地方音乐广播在短视频实践中的探索

刘莹

[摘要]当下正值“融媒体”探索发展的关键阶段，传统媒体在这个方面不断地进行积极的探索，本文以广西广播电视台文艺广播为例，研究地方音乐广播现在如何在短视频上满足自己的发展需求，并研究未来可能面对的相关情境。

[关键词]短视频;融媒体;音乐广播;广告经营

一、国内短视频发展现状

伴随互联网技术的成熟、智能手机的迅速发展以及人工智能技术的创新提升，许多互联网终端用户养成了碎片化浏览信息的习惯。在文字信息、图片信息、音频信息得到充分发展之后，短视频信息产品近年来持续发力，受众迎来了爆发性增长。根据iiMediaResearch（艾媒咨询）的数据显示，2018年中国短视频用户规模达到5.01亿人，处于短视频平台第一梯队的抖音和快手用户活跃数量维持在2亿左右，位居其后的西瓜视频和火山小视频用户活跃数量分别约为6700万和5000万。

二、传统媒体在融媒体背景下及广告经营中关于短视频的需求

面对如此庞大的用户群体，传统媒体也在寻求各自的融媒体之路，从早期的微博阵地拼抢，到经营自己频率频道的微信公众号，再到现在的短视频平台的探索，传统媒体一直试图将传播的触角伸到更多的媒介领域，而每一步的尝试都是顺应当时媒体发展潮流，力争在新媒体方面拥有较强话语权。

除了融媒体发展的大背景之外，在新媒体上的不断尝试也是广告客户的迫切需求，其根本目的是更贴近自己受众的信息接收习惯。对于现在的广告客户来说，他们拥有包括传统媒体在内的众多广告投放平台可以选择，各媒体的优势体现亦不同，因此在广告投放上，广告客户对于预期的效果等各项要求更高，每一次的投放也更谨慎，都是通过多方考量后作出的选择。在广播的现实经营中，除了线上的广告播放外，媒体更多的是要配合商家做相关主题的落地活动，同时生产相关的短视频产品，供其多渠道传播，以触及目标客户。这类短视频有一个普遍的特点，特别需要适合于微信朋友圈传播，因此在视频时长上往往在30秒之内，有些甚至要求在15秒之内，如何将短视频做得更具传播价值、满足多方需求也是媒体的研究课题之一。

三、以广西广播电视台文艺广播为例，试分析在短视频传播上，地方音乐广播所做的努力及发展方向

（一）打造自身有热度的短视频产品，扩大传播范围，提高媒体影响力

自2014年“壮族三月三”申遗成功，广西在打造“壮族三月三”品牌文化上开始谋划布局，各大媒体齐发力，打造广西这张新文化品牌。2017年，广西广播电视台（原广西人民广播电台）首次推出“全国百名主持人赶歌圩”品牌活动，文艺广播作为承办频率，邀请来自全国各广播媒体、网络新媒体的百名记者亲临广西，赶歌圩、唱民歌，体验了歌圩文化。并在之后的每年“三月三”期间举办这项活动。

2019年，赶上“短视频”风口，广西广播电视台文艺广播策划“隔空抛绣球”系列短视频获得全国范围的新媒体用户的关注与传播。该短视频内容将壮族“抛绣球”的风俗融入其中，由广西台主持人花式抛出绣球，来自全国各广播媒体的主持人“隔空”接到绣球，寓意着将广西人民的深情厚谊散播到全国各地，美丽的绣球也代表着广西发出的诚挚邀请，从创意、参与度与趣味性来说，更具可看性，得到全国大量媒体同行的支持。

2020年，在“壮族三月三”期间，受新冠病毒肺炎疫情的影响，全国各地主持人无法欢聚广西，但“全国百名主持人赶歌圩”的品牌活动并未按下暂停键，广西广播电视台联合多家媒体举办全媒体大型宣传策划“壮美广西·三月三暖心生活节全国百名主持人云上赶歌圩”活动，来自全国各地电台和电视台的主持人，一起参与“云合唱”，录制《山歌好比春江水》的MV，举办了一场热热闹闹的“云上歌圩”晚会。

在该活动举办之前，广西文艺广播作为其中一家承办单位之一，创意策划了“对歌短视频”，依然选择短视频传播的方式为本次活动做预热宣传。本次短视频为突出“壮族三月三”赶歌圩的特色，将传唱度很高的广西民歌代表作《什么结籽高又高》进行文字改编，“这边唱来那边和”，以云上的方式和全国各地的主持人对唱山歌。最终，广西广播电视台与来自中国之声等全国50家媒体主持人共同录制的对歌短视频，从三月中旬开始，到“壮族三月三”活动的举办，期间相继登录网络平台，让“对歌”这一“壮族三月三”特色民俗搭上网络的快车，同时也跨越了时空界限。

