， 整合了企业形象、自我认同和期望认同，三者协同平衡构建起稳定的等边三角形，使企业在与各利益相关者的行为关系中形成对自身产品正面的认知、评价和情感联系，进而取得资源、机会和支持，实现价值创造。

（二）食品企业声誉内涵

食品企业声誉是人们基于过去产品质量、食品包装、服务态度、售后保障等，在较长时间段内，形成的对该企业的综合印象与评价的体现。好的企业声誉需要经过时间考验和市场检验，赢得大众的信任。即使在信息技术高度发达的今天，企业也无法与消费者进行无差别信息交换，处于信息不利地位的消费者一般会通过间接信息了解企业真实情况，如从上市公司财报中了解企业的经营业绩和发展潜力。随着市场经济不断成熟，愈来愈多的人认识到企业家声誉对于企业声誉的重要性，企业声誉可以通过好的企业家声誉向市场释放利好信号。特别是对于食品企业来说，亲民的企业家于无声处就拉近了与消费者的心理距离，是食品品牌的绝佳代言人，如“老干妈”“吴裕泰”等宣传对企业声誉提升起到了事半功倍效果。企业家与所在食品企业的深度绑定，让人们想起这个食品品牌时，不再是一个抽象符号，而是鲜活的人物形象，在对外沟通和传递企业文化方面具有显著优势。良好的企业声誉还有利于帮助企业吸引高端人才，储备更多的战略性资源。

（三）加强食品企业声誉管理的重要性和必要性

长期以来，中国食品行业“僵尸肉”“毒馒头”“糖精枣”等危机频发，一些食品上市公司财务舞弊、低俗营销、恶意竞争、高管职务侵占等重创企业声誉，现行行政许可、处罚、监管等手段难以有效遏制安全问题多发态势。如何形成一套完整综合评价体系，为食品企业提供切实可行的安全保障实操方法，是重大基本民生问题。指导和规范声誉管理，构建科学有效的声誉动态评价机制，对提高食品信誉质量、降低食品安全市场信息不对称、增强消费者安全感等具有极端重要的推动作用，成为当务之急和重中之重。

二、食品企业声誉评价体系存在问题及剖析

（一）企业声誉评价管理意识淡薄

对企业来说，声誉是重要的无形资产。但落实到具体经营管理中，企业管理者基本以思考企业生存和盈利为主，对声誉评价管理及影响关注较少。由于声誉监管评价体系建设收益的渐进性和不确定性，许多企业存在“酒香不怕巷子深”“高质量等于高声誉”等观念误区，片面认为只要产品质量过硬了，声誉自然就会好，忽略了利益相关者的多维度诉求与价值满足，造成不同维度、不同层次的企业声誉评价管理上的匮乏。2006年，商务部重新认定中华老字号品牌时，原有的1.6万家中华老字号仅剩434家。除了企业外部环境外，老字号品牌核心理念不能引起消费者共鸣，其传承的品牌文化不能与时俱进，直接或间接造成了中华老字号没落。声誉评价机制不规范，让企业无时无刻、随时随地处于声誉受损的可能性中。

（二）信用体系和相关法律法规建设滞后

因中国市场经济处于初级阶段，企业信用体系和相关法律法规建设滞后经济发展，信用体系建设缺乏操作性较强实施办法。具体表现为信用信息库不完整、制度不明确不完善、信息不公开不共享、没有建立“红黑榜”、信用评价机制不健全、信用信息不对称、失信惩戒和守信激励机制不完善。由于条块分割导致政府监管部门管理界限模糊、权限交叉、效率低下，缺位越位错位时有发生，企业信用体系建设水平与经济社会发展水平不相适应，缺乏系统法律支撑。

（三）声誉评价管理核心人才缺乏

信息革命后，数据和资讯流动速度远超从前，高超的计算机技能和建构理论模型能力成为迫切需要。食品企业声誉管理唯有专门人员才能胜任，需要能够利用尖端大数据处理技术和云计算，实现对报纸、杂志、论坛、微博、贴吧等全媒体平台的舆情监控，并利用算法将信息池中的资源转化为消费者行为分析报告及风险控制预案，让客户透过专业化系统报告掌握有价值的资讯，挖掘网络信息中的因果逻辑，洞察危与机。但实际情况是，通过系统声誉管理培训的人员很少，能够重视和胜任声誉评价管理岗位的人更少。

（四）声誉评价机制不完善

综观声誉危机案例，一些企业行动迟缓、应对不力，实质是缺乏声誉制度保障。企业没有将声誉管理上升到企业战略高度进行思考和部署，以多部门共担声誉管理职能代替专门声誉管理部门，造成声誉管理评价组织定位不清晰。一旦出现声誉危机，要么控制过严，遇到不利舆论风向条件反射似的控制评论、删除通稿，掩耳盗铃将事态一拖再拖；要么控制过松，任凭事件发酵升级，以“缄默不语”应对；要么控制过度，用超出承载力的承诺平息事态。

