消费升级背景下新零售社群营销的发展逻辑及策略

蔡影妮

【摘  要】消费升级背景之下，需对新零售的社群营销发展逻辑进行梳理，零售商应该明确消费升级所表现出来的新特征，以及运用一些新的手段，优化传统社群营销当中的组成部分。零售商应该从挖掘品牌的价值以及深化运营模式的角度，增强消费者的参与感，让消费者的个性化需求能够在新零售社群营销的过程中得到满足，真正符合人的个性化需求，从而推动消费升级背景之下新零售行业的发展。

【Abstract】Under the background of consumption upgrading， it is necessary to sort out the development logic of community marketing of new retail. Retailers should clarify the new features of consumption upgrading and use some new means to optimize the components of traditional community marketing. Retailers should enhance the sense of participation of consumers from the perspective of mining brand value and deepening the operation mode， so that the personalized needs of consumers can be met in the process of new retail community marketing， and truly meet the personalized needs of people， so as to promote the development of new retail industry under the background of consumption upgrading.

【关键词】消费升级;新零售;社群营销

【Keywords】consumption upgrading; new retail; community marketing

【中图分类号】F724.2                               【文献标志码】A                                   【文章编号】1673-1069（2020）10-0117-03

1 引言

在新的零售背景之下，消费者的消费行为大多数情况下可以通过各种不同的手段进行预测，而且在各种大数据的平台支持之下，消费者的消费意愿也很容易进行嗅探和捕捉。因此，在消费升级的背景之下，零售行业加强对新零售社群营销的优化，将有助于各种零售行业的发展，特别是面向目的市场，形成既定性的营销策略，这都有十分积极的帮助。目前消费升级所产生的一些新的变化与动态，是当前在推进社群营销的过程中必须解决的问题，尤其是在目前人民日益增长的各种需求的推进之下，市场所提供的各种商品是否满足当前消费者的日常需要是极为重要的，但是营销策略的运用必须是贴合当前现实市场所表现出的新特征，尤其是在消费升级之后所产生出来的一些新的特点，才能够进一步避免零售行业陷入市场的盲目性与自发性，形成更为优化的营销策略。这也意味着在优化营销手段的过程中，特别是运用新零售时代下的社群营销方式，要真正贴合市场中所呈现出来的动态，有动态性地把握和各种优化手段入手，切实提升消费营销策略的精准程度。

2 社群营销与消费升级背景之下的新逻辑

在消费升级背景之下，零售行业所产生的新零售社群营销方式，主要还是以新零售的营销模式为依托，从零售行业本身产品的竞争性入手，为商品和服务在零售市场上的影响力提供良好基础。在消费升级之下，消费者更加注重在消费过程中的猎奇性和仪式感。此外，消费者特定的社群标识，也会影响到消费者在实施消费行为中的意愿，对社群乃至于市场都带来了极大的影响。在这一基础上，大多数的零售行业在社群营销上还是停留在比较初级的阶段。由于技术上和营销理念上的局限性，大多数的零售行业还是采取粗暴式的营销，没有潜心经营消费的能动性转变。从客观的角度上看，如果仅仅以社群营销为主要的目标，零售行业在自我转型的过程中忽视消费升级的特点，也不可能把消费意愿转化为主动性的消费行为，这也不可能真正形成有积极效应的社群营销效果。

社群营销并不是在消费升级之后所产生的新事物，从商品在市场上进行贸易之后，消费者和市场的经营者都会对社群有一定的趋向性，也就是零售行业的运作者必须要重视社群在市场上的积极作用。这一点和传统零售行业所采取的熟客营销方式有着比较接近的特征。因为大多数的销售者与消费者之间保持比较熟络的友情关系，从而把自身的产品或服务推广出去，这本身还是与一般的消费者采取的消费行为有一定差别，通过这种带有特殊性的连接方式能够让销售者更快地把商品或服务进行销售。因为销售者如果更加熟悉，包括消费者在日常生活中的一些行为特点等，对这些特征包括其家庭方面的一些问题，都能够通过所购买的商品或者是服务进行解决，那么消费者会更愿意实施消费行为，而且对于卖家而言能进一步地提供一些个性化的服务。这就是社群营销最为基础的一种思维逻辑。

在消费升级的阶段，消费者所表现出来的个性化特征也更为多元化，特别是当消费者与销售者之间形成一定的连接之后，一部分比较成熟的零售者逐渐形成品牌效应，也就是有特定的品牌文化或商业文化为驱动性，形成了具有某种身份特征或者行为特征的社群，这是当前社群营销所演变出来的一种新的逻辑。例如，某个商业品牌的会员，或者是某个类似消费偏好的群体，围绕某种特定的商品或者是无形商品，能够进行购买，并且以此来形成相似的身份地位，或者是特定的兴趣爱好驱动之下，都能形成特定的消费社群。这种社群往往是以俱乐部或者会员的身份來驱动的。在这样的基础上，中国在采取网络营销的早期阶段，还是大多数采取了一些品牌的方式进行推广，鼓励消费者参与到某个俱乐部或者是会员组当中，从而让消费者感受到品牌与其形成的密切联系。

