徽文化特色文创产品的拓展路径——以吉祥图案为中心

刘娟绫

（安徽艺术职业学院，安徽 合肥 230001）

文化创意产品是商品与文化的结合体， 开发具有地域文化特色的文化商品既符合传统文化发展的现代路径，也是与大众亲密联系的重要纽带。人杰地灵的古徽州孕育着跻身国家非物质文化遗产名录的徽州工艺， 徽文化特色文创产品依托于徽州特色工艺，为徽文化特色文创产品的发展提供了路径，而徽州工艺博大精深，如何“汇通”这些不同类别的工艺门类呢？ 概言之，即如何体现徽州文化的整体感呢？《易经·系辞传上》：“形而上者谓之道。形而下者谓之器。”通过具体的器物阐释器物中蕴含的规律或者本质，体现出徽州的地域特色，也反映出徽州人们的思想。徽州的装饰图案诞生在徽州这块沃土上，不同器物上的不同图案看似毫无关联实则代表了以古徽州辖境的地域文化的特色形态。 具有广泛的题材内容的装饰图案是人们喜闻乐见的一种装饰艺术形式，图案纹饰的出现从无到有，经历时代变迁，由单一形态演变出丰富的题材内容，它是中国传统文化不可或缺的重要组成部分， 也是人们对生活的美好期许，其中无不渗透出创造者的思想和观念，他们的创作思想更是值得现代文创产品设计值得借鉴与学习。

一、吉祥观的价值

徽文化特色文创产品设计需要依托于徽州的文化资源、自然资源以及教育资源，其中地方文化资源是文创产品开发的重要来源， 这对文创产品的传承以及特色发展具有潜移默化的影响， 可谓是文创产品的“水源之地”。徽州文化内涵丰富，是安徽省最具影响力的地域文化，更是中国三大地域文化之一。徽派建筑、徽派雕刻、徽派版画、徽州刺绣、徽墨、徽州剪纸等文化遗产都承载着鲜明的地域特征， 而在这些建筑或器物之上无一例外都装饰着美轮美奂的图案，这些形式多样、内容丰富的图案无论从装饰风格还是文化内涵都蕴含着徽州的“文化基因”。 美轮美奂的徽州图案也是在悠久的徽州文化中孕育出来的，具有有别于其他地区的文化属性。寓有吉祥之意的各种图案叫吉祥图案， 以人们生活中常见的相应的某种植物、动物为题材，用图案的形式装饰在工艺品上，把图案变成通俗的语言就是吉祥图案的特征[1]（168）。创意出有文化感的文创产品， 并能触动消费者的情感认同关键在于产品的观念价值。观念即思想，观念是精神文化的表达，是人们对美的事物的感受。文化观念直接影响着文创产品的设计观念， 徽州的能工巧匠们将徽州人们祈求幸福、平安、祥和的观念通过吉祥图案表达在器物上， 这些吉祥图案所体现出来的特征正是文化观念的体现， 文化观念是引导设计的驱动力。将吉祥观赋予文创产品，通过劳动人民喜闻乐见的内容和形式达到文化观念的认同。 文创产品可以凭借文化观念认同的纽带引发消费者的情感共鸣，拉近了产品与消费者的距离，让产品逐渐获得消费者的认可。 “图必有意，意必吉祥”。 一副吉祥图案就像一句美言，除了给人带来视觉美外，还是一种精神享受。 提到吉祥寓意首先就会联想到五福，即福、禄、寿、喜、财的吉祥观念，再具体一些，如谐音的表现手法，以蝙蝠表达“福”、以鹿表达“禄”，以喜鹊和梅花的组合寓意“喜上眉梢”等，此外还有隐喻、象征等表现手法， 每一类吉祥图案都蕴含着深厚的文化内涵。张道一先生将吉祥内容总结为“吉祥十字”，即“福、禄、寿、喜、财、吉、和、安、养、全”。 即幸福、俸禄、长寿、喜庆、财富、吉利、和气、平安、修养、圆满[2]（84）。这都是表达人们的美好愿景，无论在古代还是现代， 祈福的意识一直都是人们追求美好生活的核心意识， 并通过吉祥图案的艺术表现形式表达人们对生活的热爱， 也就是在造物过程中给予观念的情感表达， 于是生活中琳琅满目的器物装饰上了吉祥图案， 运用通俗易懂的吉祥话语揭示出生活中的吉祥文化。 “福”可谓吉祥的第一要义，《书经》：“九五福，一曰寿，二曰富，三曰康宁，四曰攸好德，五曰考终命。 ”[3]（339）清晰且全面地表达了五福的内容，“福”文化深入到华夏民族生活中的方方面面，五福中的任意一个方面都可以诠释为幸福，福字内涵丰富，不同的地域文化对人们生活以及思维习惯的影响也会形成对幸福的不同理解， 人们往往将幸福的主题赋予纹饰装点着生活中的方方面面。就拿“福”来说，关于福的纹饰中最为直接的是将福字作为幸福的寓意，如徽墨（图1）上用“福”“寿”二字直接表达人们内心深处的祈福意识。现代生活中仍能处处看到它，选吉日、送吉言，特别是喜庆节日，带“福”的对联、窗花、红包等等， 寄托了人们对幸福生活的期许。 此外将“福”字倒贴，借用“福倒”寓意“福到”，表达幸福已到的习俗，这几乎是现代生活中随处可以看到的。除了“福”的字体外，在年画、窗花以及节日装饰物品中仍可以感受到优秀传统文化思想在现代人们心中的重要位置。但除了少量延用至今的吉祥图案外，有很大一部分纹样及其纹样组合逐渐淡出了人们的视线。让吉祥图案重新回到我们的生活不难， 难在如何让大众能够了解它们所表达的吉祥文化， 并让它们重新回到现代人们的生活中。 也就是说文创产品与吉祥图案的融合发展既有利于产品的特色化发展路径，也有利于“吉祥观”的深入人心，这样才能使民族传统图案资源得到充分传承与发展。

