支付宝“蚂蚁森林”对用户环保意识和行为的影响调查研究

颜 烨，周昀茜，陈 岩

(南京林业大学 经济管理学院，南京210037)

1 引言

2016年8月，支付宝上线“蚂蚁森林”，极大地调动了公众的环保热情，用户低碳行为节省的碳排放量，将被计算为虚拟“能量”养成虚拟树，由阿里巴巴代为种植真树[1]。本文对于蚂蚁森林对

意识对行为的能动作用[3]，使得个体环境意识对环保行为产生影响。国内对蚂蚁森林的研究主要为SWOT分析[4]、发展前景及营销策略[5]，对公众蚂蚁森林使用意愿的影响因素及其对培养环保意识和促进环保行为的作用缺乏深入研究。国外只对蚂蚁森林在环保方面的实践意义给出认同，但在环保意识及环保行为关系方面的研究较为深入，包括绿色金融产品如何利用环保意识和行为之间的关系进行发展，环境政策对环境行为的影响[6]等。一些学者基于结构方程模型[7]、NEP量表[8]认为环境意识和环境保护行为存在相关性。

除上述研究外，本文认为以下问题值得进一步探讨。首先，现有的研究中对影响因素程度的界定比较模糊。在实际中，个体环保意识对行为的影响程度不仅会受到蚂蚁森林内外部因素的影响，还会受到个人因素影响。其次，在设计影响因素时应当结合蚂蚁森林的特色和营销目的，同时考虑外部因素的存在。

2 理论模型构建与研究假设

2.1 理论模型构建

了解个体的心理需求变化是完成本文研究的重要前提。Fishbein、Ajzen[9]等人认为意愿是个人综合判断和主观态度结合的产物，体现了个人对于决定的认可度和支持度，使用意愿能够直接影响个体决定[10]。

本文假设环保意识对环保行为有显著正影响，环保意识是一种理论假定，是人们对于环境保护的认识、体验与行为倾向[11]，在一定条件下，环保意识能够从根本上推动环保行为的产生[12]。环境心理学认为“意识、行为关系理论”适用于环境保护领域并且强调了环保意识对于环保行为的支配作用[13]。

除内部因素，外部情境因素如群众压力、社会和生态环境影响，也会对使用意愿产生一定影响，模型构建如图1所示。

图1理论模型框架

2.2 变量定义与研究假设

2.2.1 内部因素对公众蚂蚁森林使用意愿的直接影响

内部因素包括娱乐性、公益性、互动性，分别指蚂蚁森林的创新设计、公益活动、在社交层面对公众的影响力。罗杰斯[14]创新扩散理论认为创新本身取决于个体对新事物新颖性的主观判断，而非事物本身是否新颖[15]。因此本文作出以下假设，H1——内部因素对人们的使用意愿有显著正影响；H11——蚂蚁森林的娱乐性对人们的使用意愿有显著正影响；H12——蚂蚁森林的公益性对人们的使用意愿有显著正影响；H13——蚂蚁森林的互动性对人们的使用意愿有显著正影响；

2.2.2 外部因素对使用意愿的直接影响

行为科学理论表明，人的行为会受自身意识的影响，但从意识转化到行为的过程中，还会受到很多外部影响。Staats[16]发现，社会相互作用能够有效推动人们采取环境保护措施，生态环境日益恶劣会影响人们的意识和行为。因此，本文作出以下假设，H2——外部情境因素对人们的使用意愿有显著正影响；H21——群众压力对人们的使用意愿有显著正影响；H22——社会和环境影响对人们的使用意愿有显著正影响。

2.2.3 使用意愿对环保意识的直接影响

蚂蚁森林通过营造虚拟环保场景，正向引导人们培养良好的环保意识，包括低碳生活方式的养成、环保知识的储备、环保习惯的养成等，因此提出假设，H3——人们的使用意愿对环保意识有正影响。

2.2.4 环保意识对环保行为的直接影响

环保意识包括公众对于环保的认知、对环保行为的了解。由于意识和行为间具有较强的相关性，本文提出假设，H4——环保意识对环保行为有显著正影响。

3 问卷设计与信效度检验

3.1 问卷量表设计与修正

本文数据均以问卷形式获得，采用李克特五级量表设计出32个问题，内容包括：①基本信息：性别、年龄、职业、受教育程度；②蚂蚁森林使用体验调查：娱乐性、公益性、互动性、群众压力、社会和生态环境影响。设计完成后，首先发放并回收了50份问卷进行预调研，利用SPSS进行信度和效度的检验，结合检验结果和专家意见，将题项缩减至24个，信效度均达到标准，其中信度为0.941，效度为0.931。

3.2 问卷调查

2019年6月-7月正式在网络平台发放调查问卷，问卷发放采用分层随机抽样法。在问卷中设置“是否使用过蚂蚁森林”这一问题筛选有效问卷，收集完成后删除空白、残缺问卷，最终共回收问卷412份，其中有效问卷352份，回收有效率72%。

