标准化对林产品电子商务的影响分析——基于江苏省的案例

李鹏宇，贾卫国

（南京林业大学 经济管理学院,南京210037）

在当前“互联网+”的背景下，国家相关部门高度重视林产品电子商务发展，并将其作为深化林业供给侧改革的动力[1]。但随着林产品电子商务规模地扩大，在实地调研中，由于产品标准化程度低所带来的网销假货多、低质量产品充斥市场的问题也随之暴露。

有关于林产品电子商务及其标准化的研究，当前主要集中在两个方面：一方面是基于当前国内的发展形势，由于我国电子商务起步晚，与林产品销售结合时间短，因此当前国内学者更多的研究方向在于如何更好地促进两者的结合以及建立权威专业的第三方销售平台[2]；另一方面则是强调要通过林产品分类，以促进我国林产品标准化的制定[3]。从以上研究中可以看出，在目前林产品电子商务及其标准化的研究下，虽然大部分学者都认识到当前林产品电子商务所存在的问题，但是未能深入对标准化生产在电子商务平台上的应用进行研究。而相较于实地购买，网络销售平台相隔一个虚拟屏幕，因此对林产品电子商务的标准化研究具有更重要的现实意义。

1 江苏省林产品电子商务发展现状及存在问题

1.1 发展现状

1.1.1 江苏省林业及电子商务业发展现状

林产品产业建设是涉及国民经济第一、二、三产业的复合产业群体，具有多样性、生态性、地域性以及基础性。改革开放以来，本省借助林木资源丰富的优势，促进林产品产业迅速发展，为本省就业率上升以及贫困地区收入增加做出了贡献。近年来，本省林业产业发展迅速，至2016年底，全省林业总产值超过4 356.4亿元。产业结构也逐步优化，林业产业的产值结构由2010年的39∶52∶9发展为2015年的34∶50∶16，第一产业、第二产业略有减少，第三产业有所增加。同时本省有国家森林城市5个，全国绿化模范城市3个，建立省级以上森林公园67处。森林资源总量保持稳定[4]。

电子商务虽然在我国起步较晚，但在近十年呈飞速发展状态，给人们的生活带来了巨大的变化。截止到2017年，全国电子商务交易额达到29万亿，同比增长11.7%。而江苏作为我国的交通枢纽地带，地理位置优越，交通网络四通八达；发达的经济也吸引了大量高端人才。这些优势为江苏电子商务的发展奠定了基础。然而在这个电子商务高速发展的时代，也存在着不少问题。目前在全国范围内，地域间的差异显著，东部和西部地区发展极其不平衡。仅从本省来看南北部地区以及城乡之间也存在差异，因此难以将林产品推向更大的市场；网络信息真实性缺乏保障，也易使得消费者失去网上交易的信心[5]。

1.1.2 江苏省林产品电子商务发展现状

随着林产品交易额的不断上升，传统的销售模式已经不能满足当前的交易需求。而信息时代的到来，使人们的各项行为愈发依赖于互联网，因此林产品销售与电子商务的结合应运而生。截止到2016年年底，全国林产品网络零售经销商已高达100万家，全国林业电子商务交易额超过2 000亿。且根据相关估计，到2020年，全国涉林产品电商零售交易额将达一万亿元[6]。以对沐阳花木产业的实地调研为例，从2000年左右，沐阳县的花农就开始利用网络论坛等方式进行产品销售。发展至今，沐阳花木销售已经广泛分布于淘宝、天猫等第三方销售平台。据统计，沭阳全县当年网络销售总额为85亿元，其中网络销售的花木产品销售额占到总数的一半以上。

由此可见，通过两者结合，一方面消除了产品贸易的时间和空间限制，使交易双方共享信息，大幅度降低交易成本；其次还能够将分散的农林企业集中起来以提升其竞争力。所以林产品电子商务的销售模式蓬勃发展[7]。同时，林产品电子商务所涉及的类别也越来越多样，越来越多的林产品借助电子商务的平台突破了传统销售的局限，取得了不错的经济效益。但在两者结合应用的过程中，林产品电子商务在生产销售上缺乏既定标准、交易双方信息不对称等问题也逐渐暴露出来。因此及时的解决问题，有利于林产品电子商务未来更好的发展。