二、以工匠精神为核心

在经济快速发展的时代， 消费者更注重产品的观念表达。设计观念的“与时俱进”是核心，除了对吉祥图案保持“取其精华、弃其糟粕”的使用原则外，如何从吉祥观的角度更好地凸显文创产品的设计观念呢？ 笔者认为应该从徽州工匠们的“工匠精神”上去寻找答案。拿吉祥的第一要义“福”字来举例，除了前面提到运用“福”字诠释“福”意以外，徽州的能工巧匠运用其他表现手法表达“福”意，蝙蝠、福星、牡丹都是代表“福”意的装饰图案。例如蝙蝠，它是长寿的动物，民间传说食其可延寿，《抱朴子》云：“千岁蝙蝠，色如白雪，集则倒悬，脑重故也。此物得而阴干末服之，令人寿万岁。 ”[4]（136）运用蝙蝠“谐音”的寓意手法，“蝠”谐音“福”，蝙蝠即是福气的象征。 在徽州木雕中我们看到了以蝙蝠为吉祥寓意的窗格图案，砖雕亦然。 由蝙蝠与其他纹样的组合又进一步扩展了“福”意的内涵，如五只蝙蝠与“寿”字的组合，也有与“寿桃”的组合，寓意“五福捧寿”，徽州木雕中出现了四只蝙蝠围绕着“寿”字（图2）。 又或者是与“古钱”的组合寓意“福到眼前”，徽州砖雕中也有把一只飞舞的蝙蝠寓意“福在眼前”（图3）。 从中不难发现蝙蝠的纹饰与纹饰的载体（木、砖）以及与其他纹饰的组合关系恰如其分地展现出徽州三雕中的和谐统一， 这种对和谐之美的追求体现了徽州工匠们的朴素的价值认同， 也就是工匠精神的精髓。 《考工记》云：“天有时，地有气，材有美，工有巧，合此四者，然后可以为良”之思想也暗含了材料之美与工巧之美是工匠们造物的标准。《考工记》云：“审曲面执，以饬五材，以辨民器，谓之百工。”这不仅是对“百工”的界定，更是表达了能工巧匠的造物理念，“以辨名器”就是想办法制造造物之用器， 制造造物之用器除了在器物的实用性上考虑， 还要考虑与器物相配的各种图案纹饰。 图4 中的木雕窗格图案是以蝙蝠和寿桃为主， 蝙蝠图案在窗格中因不同位置展现不同的姿态，这与图案所在器物上的位置、空间、大小有很大关系，将窗户的比例与吉祥图案巧妙地融合，既不影响窗户的采光，也赋予窗格美观和吉祥寓意。正是因为工匠们的创新创意才有了形式多样的造物器和造物器上美轮美奂的图案纹饰， 器物与器物上的图案是通过自然之美、 物质之美以及器物与器物上的图案的关系之美展现出来。 这其中的核心是紧紧围绕着“以辨民器”，造物围绕着民之所用。“用”是造物行为的关键，“用”在《说文解字》中解释是“可施行也……凡用之属皆从用”[5]（128）。 可以是生活中的“用”也可以是装饰中的“用”。 工匠精神就是工匠通过造物形态而体现出来的， 并由此逐渐形成造物的基本行为准则和规范，最终达到物以致用，既要满足实用功能也要满足美观的要求，也就是说工匠们既是“设计师”也是“技师”，将器物的实用功能与审美功能合二为一， 正如李倍雷先生说：“造物艺术与图案纹饰几乎是同为一体的体现的，是中国文化的载体。 ”[6]（122）换言之， 当文创产品既能做到物以致用又能满足大众的审美，产品的质量搞上去了，产品也就精良了。因此我们在设计现代产品时应多向工匠们学习，学习他们的工匠精神， 这才是文创产品向高质量发展的关键内核。