3.2 信度和效度分析

本文采用IBMSPSSStatistics 21.0软件对352份问卷进行信度和效度分析。本文各变量含义为：X1为娱乐性、X2为公益性，X3为互动性，Y1为群众压力，Y2为社会和生态环境影响、Z1为使用意愿，Z2为环保意识，Z3为环保行为。

本文选用“内部一致性”信度系数对所有的变量进行信度检验，结果见表1。结果显示，所有变量的Cronbach'sα值均大于0.7，说明问卷具有良好的信度，即数据可靠。

表1量表SPSS信度检验

本文采用主成分分析法对问卷的效度进行检验。量表整体和分变量的KMO值均大于0.5且都达到了显著的水平（sig.=.000）。因此，拒绝Bartlett's球形检验零假设，即量表及其组成部分效度良好。

4 实证分析

针对理论模型和研究假设，本文采用结构方程模型验证内外部因素对于公众蚂蚁森林使用意愿的影响是否显著以及使用意愿、环保意识、环保行为间的影响关系。

4.1 结构方程模型的构建

结构方程模型是一种将路径分析和因子分析结合的量化研究范式，能够解决变量在测量过程中产生的误差对结果的影响以及不可测变量对结果精确度的影响[17]，也可以对整个模型进行拟合度的计算，提供修正指标。本文的外因潜变量为：娱乐性、公益性、互动性、群众压力、社会和生态环境影响，内因潜变量为：使用意愿、环保意识、环保行为，结构方程模型如图2。

图2蚂蚁森林用户环保意识影响因素结构方程模型

模型拟合指标x㎡/df为2.992，符合拟合小于3的优度要求，其他拟合指标均达到了评价标准水平，说明模型拟合效果较好，拟合结果见表2。

表2模型拟合检验

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模型中p<0.05的变量间存在较为显著的相关性，所以H12、H13、H22、H3、H4这5个假设成立。检验结果见表3。

表3结构方程模型假设检验结果

4.2 结果讨论

4.2.1 公益性、互动性对使用意愿有显著正影响

公益活动能够给予用户成就感，正向引导人们通过蚂蚁森林奉献爱心；互动性满足了人们的日常社交需求，弥补了公益小程序枯燥无味的缺点；娱乐性影响不显著是因为蚂蚁森林的娱乐性集中体现在虚拟树的养成，对于成年用户而言来没有足够的吸引力，只能让用户得到短暂的新鲜感。

4.2.2 社会和生态环境影响对使用意愿有显著正影响

生态环境作为热点话题，人们能够感知到自然环境正在遭受破坏[18]，从而想要贡献力量；群众压力对使用意愿影响不显著主要是因为快节奏的生活成为人们沟通的障碍，不能够很好地影响他人。

4.2.3 使用意愿对环保意识有显著正影响

美国的行为主义心理学家J.B.沃森十分强调环境的作用，环境氛围能够间接影响人的认知、行为及习惯。蚂蚁森林创造了虚拟的绿色环保场景并引导人们实现低碳生活，公众通过长期使用蚂蚁森林，能够形成良好的环保意识[19]。

4.2.4 环保意识对环保行为有显著正影响

环保意识是环保行为的基础，良好的环保意识，能够促使人们产生环保行为。当人们缺乏环保意识，不会有意识地保护环境；当人们拥有良好的环保意识，环保行为也不一定会产生，即环保意识是环保行为产生的必要不充分条件。

5 结论与建议

本文运用结构方程模型对假设进行验证，结果表明，7项假设中有5项假设成立，公众蚂蚁森林使用意愿会受到产品的公益性、互动性两种产品内部因素影响；公众蚂蚁森林使用意愿会受到外部因素社会和生态环境的影响；使用意愿对环保意识有影响作用；环保意识最终又对用户的环保行为产生影响。基于上述结论，对蚂蚁森林提出如下建议。

5.1 完善激励机制，增加用户黏性

用户的使用意愿受到产品本身趣味性、使用感的影响，单一的种树浇水模式和难以完成的种树目标劝退了许多用户。对此，可以完善激励机制，如推出等级勋章、优惠折扣或者增加文字激励，通过潜在影响，调动用户的使用意愿，促进环保行为。

5.2 强化公益体验，调动用户热情

虽然用户能够获得植树证书，但是种树的过程仍然需要透明化。企业可以定期推送种植进度，公开树苗生长状况，向用户实时发送消息，强化用户的公益体验，从而提高用户的参与度，给予用户满足感，调动使用积极性。

5.3 丰富互动环节，增加双向交流

除了用户间的互动，还应当增加用户和程序之间的互动。例如在植树页面设置简单实用的环保知识小问题、播放环保视频、展示植树图片等，用能量作为奖励，引导用户参与、观看，增添使用的趣味性，而不是每天枯燥地收集能量。