1.2 江苏省林产品电子商务发展中存在的问题

近年来，随着两者不断地结合发展，林产品电子商务的发展已初步取得成效，生产规模不断扩大，网络涉及的产品种类也愈加丰富。但与其他产业电子商务发展相比，仍然存在一些问题制约了林产品电子商务的发展。当前，在其发展过程中主要存在以下几个方面的问题。

1.2.1 标准化程度低

标准化程度低是当前林产品电子商务面临的一大问题。行业标准的缺乏从而导致林产品电子商务产业管理混乱、总体产业难以跨越瓶颈。众所周知，在自动化生产逐渐完善的当下，标准化生产是保证产品质量安全的重要因素。而标准化的缺失，导致产出产品没有严格的标准进行分类、定级，使得不同品质的产品销售价格相同，久而久之，产品供给方不愿意提供低价优质的产品，需求方也不能根据产品价格对要购买的产品进行正确的预期。不合格的产品也容易趁虚而入，从而影响消费者的购物体验。

1.2.2 网销假货多

互联网作为一个新兴市场，不少消费者因为对产品不够熟悉，难以辨别假冒伪劣产品，而导致众多不良商家利用这一市场制假贩假，以致侵害消费者权利。有数据显示，2011年至2015年五年内江苏省农产品网络营销造成大数额金额损失的安全事故总数大约有490起，网络市场的安全问题已不容小视。林产品网络营销过程中出现安全问题，对产品经营者、网上消费者、政府任何一方都存在着负面影响。

根据调研中所了解到的真实案例，通常果树需要两年左右的时间结果，这两年时间一般会出现两种现象。第一种现象是种苗结果之前幼苗已经死亡，这是由于普通消费者不具备分辨幼龄树苗的专业知识，因此种苗过早死亡到底是由于产品质量不过关还是消费者种植过程中的管护问题，确实难以区分。另一种是顺利结果，然后消费者通过对成品的鉴定发现购买的林产品被另一种相似产品替代。例如樱桃被无花果替代，多彩牡丹被凤丹掉包等诸如此类货不对版的现象极为常见。而且由于一般果树的生长周期远远超过了当前一般电子商务平台的权益维护时间，因此消费者很难对类似的情况进行维权。长此以往，质量保障的缺失会使得消费者开始质疑网上交易的安全，减少网上交易次数，阻碍未来林产品电子商务市场的开拓。

2 江苏省林产品电子商务发展中存在问题分析

2.1 林产品特点方面的原因

2.1.1 产品种类繁杂，标准制定困难

当下制约林产品标准化制定的重要因素便是林产品具有种类繁杂多样、涉及范围广、分辨难度大的特点。因此大部分林产品标准化程度低，甚至缺乏产品标准。目前，我国林产品已形成标准的产品仅有纤维板、茶油、松香、刨花板等，大量标准还在制定过程当中[8]。

以沭阳苗木花卉电子商务产业为例，对于盆景类花木产品而言，应该有严格的生产标准，对花木的数量、形状、颜色、株高和冠幅等指标也都应该有具体标准。而花木品种多样，不同成长区域和技术水平也会导致产品在生产中存在着一定的差异性。而产品标准化无法保证，就会使得林产品在实际销售中出现争议。

2.1.2 大众普遍对林业发展认识不足

在当前林产品电子商务交易的各方参与者中，普遍对未来的林业发展的走向认识不足。一方面，绝大部分管理者没有意识到网络销售会给林业产品生产交易带来巨大的变革。林产品同其他消费品一样，都需要一个更加宽阔的舞台，从而吸引更多的消费者。另一方面，由于大众对于农林产业存在一定偏见，因此企业选拔农林类的高端人才十分困难，人才的匮乏也阻滞了林产品电子商务的发展。