三、以品牌意识为创新

吉祥图案具有形象生动、通俗易懂的特点，更容易拉近与消费者的距离， 同时吉祥文化具有极强的感染力，使文创产品表现出与众不同的艺术特色。更容易被消费者接受。 也就是说在满足使用功能的基础上拓展它的文化艺术价值。 我们不妨将吉祥图案视为品牌整合的识别性要素， 从品牌意识这个角度整体看待徽州吉祥图案。 在我国大力实施 “制造强国”战略的当下，亟需厘清自主品牌消费意识驱动下传统文化元素如何有助于国货乃至国货品牌拥有民族特性， 并让这种民族特性能够引发消费者的情感认同，从而达到提升自主品牌品质。 相关研究表明，增强公众自主品牌功能和体验感知、 提升自主品牌象征性知觉就成为培养自主品牌消费意识的重要途径。增强公众自主品牌功能和体验感知，属于态度改变的“认知合理化”因素，需要从高品质和用户体验角度出发，去赢得消费者认可。产品信息传达得清晰且准确能给用户带来良好的体验， 其中情感体验可以说是用户心理的体验。 品牌形象设计活动的考量主体是目标受众， 设计的主要难点在于难以实现企业与受众之间的情感认同[7]（144）。 吉祥观念的融入无疑为解决这个难点找到了方法与途径， 情感体验是受到感性因素影响的心理活动， 考虑用户的情感最终形成用户在使用产品过程中的良好体验。 吉祥文化反映出人们向往和追求美好生活的一种急切的愿望，带有吉祥寓意的“福、禄、寿、喜、财、吉、和、安、养、全”装饰纹样能够满足广大民众向往美好生活的心理需求。 “图必有意，意必吉祥”，吉祥纹样最能表达中国人的情怀。 以吉祥寓意作为品牌意识的切入点， 通过吉祥纹样传递出的情感表达让受众在使用产品时感受到品牌文化信息， 这种文化信息很难通过简单的LOGO 或者企业的VI 视觉形象等传递出来， 因此设计徽州文创产品的产品外观上应多考虑与吉祥图案的融合， 将徽州吉祥文化主题图案作为徽州文创产品统一的符号集群，跨越不同品牌、不同产品，以吉祥图案为统一符号群。符号群也是品牌的体现，更加丰富产品的视觉表现力，有助于提升徽州文创产品品牌的符号价值， 也有利于将徽州品牌的品牌意识植入消费者的思想中。在2019 年徽州区首届文创产品设计展示大赛的获奖作品中， 我们看到吉祥图案带给产品的文化价值，图5 是一件名为“秀外慧中”的节日礼品，产品外观上运用了鲜少出现的蝙蝠图案，作品以“抛绣球”为创意的灵感来源，寓意“幸运”“缘分”“团圆”， 产品集实用与互动功能为一体，运用了蝙蝠纹凸显产品的情感附加值，在体验中完成情感沟通，让人记得住、想得起，由此爱上这个“符号”，并让消费者内心真正地认同。除了在产品外观上添加图案，还可以将图案运用到产品造型上，图6 是一件名为“徽窗棂动”的手持电风扇，电风扇的外形以徽派建筑木雕窗的窗棂为创意点， 用冰梅图案为设计元素与风扇罩巧妙结合， 将徽州木雕窗的通风、采光以及观景等功能转化到风扇罩的外观上，寓意苦尽甘来、喜事临门。把图案的吉祥寓意通过现代文创产品展现出来，为消费者带来身心愉悦。不同的产品运用不同的方式诠释吉祥寓意， 在徽文化特色文创产品的研发上， 我们通过吉祥图案的融入达到与众不同的产品表现， 让吉祥图案成为一种品牌符号，通过这种品牌符号形成产品特色，从而与消费者建立长期、稳定的品牌沟通。

本文以徽州吉祥文化主题性元素的提取与再创作为例，探讨了如何更合理地依据地域文化资源，并提炼典型的文化视觉语言要素， 为文创产品的创意提供更多可能性， 凸显特色地域文化理念与现代文化创新理念的结合

四、结语

徽州地区孕育出的吉祥图案是徽州地区文化积淀和地域特征的集中体现，表现出徽州人民在徽州地区优美的自然风貌和深厚的人文景观中丰富的精神世界， 已成为我国图案宝库中不可多得的民间遗产。吉祥图案只是我国图案遗产中的一部分，我们要以此为突破口，充分利用地区的图案遗产，创作出具有地域风格的现代设计作品， 通过设计文创产品让植根于文化的图案与现代生活衔接起来， 植根于图案本身创新发展。