（五）企业声誉预警能力差

新媒体时代来临，标志着声誉危机应急事件进入高发期。目前，国内多数食品企业应对声誉危机临阵磨枪，究其原因是疏于声誉管理评价应用，应对危机准备不足。例如港荣蒸蛋糕丙二醇超标事件，就是因其甩锅给天气和运输的不当言论，引发网民口诛笔伐，诱发了食药监管执法，企业管理次生舆情，进而衍生“国内外丙二醇标准对比”等热点，造成较大负面影响。

三、食品企业声誉动态评价机制构建及创新应用策略

（一）以声誉评价为主导推动声誉评价管理体系构建

着重健全“指挥系”。设立专门负责企业声誉评价管理工作指导委员会。由企业最高管理者任主任，分管副职任副主任（1-2人），相关职能部门责任人任委员，全面负责声誉评价管理相关工作的审议和决策。设立声誉管理总监。赋予相应职级及管理、协调、监督、处理权限，直接向主任报告工作，声誉管理评价重要决策经其审定后方可实施。成立声誉评价管理专门机构。负责研究编制聲誉评价管理基本策略和发展规划，组织开展声誉评价业务培训，指导企业声誉评价管理工作，履行声誉管理评价监管职责等。

（二）以声誉评价为主体拉动声誉评价指标设计

着重统一“度量衡”。根据食品企业声誉管理现状及问题，梳理提出七项评价指标：战略管理能力。企业战略与技术战略整合程度决定企业战略管理能力强弱。在声誉管理中，优化品牌资产，传播品牌文化，树立企业信誉，塑造企业形象，重视危机管控和培养企业家精神是影响企业战略发展的主因。财务绩效能力。财务绩效是企业声誉管理水平的晴雨表，财务指标体现出企业的经济实力与经营能力。产品及服务能力。产品能力测评是由产品质量、创新性、性价比和售后服务构成。企业工作环境。具体表现为企业是否对人才有足够吸引力，员工对企业是否足够认可与忠诚。企业社会责任。主要考察企业战略核心价值，体现在企业生产经营各环节。企业市场能力。由销售市场占有率、消费者信任度、品牌知名度、营销网络覆盖度、销售渠道的管控、售后服务水平、市场拓展能力等因素组成。企业文化传播。主要包括传播品牌、增加品牌资产、系列形象公关、推广沟通策略、传递企业核心价值观等。

（三）以声誉评价为主线牵动声誉管理机制建立

着重强化“立规矩”。建立声誉管理制度。融入绩效管理体系，包括明确声誉管理在企业中战略定位，明确声誉管理基本策略和管理框架，分解目标任务，梳理声誉管理评价业务流程，划分部门职能、岗位责任，设计绩效目标、绩效指标、业绩考核，并将结果与薪酬、激励机制等挂钩，兑现奖惩。建立声誉管理评价运行机制。进一步厘清部门责任与事权划分，制定议事规则，编制声誉评价准则，预算管理经费，建立例会、考核、检查制度。建立声誉测评长效机制。采取抽样调查、定期走访、信访举报、群众反映、查办案件、舆情监测等方式，对企业声誉做出综合评价。

（四）以声誉评价为导向驱动声誉管理实践创新。

着重建设“硬队伍”。重视声誉管理建设。建立声誉动态数据库，通过管理创新提升效能，健全网络舆情归集、研判、应用工作方式和联动机制，增强应对网络媒体舆论能力。营造良好组织风气。建立激励机制，建设学习型企业，开展以声誉评价管理为主线的企业品牌战略文化建设活动，打造充满活力、富有效率、团结友爱、开拓进取、诚信务实的企业文化，积极探索激发队伍活力的方式方法。正确对待批评者。与批评者真诚交流，了解真实信息，建立良好互动关系，解决实际问题。

（五）以声誉评价为载体带动危机反应机制创建

着重筑牢“防火墙”。坚持预防在先。科学编订声誉应急管理预案，加强预案应急演练，推进预案常态化管理，实行预案动态化管理，不断增强其实用性、针对性和可操作性。及时应对危机。共五个步骤：一是实时监测，找准源头；二是准确发声，主动作为；三是管控危机，精准发力；四是客户参与，稳定恢复；五是危机梳理，总结完善。重视声誉修复。利用传统媒体引导、自媒体引导、网评引导、线下互动引导等方式，化危为机，重塑企业舆论形象。