2.2 网络营销特点方面的原因

2.2.1 产品市场信息不对称

低质量产品盛行首先是由于网络市场的信息不对称。林产品种类繁多，但是我国现阶段并没有统一的标准能够对相关产品做出明确分类与分级，导致了产品市场质量不一的现象。

信息不对称造成对买卖双方都会造成相应影响。首先是对消费者而言，由于信息不对称，在其购买需要一定专业知识的林产品时，难以仅通过网站信息对产品的真实情况进行行之有效的判断，从而无从得知产品的真实情况。在这样的情况下，消费者只愿意支付较低价格进行风险较小的尝试。对于生产者而言，高质量产品意味着高成本，但是由于上述所说，产品市场并没有对高价格产品的需求，因此厂商没有再生产高质量产品的动力，造成林产品市场的供给侧也同样是低质量产品。

久而久之，市场上充斥着低价格同样低质量的产品，导致消费者对于产品质量的体验不佳，更不会选择在网上购买高质量产品；而生产者投入的成本没有获得相应的收益，也使得生产者不愿继续经营网络店面。从而形成了恶性循环，严重阻碍了线上销售，这无疑对于整个林产品电子商务产业的发展都极为不利。

2.2.2 平台建设技术不到位

在对邳州市的调研中，当前人造板业电子商务模式的运用主要分为三种：官方网络商店模式、专业性第三方平台、综合性第三方平台。此处以专业性第三方平台数据为例。

表1邳州人造板企业行业网站认证情况

如表1中数据所示，邳州有525家人造板企业在中国木业信息网上进行了认证，这个比例仅占到总数的16.9%。反观另外两家专业性第三方平台，仅有131家和85家企业参与认证，侧面说明这两个平台在行业内的认可度有待提高，同时也可以看出企业对于多标准的认证体系参与度不高。

同时通过实地调研，相关林业生产企业对于自身的网站建设也相对粗陋，产品信息提供不足，产品名录鲜有更新，没有充分发挥电子商务的作用。总体而言，当前国内缺乏专业权威的第三方平台，说明当前无论是从政府，企业，还是消费者层面，大家对于林产品电子商务重要性的认识仍然与其他产业有差距，这也在一定程度上制约了林产品电子商务高质量发展。

2.3 政府市场管理方面的原因

从政府层面来看，林产品电子商务并不是国家的重点发展产业。因此，当前政府对推动林产品和电子商务两者结合的关注和相关投入是远远不够的。而由于政府的低关注度和林产品电子商务市场监管的缺失，也加剧了交易市场的混乱，使消费者难以在巨大信息量中获取符合自己需求的有效信息。而在这种不确定性下，消费者更愿意选择安全可靠的实体店面。其次，电子商务在林业企业的应用中尚且处于初始阶段，缺乏成熟的法律法规体系，这也是导致当前市场信息混乱的一个重要因素。

3 江苏省林产品电子商务进一步发展的对策建议

3.1 对林木产品进行分类并制定分级标准化政策

3.1.1 林产品自身的标准化

在通过多方的调研与考察，面对林产品种类繁杂多样，难以标准化这一问题，第一步还是要进行林产品分类，通过逐级的细分，对林产品进行标准化也就相对简单起来。林产品分类，既然是要统一标准，还是应该在相关政府机关的引导下，与相关林产品的专家以及大型企业代表（实践）进行科学讨论。理论与实践结合才能更好的制定出标准。

关于制定标准化，首先便是产品自身的标准化。在林产品电子商务的分类中，通过在现有林产品分类的基础上，加以电子商务的需求（包括物流条件，实物信息，色差等），继续细分后，便可以制定林产品的标准化规定。对于产品自身的标准化，需要根据其特点分类。简单来说，对于木制林产品，需要对产品设置一定的规格，比如其直径、长度，以及花纹设计，纹理清晰程度等等；当然也要参考该木质林产品自身价值：对于价值较低的产品，自然检验要求也低；而对于价值高的产品，以及顾客有特殊要求的产品，则需要更细致的规格，或者进行专业鉴定，以及与客户进行及时交流。最终使其形成统一的生产线加工标准。对于非木质林产品，尤其花卉类产品，对顾客来说，最重要的便是其形态，因此在销售前，要对植株进行统一化的培养、处理，以保证其外在的美观和植株健康程度。对于有特殊要求的顾客，需要提前与之做好交流工作。同时，有关部门也要把各类林产品标准化的要求放在官方网址或相关销售网址，以便消费者可以及时进行查阅对比，以保证产品的真实性和标准性。此外，有关部门也应对一些珍贵木材，或者高档林产品的销售进行不定期的查验，防止商家以次充好。3.1.2林产品产业链的标准化

