县级融媒体发展面临的问题和解决之道

王日成

[摘要]当前，全国县级融媒体建设已全面铺开，也取得可喜成绩。但是，新事物的产生和发展总会碰到各种问题，县级融媒体也不例外。本文从县级融媒体内容生产与受众需求矛盾、流量“巨头”APP对用户“屏上时间”的抢占、人才吸引力低、经营压力大等问题着眼，结合成功案例，探寻解决这些问题的方式方法，助力县级融媒体建设发展。

[关键词]县级融媒体;问题;解决之道

2018年8月，习近平总书记强调“要扎实抓好县级融媒4体中心建设”，即将媒体与政务、服务等业务相结合，形成包括媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务和增值服务在内的五大服务。当前，在国家大力推动下，县级融媒体中心建设取得可喜成绩。一些特色发展模式也崭露头角，但是，其仍存在内容生产、流量导引人才培养、经营压力等方面问题。

一、县级融媒体面临的发展难题

（一）融媒体内容生产与受众需求之间的矛盾

县级融媒体基本由原来的县级报刊或广播电视台发展而来，在内容生产方面不可避免存在惯性思维，一定程度上停留在我播（刊）你看的状态之中，融媒体的真正优势没有完全发挥出来。

同时，在领导活动报道和部门动态新闻安排方面，部分融媒体也存在简单大量刊播问题，让受众看不明白，也不感兴趣。无论是宣传效果和用户体验都比较差。

另外，因为立足的区域较小，县级融媒体采集鲜活话题、生产传播爆款存在现实困难。但是，也存在聚焦基层用户关心问题的力度不够问题。

（二）流量“巨头”和社会化媒体平台抢占“屏上时间”

当前，各类APP挤满用户手机。“今日头条”“澎湃新闻”“腾讯新闻”等大量资讯类APP满足了人们对于新闻资讯的需求。一些大报大台也纷纷推出自己的融媒体产品，吸引大量粉丝关注。到县级融媒体所在的地级市或副省级城市，市级的报纸、广播电视台也有自己的APP等融媒体产品，在一定程度上也带走了不少流量。而且，抖音、西瓜视频、快手等娱乐APP的大行其道，甚至可以精准推送附近内容，更是抢占了用户的大量“屏上时间”。相比较而言，县级融媒体APP平台关注度不高，用户数量不容乐观，每天的程序开机率低。

（三）政企平台众多，融媒体服务功能弱化

县级融媒体建设的一个核心就是打造集本地新闻、政务、服务于一体的融媒产品。目前推出的大多数地方的融媒体APP平台都集纳了政府部门服务渠道，便利群众办事，助力“最多跑一次"。但是，随着新媒体应用技术的成熟及操作的便利，越来越多政府部门及涉及民生领域企业都推出了微信公众号甚至打造了自己的APP平台。而目前省一级推出的政务平台以及支付宝等提供的各类便民服务接口，极大满足了群众需求，它们具有强大的用户粘性，与它们相比，县级融媒体平台在这方面的突破显得异常困难。

（四）对人才的吸引力不够

目前，大部分县级融媒体用工存在事业编和企业编两种用工模式，事业编制数量有限，而且必须经过当地统一招考，融媒体员工大多还是编外的年轻人。为了吸引优秀人才，一些经济实力雄厚的县级融媒体开出高薪及优厚待遇，并且在考核上鼓励创新，重奖高质量融媒产品。但是，具备这样经济实力的县级融媒屈指可数，不少地方要依赖政府财政，根本无力以高薪吸引人才。同时，限于平台关系，一些优秀老员工也会选择跳槽到更高平台或者转而从事别的行业。

（五）经营压力巨大

2020年发生的疫情让很多行业承受巨大压力，传媒业也是如此。而抛开特殊情况，近年来，县级媒体的经营情况已经不容乐观。融媒体中的传统媒体电视台、报纸的广告经营不容乐观，电台相比而言情况较好，但也面临收入下滑境况。而融媒体中的新媒体平台，大多还没有形成较强的营收能力，面临社会上各种新媒体对市场的无死角瓜分，营收前景堪忧。

二、推进县级融媒体建设的对策建议

（一）立足当地，服务当地，强化与用户的互动

县级融媒体与社会化新媒体平台相比，最大的优势即在于根植于当地，服务当地。从长期看，县级融媒体仍是当地群众获取本地资讯、获得生活服务的重要渠道。县级融媒体应当尽可能盘活当地资源，深入了解用户需求，进而精准满足用户需求。

