主流新闻媒体在短视频转型路径中的用户思维建构——以《主播说联播》为例

（新疆财经大学 文化与传媒学院，新疆 乌鲁木齐 830000）

随着互联网信息科技被广泛应用，移动终端与视频的结合带动了短视频媒体的诞生。《2018-2019中国短视频行业专题分析报告》将短视频定义为：“时长在15 分钟以内，适合移动状态和碎片时间观看的、高频推送的视频内容。”［1］作为以移动手机为媒介的内容载体，短视频轻量化、快餐式的内容形式更加符合新媒体用户的使用习惯。据CNNIC发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020 年3 月，我国手机网民的规模达8.97 亿，其中，短视频的用户规模高达7.73 亿，占总体网民规模85.67%［2］，远超网络文学、网络音乐、网络游戏等互联网应用的用户规模。由于高黏度、高渗透的媒体特点，短视频与传统媒体、电商等各领域进行跨界融合，随着“短视频+”的传播模式不断成熟，其影响力还会继续上升。

《新闻联播》是我国收视率最高、影响力最大的电视新闻节目，自1978 年开播以来，一直都是向国内外发布权威信息和新闻评论的重要窗口，具有传递主流价值观、构建国家认同的重要功能。然而，电视新闻在新媒体飞速发展的过程中受到了猛烈的冲击，据CSM 媒介研究发布的报告显示，2019年上半年电视新闻收视比重逐年下降，电视新闻的受众逐渐流失［3］。《新闻联播》依据经济政治、国内国外等规律性的固定形式编排新闻内容，主持人播报新闻时表情庄重、正襟危坐，使用规范性的语句和语序，导致语态严肃化、内容程式化、人物形象符号化等节目特点。这种严肃传统的政治话语与互联网用户灵活跳跃的思维逻辑有所差异，使其产生区隔感，难以争取宝贵的注意力资源。

目前，我国的媒介和网络环境都发生了巨大的变化，主流电视新闻传播中所遇到的障碍折射出了当前主流价值引导的困境，在这种情况下，把握新技术带来的机遇，积极寻求突破口，主动与新兴媒体进行融合发展，是传统主流新闻的必由之路。习近平总书记也强调，我们应坚持移动优先战略，借助移动传播打造新型传播平台和新型主流媒体，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。为了扩大主流价值的影响力，建立协同高效的融媒体传播体系，2019年7月29日，中央电视台新媒体中心推出了《新闻联播》的衍生短视频新闻产品——《主播说联播》。

一、以用户为中心的主流新闻短视频

为了适应新媒体用户的使用习惯及移动手机的传播特征，该栏目采取竖屏的方式进行拍摄，时长约1-2分钟，在抖音、快手、哔哩哔哩等多个短视频平台播放。内容上的选取上也体现了用户本位，主要是对当天的新闻事件或引起社会热议的焦点进行评论。此外，该栏目摒弃往日严肃正统的新闻播报方式，而是采用贴近新媒体环境的话语形态，展现更加亲和的态度、犀利的评论以及幽默风趣的语言。由于在原《新闻联播》的摄影棚录制，主持人也为康辉、李梓萌、海霞等观众熟悉的“原班人马”，《主播说联播》依托原有的品牌价值，迅速提升了知名度，在新媒体领域获得了大量关注，多次登顶各互联网应用“热搜”。截至2020 年6 月1 日，《主播说联播》在抖音平台播放量达33.6亿次，其账号“新闻联播”累积获赞1.5亿，粉丝数量达2716.5万。可以说，该栏目在《新闻联播》的发展史上具有里程碑式的意义。

二、转换语态：“硬新闻”的“软表达”，引发情感共鸣

《主播说联播》并不是照搬《新闻联播》中的信息和内容，而是遵循新媒体及短视频平台的传播规律，通过“软表达”“非正式”的方式对其进行二次创作和加工，以消解新媒体用户的疏离感，拉近受众与主流新闻之间的距离。首先，文本设置更加贴近受众，呈现出口语化、生活化的特点。本文以《主播说联播》2020年1月1日-5月30日在抖音短视频平台发布的128 条视频为研究样本并进行系统抽样，结果如下：