标准化过程不仅限于产品自身的标准化，而是应该合理规划，制定和完善林产品种植，仓储，加工，运输等一系列环节的标准化，并完善各类检测方法以便检测产品的合格情况；同时也要研究产品的统一包装技术，以使产品外观更加整洁。

总的来说，只有把产品生产这一整条产业链进行标准化，林产品的生产才会更加统一规范。才能真正解决林产品生产中，产品不规范，消费者难辨好坏的问题。同时生产过程也需要政府及企业内部多方监管，防止完整产业链被不良商家找到突破口。

3.2 建立专业权威的第三方销售平台

3.2.1 平台建设的目的

专业权威的第三方销售平台应该具有监管和提供信息两方面基本职能。首先，在当前对普通网络平台缺乏信任的情况下，需要通过国家各级林业局发挥其在经济中的宏观调控作用。建立专业权威的第三方平台，对产品质量进行分级认证，来保证网络电子商务系统交易的安全可靠。其次是可以改善当前产品市场信息不对称的问题。通过网络平台的内部建设，构建真实可信的信息供求系统，可以使得林产品交易的各方都更加容易获得所需要的信息资源，有效减少由于信息不对称所造成的网络销售诈骗事件。

3.2.2 平台建设监管措施

专业平台应具有监督这一基本职能，既能保障交易安全，也能便利交易的参与者。对此，本文提出以下建议措施：①销售平台应当对网络商铺进行登记，包括对主要经营人员的实名制管理；②建立销售业务信息采集制度，利用信息化平台分类采集业务信息，加强内部信息共享；③销售平台应当对网络店铺的执业情况和产品质量进行定期及不定期检查，同时设立网上举报信箱，对举报、投诉情况进行检查；④建立信用评价制度，并对消费者公布网络店铺的信用情况。

3.2.3 确立交易标准

当在平台进行交易时，应确定相应的交易标准。对此，本文提出以下建议措施：①林产品的各项基本属性，包括林产品的品种、规格和结构形式；②林产品的主要性能指标，如理化性能、使用特性、质量等级等；③上传真实图片供消费者选择。同时确保照片真实性；④延长保质服务时间，以便消费者有充足时间检验产品属性。

3.3 加大人才培养力度

在当前大部分人的观念里，农林业仍然是一个吃力不讨好的领域，因此在这一观念下，更是鲜有人去踏足这一方面的研究。而专业人才的缺失，也会阻碍专业销售平台的建设及林产品标准化的制定。因此应该鼓励各大高校开展农林类专业，推出专业人才培养的福利政策，鼓励更多对农林类专业感兴趣的人来学习。同时为省内传统林产品企业引进专业的技术人员及管理人员，完善企业内部管理，促进企业转型。不断为省内林产品电子商务的发展注入新鲜血液。

林产品电子商务是一个新兴产业，同时也是一个机遇与问题并存的企业。虽然当前林产品电子商务已具备良好的发展基础，但仍然存在问题，如果不及时解决也会影响其未来发展。对于所遇到的问题，本文主要提出了建立专业第三方销售平台，营造信息对称市场和林产品标准化生产等建议，通过以上建议从而建立一个良性的产业供应链循环。同时，未来也希望在政府和市场参与者的共同努力下，结合省内自身特色对林产品电子商务进行进一步的研究，使林产品电子商务的产业管理及产业导向都可以有更深入层次的发展。