互动是新媒体时代的重要特征，必须抛弃传统媒体时代的思维模式，在制作融媒產品过程中充分考虑畅通用户参与、反馈渠道。比如《人民日报》客户端就曾推出互动H5《快看呐！这是我的军装照》等爆款，引起朋友圈疯狂转发，产生巨大社会效益。虽然从人才力量、资源支撑方面无法与央媒比拟，但县域融媒体亦可以此为启发，探索创作一些贴近本地热点的产品，带动用户分享，扩大知名度，形成品牌效应。

另外，在与用户互动过程中也应当注意方式技巧。如果用户在平台上留言后无人问津，那么他参与互动的积极性就会大受打击。而如果在与用户的互动中或幽默有趣或详尽贴心，那么用户自然欢迎，自然而然增强了用户粘性。

（二）注重创新特色，做好本土新闻

即使当前很多社会化新媒体推进垂直深入基层用户中，但他们获取县域新闻、服务信息大多要依赖当地媒体完成。这也是为什么很多新媒体平台要与县级融媒体签订合作协议的原因。虽然在人才、资金、技术等方面存在先天不足，但是县级融媒体因为专注于一地一域，也有着得天独厚的本土优势。

再强大的社会化新媒体平台也不可能挖掘出每个地方的优质资源。而县级融媒体却可以当好优质本土新闻的生产者，也是首个传播者。这样的内容可以包含当地经济、文化、民生及风土人情等方方面面。有些地方，把原先在各地电视台红火的方言节目搬上新媒体平台，反响良好。如邳州银杏融媒体的方言短剧《逗是这个事》不仅在自己平台推出，借助抖音、腾讯、今日头条等平台，全网点击量超过2000万。

做好本土新闻及融媒产品就能够获得当地群众的认同，才能保持稳步发展。

（三）整合本土服务，打造区域品牌

县级融媒体中的传统媒体多年来积累了较强社会公信力，这种优势可以延续到新媒体平台上。而县域内各部门推出的APP，虽然同样具备官方背景，有较强公信力，但是在内容上显得单一。作为普通用户而言，他自然更乐于一个APP搞定各种事，并不想让越来越多的APP霸占自己的手机屏幕。

所以，从长期看，县域融媒体还是应该积极承担起为群众提供本土化服务的责任，不断优化用户体验，使自身成为本地新闻信息获取和网上民生服务导引的最优平台，以口碑赢品牌，在用户中形成优质品牌形象。

另外，县级融媒体还要学习网络思维，紧跟网络潮流，采用高效方式激发基层用户的参与积极性。比如近期大火的抖音、快手等社会化媒体上“带货”潮，获得很大社会关注度，在产生巨大经济效益的同时，传播平台本身也获得更大影响力。

（四）完善激励机制，增强人才吸引力

人才是第一资源，县级融媒体的建设和发展必须要靠人才队伍支撑。但是，如何才能吸引人才、留住人才？我们可以看看长兴传媒是怎么做的。

長兴传媒集团实行中层岗位两年一次竞聘上岗，专业技术岗位实行“首席”聘任制，建立五档薪酬制度，打破编制内外人员身份，通过积分制考核体系，量化升降档标准，实现按岗定薪、同岗同酬、量化考核、多劳多得。这样的薪酬考核机制使得优质人才能拿高薪，升职通道也较为顺畅，自然能吸引人才，且能让人才收获成就感、认同感、归属感，乐于扎根于此。

当然，良好引才留才机制的基础是强大经营能力，这就涉及县级融媒体的经营破局。

（五）发挥体制资源优势和优化市场化布局双管齐下

在经营中，县级融媒体要依靠体制优势，抢占体制资源，积极与政府机关企事业单位开展合作。如长兴传媒抓住智慧城建设契机，组建了长兴慧源有限公司，负责长兴智慧城市顶层设计与核心平台的建设运营，加强经济社会各领域数据资源的集中存储、互联互通和协同应用，深化全县信息化资源的有效整合和共享服务。目前已接入48个部门、392项信息资源等数据的梳理和聚合，一定程度上承担了智慧城市数据运营商的角色。

同时，县级融媒体也要积极参与市场化布局。要依托专业人才团队，为相关部门、单位、乡村搭建宣传展示服务窗口，提供自媒体运维服务;积极参与大型活动承接，专题片、广告片制作等，深入拓展市场;积极开展网络带货及各种旅游文化和农特产宣传业务，推动县域经济的发展;为县域各类商户提供服务，满足群众衣食住行娱游教等方面的服务需求。

参考文献：

[1]何加晋.县级融媒体热的冷思考[J].视听.2020年第2期

[2]郭全中县级融媒体中心建设的进展、难点与对策[J].新闻爱好者，2019年第7期.

[3]宋建武，乔羽.建设县级融媒体中心打造治国理政新平台[J].日新闻战线，2018（23）.