当然在价值的追求中，社群里的消费者往往关注的并不仅仅是商品固有的价值，有时在进行社群营销的过程中，是否采取价格上的优惠或者是其他延展性的服务上，面对这种选择，大多数的零售商还是采取了价格上面的降低，也就是采取俱乐部或会员折扣的方式来进行社群营销。在这样的基础上，其实大多数中国的社群营销方式还是停留在价格战的基础上，也就是更大的价格优惠等实体性的价值往往能够促成消费者形成消费行为，但是对于社会地位和情感寄托的方面，则往往并不是当前中国社群营销的主要逻辑。

不过从目前的社会演变情况上看，社群营销已经不再仅仅着眼于简单的价格上的降低，而是要关注到沟通与联系方式上面的优化，包括购买行为以及其带有附属价值的各种相关服务，在营销的过程中实现人性化，以良好的售前服务和售后服务为主要特点的社群营销方式，正在逐步取代以价格为优势的社群营销方式。就消费升级的背景上进行分析，消费升级表现出的新特征，也意味着在市场营销的过程中，尤其是进行社群营销，不能够仅仅着眼于价格上面的互相竞争，这种粗暴直接的竞争方式已经逐步转变为消费者需求多元化的满足，而且更注重社群营销过程中的方法与技巧，从人性的本源和商业角度深入地挖掘消费社群背后的巨大潜力，才能够真正发挥好社群营销的内涵，达成目标性的交易。

3 消费升级的特征以及对社群营销带来的影响

从当前中国市场经济的总体情况上看，中国的居民目前还是处在消费升级的过程中，具体表现为不仅仅满足于衣食住行方面的日常需求，而且对于这些普通的消费行为，提出了更高的品质要求，在服务和精神上面需求的增长更多。当代中国居民的消费行为也包含了一些绿色消费或者是个性化消费的部分，这一部分也在消费数额上面大为提升。从2008年到2018年之间，中国国内的旅客数量大量增加，出境游的旅客数量也迅速增长，这种呈现出倍数性增长的消费行为背后是消费者对于日常消费行为的升级。从2014-2018年，城乡各类居民消费的支出情况上看，在交通和通信等方面的消费支出相对较多，而且教育文化娱乐等方面的消费也更高。从另一角度看，乡村居民还比城市居民的增长速度更快，这也意味着在人均可支配收入更高的情况下，居民的消费行为也产生了极大的转变，这也是消费升级所表现出来新的特点。

从消费升级背景之下的消费支出结构变化之外，还可以看出从消费心理和消费行为的过程进一步产生了深刻的影响，这种影响更多是受到网络上面的各种价值理念的渗透与影响。特别是以品牌的忠诚度角度上进行分析，各种不同年龄阶层的居民在品牌观念上也持续地产生变化，某一些品牌的回购率也相对较高，在85后的居民消费行为上看，往往会对特定产品的品质进行研究之后，在几种闻名于国内的明星品牌内筛选出自己的消费对象，而95后则更愿意尝试一些网红类的产品或者新的产品。在这种品牌观念上面产生的变化上看品牌的供应，特别是产品和服务上的供应也不断地爆炸式地增长，其生命周期也更为缩短，很多品牌在短暂的消费过后就逐渐地被淘汰，因此，特定品牌往往缺乏聚焦和消费粘性，也迫使更多的品牌要推出一些新的设计和消费方式，形成新的体验或潮流。

在这种条件之下，社群營销也必然会产生一些新的变化，这种变化主要是着眼于品牌本身的革新上，看品牌的形象或者实际的价值不足以完全吸引消费者实施消费，也就是有更多的消费者有自身的个性追求，其对于体验或者内在的内容会有更多的品质上的思考。而且在消费偏好等方面，年轻一代的消费者在参与到社群的消费过程中，往往拒绝对品牌的盲从或跟风，但是这些消费者也很容易受到各种外在的宣传氛围影响，从而产生一些潜移默化的消费行为转变。而且在广告和代言等传统的营销模式的影响程度分析上看，广告和代言已经不能够满足年轻一代消费者对于品牌的认同。更多的年轻一代消费者会信任社交圈子里面对于相关品牌或产品的推荐，也就是社群营销的主要作用，已经不再仅仅停留在线下的品牌推广或者形象塑造，而是应该着眼于社交圈子的社群营销。