表1 抖音短视频抽样列表

从表格中可以发现，作为说中带评，以评为主的新闻短视频节目，每期都选取一到两个重点信息进行评述解读，新闻文本建构从严肃转向生动活泼、通俗易懂。“下单”“买买买”“打转转”等对话式的日常用语及网络流行言的使用更加贴近受众的生活，具有亲切感的话语使严肃的议题极具人情味，有利于受众特别是青年用户群体引发强烈的情感共鸣。

其次，短视频重新定义了在线交流的语言符号，其声音和画面也是一种附属于语义系统的意义表达，对新闻信息的传达有不可或缺的作用。在本次研究的128 个视频样本中，《主播说联播》的新闻短视频可以灵活的运用字幕及背景音乐等符号，还将这些元素进行组合，为用户带来多元丰富的观看体验。大小不一的多样化字体有效地突出重点内容，引导受众的注意力及视线，符合新闻内容的背景音乐能够自然而然的烘托气氛、渲染情感，使画面衔接更加流畅。不仅如此，在讲到某些信息时，还会运用画中画的特效，即用小窗口展示视频或贴图。在样本中有30%的新闻短视频用这种方式丰富新闻背景，补充单纯文字难以描述的重要信息，增强新闻的表现力和感染力。总之，《主播说联播》通过转换新闻语态，使受众对主流话语产生兴趣和情感认同并与之建立情感联系。

三、深耕内容：主动寻求契合点，传递主流价值观

与《新闻联播》的宏大叙事不同，该栏目在短时间内展示了丰富的内容。为了实现中心内容的有效传达，主持人往往直陈观点、妙语连珠，把对社会热议话题的评论、最新政策的解读、人民对美好生活的向往融入短小精悍的新闻视频中。本文对128 个视频样本的标题进行高频词分析，下表摘录了视频中排名前十的关键词。

该栏目往往以典型的案例事件为切入点，以生动形象的描述展现主流价值观。通过词频分析可见，在新型冠状病毒疫情发生期间，该栏目直击社会关注和讨论的焦点——疫情情况，开诚布公，发布多条视频积极引导舆论，如“医护人员把成人尿不湿塞满行李箱”“欠社区工作者一个热搜”等，呼吁广大群众面对疫情和挑战团结一心，保持勇于战胜困难的信心和勇气。短视频用户对新闻价值与需求有清晰的认知，近一半以上数量的用户表示希望看到“深入生活，报道老百姓生活”的新闻［4］。因此，栏目中的新闻短视频不仅仅有心怀天下的“大格局”，更有关注民众生活的“小视野”，主动寻求与受众的契合点，从民众的角度出发，对复工复产过程中的防护问题、与人民群众息息相关的脱贫攻坚问题等进行报道。由于传播的内容深深植根于大众的立场，受众不再置身事外，而是积极表达自己的看法，由原来被动的“灌输”变为受众主动接受并通过点赞转发参与到主流价值观的传递中去。

表2 视频中排名前十的关键词

四、整合渠道：跨屏互通与多平台联动，打造传播矩阵

由于传统的使用习惯及电视媒体的设备限制，电视中的内容呈现通常采取横屏形式，观众与屏幕往往存在一定的距离，摆放电视的客厅也是具有家庭和社会属性的空间。而基于移动手机媒体的“竖屏”遵循移动传播逻辑，打破了横屏时代人们必须“身体在场”才能与之发生关系的限制，迎合了新媒体受众碎片化的接触方式，带来私密化、沉浸式的观看体验。为了适应当下短视频用户的习惯，《主播说联播》采用竖屏的拍摄方式，画面中主持人占据主体位置，仿佛超越屏幕与观众进行无距离的日常对话，竖屏可以更加具体的表达人物与场景，通过纵向特写，主持人的情绪直接传递给受众，感染力更强。打通横屏与竖屏拓展了原有的渠道，传统媒体与新媒体的融合共生使得原生节目更大限度地覆盖不同年龄段的受众群体。

为了提升曝光度和到达率，《主播说联播》利用多元化的传播渠道分发内容。在社交媒体平台，新闻联播微信公众号在新闻短视频的基础上加入文字和相关新闻背景进行深度解读，通过与用户的强关联提升用户粘度；微博中《主播说联播》话题一度受到广泛关注，截至2020 年6 月21 日，阅读次数达56.3 亿，讨论次数达145.1 亿。开阔的社交场域为用户积极讨论提供空间，有利于整合和引导舆论。除了入驻抖音、快手平台，该栏目还主动进驻以弹幕文化为代表的哔哩哔哩平台，在播放节目的同时还有大量弹幕在屏幕中滑过，用户通过参与“二次创作”相互影响，有利于强化意见共鸣和认同。《主播说联播》通过多个传播渠道协同发力建构立体化、全方位的传播矩阵，通过链接不同圈层的受众延伸自身价值，实现传播效果最大化。