（二）配合商家阶段性宣传需求，利用传统媒体的优势，定制专属短视频

在2020年广西文艺广播广告价格表中可以看到，在新媒体、可视化资源广告中，“短视频”与“主持人小视频”赫然在列，其中，“短视频”的回报方式为“制作适用于抖音、微信等平台传播转发的短视频，视频时长为60秒以內”;“主持人小视频”的回报方式为“明星主持人为企业（品牌）打call，时长为15秒以内”。而二者的价格分别为每期10000元与3000元。

经过一段时间的经营可以发现，目前市场上，对于“主持人小视频”的需求比较大，以主持人的“明星效应”带动品牌本地活动的影响力。这一类视频的格式有一个发展变化的过程，早期的模式相对比较简单，以广告客户的宣传点为主要内容，交代清楚时间、地点、活动信息，可称为“视频领域的短消息”，在15秒以内，将广告诉求表达清楚。后来，微信朋友圈的可承载的时长在某种情况下可以延长至30秒，这一类短视频的要求也有相应的改变，除了原定的客户有效信息外，需要设置不同的场景、桥段，将视频内容的趣味性大幅提升，制作上需要搭配契合的背景音乐、语言对应字幕，以及各种短视频的剪辑技巧。

广西广播电视台文艺广播在“开心麻花”品牌的广西本土拓展上，借助短视频的传播，收获了一定的效果。为其特别策划的“开心麻花小剧场”延续开心麻花幽默搞笑的风格，量身定制开心麻花演出信息的视频脚本，由该频率明星主持人参与演出。

以下为其中一个小视频内容脚本，时长15秒：

场景设置：办公室办公桌前，男主持人面对电脑工作，女主持人从背后走进办公室

女：小叔叔你在干嘛？

（男主持人转身，配华丽亮相字幕及音效）

大白天的你竟然在敷面膜？！

男：你这就不知道了吧？开心麻花爆笑舞台剧《窗前不止明月光》马上就要来南宁了，我这不是怕笑出法令纹、鱼尾纹嘛！提前保养保养！嘻嘻嘻嘻……

（男主持人拉近景，并在“嘻嘻嘻嘻”处做重复强调处理）

主持人夸张的表演、出其不意的广告植入、精良的视频剪辑制作，让该视频在听众朋友圈、粉丝群、媒体圈中广泛传播，完成了一次很好的品牌活动宣传。

四、试分析上述案例中短视频的特点及探寻发展方向在广西广播电视台文艺广播的短视频探索过程中，可以发现，这些短视频之所以能有较高的传播力和影响力，主要归因为：接受程度较高、表达方式更真实、满足受众的精神需求、符合年轻人的使用习惯、名人效应凸显、社交性强。而该频率所创作的短视频也基本满足上述条件。

“内容为王”在短视频创作中也占有颇重的分量，地方性音乐电台不同于以新闻为主营业务的频率，它们在新闻短视频领域不占优势，却也因此找到属于自己的短视频创作领域，即为品牌宣传、服务广告客户的推广等量身打造有传播价值及经济价值的短视频，拓宽频率在经营方面的范围，以社交类平台为主要的分发渠道，也可以借力扩大频率本身的宣传力，形成一个良性的传播循环。

当下正是媒介融合与媒体转型的探索时期，原本媒体之间的博弈、市场与公益之间的碰撞，很多时候发生的一些“现象”让我们应接不暇，但我们已经意识到，有大量的听众已经转向了移动端，因此，在相关领域的布局刻不容缓。作为原来的传统媒体人能做的是了解时代发展的进程，努力将自己融入其中，不断地尝试新的创作与发展方向，从自身角度注重传播效果，在各种博弈中，寻到自己的一块“领地”。在尝试的过程中，我们可能遇到理论、实践与效果之间的落差，但大的方向不应该改变。正如当下，在“短视频”风口还未过去之际，“直播带货”成为了新的商家销售手段，每一个机遇都要把握，才有可能找到自己的媒体融合发展之路。

参考文献：

[1]赵晓宇.我国资讯类短视频的发展现状及前景[J].新闻世界.2019年09期.

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[3]田维钢，王梦媛.媒体融合背景下资讯类短视频的内容特征分析[J].东南传播，2018年05期.

[4]刘士超.资訊类短视频的内容特性及其发展困境——以梨视频为例[J].新闻知识，2018年08期.