新一代的消费者必然会成为未来中国消费市场的主力，但是大多数的零售商对其了解十分少，到2020年底，新生代的消费力量必然是社会消费群体中的中坚力量，其收入来源更加丰富，而且其消费行为更早，敢于实施超前消费等。在这类消费者群体中，大多数的消费动机还是社会交往或者人设乃至于享受等。因此，在社群营销的过程中，面对这种消费升级所呈现出来的新特点，应该要进行细致的剖析，才能够进一步地解决当前社群营销针对性缺乏的问题。

4 消费升级背景之下新零售社群营销的发展逻辑

在上述的新零售观念以及消费升级背景所表现出的特征上看，新的零售格局决定着零售平台和商家要获取到更多新的消费者，其投入的成本必然不断增加，线上销售的红利也逐步见顶。除了因为年龄或者是文化素养等方面所造成的局限之外，大多数的网络使用者已经成为了消费的主体，互联网特别是移动互联网成为了消费的主要终端，绝大多数的消费人口也都使用网络的方式进行交易。

但是线下零售与线上零售的联动，是消费升级背景之下采取社群营销应该开发的一种新的思维，对于线上与线下各自的优势进行发挥，特别是打造全覆盖式的零售格局，这已经成为新零售行业发展的一个趋向。尤其是在线上平台与线下销售之间的联系中，要重点考虑消费者的需求和消费记录等方面的共享，重点解决现实过程中可能存在的消费客户群体粘度不足的问题。

当然在新的技术运用过程里面，无论是采取云计算或者大数据的分析方式，都应该注重对购物体验的提升，简单的购物行为也不应该过多地采用信息化的技术，有热度和感情的社群营销模式仍然是线下零售过程中必须采取的重要方法，避免在传统的销售过程里面忽视其自身的优势，而盲目地追捧，线上的技术就不可能增强消费者的消费粘度。

而且从另外一个方面看，在货物或者是服务的互动以及交易的过程，都应该凸显出零售商本身应有的特色，也才能够真正适应在消费升级的背景之下消费者个性化的需求。在这一角度上看，大多数的品牌在设计和技术运用上也更加同质化，有更多的商家在日常的消费过程中，虽然能够重视与消费者之间的联系，但是大多数的品牌或者所提供的商品的服务，性质相对单一，没有平衡好相关的娱乐性或者提升零售的效率。从这一本质上看，消费者希望获得的零售体验应该是新奇并且具备个性化的，因此，在面向于新时代的消费者过程中，应该着重提升消费者的消费体验，让消费者感受到与其他品牌不一样的情况，才能够增强这种新零售模式之下对于消费者的吸引力，增强消费者的粘度。

综合上述的分析，要在消费升级的背景之下，推动新零售社群营销的策略，主要包括以下方面：

第一方面，零售商需要坚持独特的价值输出，在社群营销的过程中必须重视消费者的自身价值追求，特别是强化受众的定位，始终保持良好的价值输出。因此，对于零售商而言，不能够把自身的推广平台变成一个广告平台，而是要坚持在社群的打造过程中形成独特的个性，面对社交圈和学习性等不同的价值输出，吸引特定的目标消费者参与到社群中发挥社群营销应有的价值。因此，在坚持一些平台的运作和打造的过程里，就必须是专业性为主要特点，把专业的引导和价值的输出作为平台的重点。

第二方面，零售商必须要注重更加精细化的运营，把消费行为的仪式感融入其中，让消费者能够参与到品牌的营销或者是消费的过程。在零售商打造自身的运营模式过程中，不仅仅要重视价值的输出，而且还可以欢迎更多的消费者参与到产品的设计，从而让消费的过程不仅仅是零售商单方面的输出，而且是零售商和消费者的良性互动。这就意味着要通过不同的社群营销方式挖掘消费者的附加险需求，把消费行为转变成为互动联系的方式，拓展营销的手段，从而把简单枯燥的消费行为变得更为有趣。

第三方面，零售商对于品牌本身的价值沉淀要进行凝结，特别是具有历史性的品牌，要更进一步加强品牌文化的传承，这样才能够把品牌对于原来老会员的吸引力持续保持下去。在这一基础上，消费行为最为本质的就是人性的变化以及消费心理的演变。因此，在消费行为的引导过程中，社群营销必须是重视消费者的自我表达和猎奇的需求变化的可能是内容，但是不变的应该是品牌的品质，通过数字化的形式进行全渠道的营销之后，要从多个方面去对目标消费者进行价值宣传，从而打造出个性化的营销与购物模式。

5 结语

在消费升级的背景之下，推进消费模式的变化，要重视零售商对于原有消费品牌价值的挖掘深入的推动，原有品牌应有的转变，借助信息化时代的各种手段强化社群营销的精准程度，真正吸引更多的客户关注到特定的品牌或服务。因此，在促进消费升级背景之下，新零售的社群营销模式需要综合考虑到社群营销与消费升级时代所表现出的新特征，有针对性地运用一些营销手段，从而增强零售商和社群之间的联系，充分地发挥社群营销应有的效果。

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