五、调整人物形象：主持人形象个性化，突破固有形象建构

作为我国形象的代言人，新闻主持人拥有多年累积的社会公信力，其严肃正统的形象是特定的媒介符号。而《主播说联播》打破了《新闻联播》中主持人的刻板映像，就如同节目开场白所描述，“主播说联播，今天我来说”，主播的主体地位得以彰显，个人形象得到强化。

如表3，在报道新闻时，他们往往以第一人称进行报道，并使用生动活泼的网络语言。

表3 报道中的网络语言汇总表

不仅如此，一些意味深长的表情及小动作生动地展现了他们的立场和情绪，也使新闻更易于理解。这就使他们从“符号”变为“人”，人物形象更加个性化。在2020 年5 月5 日，刚强在报道长征5 号B 运载火箭首飞成功消息时说：“小长假结束刷了个大火箭，V5！”他以V5 来表示威武，并用代表胜利的姿势——剪刀手传达喜悦与对祖国的祝福。这种区别于以往的主播形象带来的反差展示了主播的个人魅力，使其背后的官方媒体的形象得到弱化，加深了受众对主播的身份认同感，新闻的传递变成了具有人情味的谈话场。

六、主流媒体与短视频融合创新的思考与启示

1.坚持内容为王，拓展品牌价值

在一些主流媒体与新媒体融合发展的过程中，由于缺乏对新媒体传播规律的认识和实践，会出现将传统媒体的内容完全照搬入新媒体、缺少受众思维等问题，最终会导致受众的对抗式解读，甚至损害多年累积的公信力。传统媒体和主流新闻的权威性是促进用户沉淀的基础，以专业性、深度性的内容为连接点可以有效发挥主流媒体的优势基因。因此在新媒体转型发展的过程中，应坚持内容为王的理念，利用互联网思维打造优质的融媒体产品，以更加开放的姿态适应新媒体用户的偏好，从原生节目的品牌效应出发，凭借内容的品质提升原有品牌的附加价值，扩大主流媒体和主流价值观的有效覆盖。

2.重视技术融合，破除媒介壁垒

新媒体时代网民跨屏、跨应用使用习惯已成为常态，单一的媒体形式无法再完全引导和影响受众，而短视频便于用户在碎片化的时间获取内容，且平台内可以一键转发至微信、微博、QQ 等平台，有效地扩大了传播范围。因此，借用5G 技术实现新媒体转型的弯道超车，利用大数据、云计算、VR、AI 等技术体系，整合传播渠道，实现各媒体平台优势互补、协同发声，有助于打通媒介壁垒、搭建传播矩阵，为用户提供全方位、多样化的使用体验。

3.紧密贴合受众，扩展话语空间

现代快节奏的生活、海量的网络信息使网民对社会的不确定性增加，孤独和焦虑成为普遍的情绪，面临这种传播情景，主流媒体应主动扩展话语空间，积极打通官方与民间舆论场，通过赋予受众强烈的社会连接感。习近平总书记曾强调，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里。据相关调查显示，电视节目通过短视频形式进入到受众视野可提升受众的关注度，73.2%的用户会因为电视节目短视频而对该节目产生兴趣［4］2。因此主流媒体进行融媒体发展的过程中，应最大程度地贴近，选择受众所关注的内容、投放符合用户接受习惯的渠道，可以提高受众对主流媒体的关注，提升正面宣传效果。

4.增强情感体验，建立深层联结

短视频的开放性模式拓宽了交流、交往的渠道，有利于维系和延展社交关系，相同经历及情绪的共享能够突破固定的年龄圈层，使不同用户产生情感共鸣。如主流新闻在进行短视频内容创作时利用恰当的视觉语言及大量非语言符号能够加深新闻的立体叙事，增强新闻的可读性与趣味性，流行于不同时期的背景音乐能够唤醒受众的共同记忆，赋予受众强烈的陪伴感。相比于技术和媒体的融合，建立深层关系及情感上的“融合共通”才最具有打动受众的强大力量。