汽车市场营销管理存在的问题及对策分析

李娜

摘 要：汽车行业作为我国重工业的主要构成部分，近年来得到了长足的发展，为社会经济的发展做出了重要贡献。但是从目前的汽车市场营销管理来看，营销模式单一、体制不健全等问题限制了我国汽车行业的发展，竞争力的缺乏导致国外汽车品牌占有的市场份额逐渐扩大，长此以往将不利于我国汽车行业的发展。因此，对我国汽车市场营销管理现状及问题进行具体分析，并提出具体的应对策略。

关键词：汽车市场;营销管理;现状分析;管理策略

中图分类号：F426.471        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2020）24-0038-02

作为我国的新兴行业，汽车行业虽然得到了快速的发展，但其根基并不稳固，不完善的营销策略也一定程度上减缓了其发展速度。作为行业发展的核心，市场营销管理起到的作用是十分巨大的，企业持续地增强管理水平，才能增强自身竞争力，占领更多的市场份额，完成企业资金的快速积累。

一、我国汽车市场营销管理常用的方式

1.传统销售代理模式。作为我国目前应用最为广泛的营销方式，销售代理模式因其“四位一体”的销售方式获取了企业和客户的双重认可。4S店不仅可以提供整车销售的服务，还可为客户提供零件选配、售后维修服务和信息收集及反馈等多种服务。此种销售代理模式下，分销商和总公司之间逐渐形成了互惠互利的合作关系，代理商在公司的扶持下可以独立地完成销售业务，而公司则为代理商确保了进货渠道的畅通，并通过统筹规划来确定各经销商的销售范围，适度的规模设定也可防止过度投入资金和人力，确保企业流动资金充足、平稳健康发展。

2.展厅销售模式。随着经济的发展和社会的进步，展厅销售模式也在逐步取代传统销售代理模式，成为新兴的销售方式。以4S店为例，其会设定一整套具有规范性的营销流程，从客户进门咨询开始就有专业的销售人员进行接待。销售人员在掌握客户的大致需求后推荐适当的车型以供顾客参考。单品牌多车型的展示厅可以为客户提供更多的选择空间，从信息介绍到售后处理可为客户提供全面贴心的系统化服务。系统化的服务也得到了更多客户的认可，有助于维系现有客户，减少客户流失量，因此成为目前大多数汽车行业的销售方式。

二、汽车市场营销管理中存在的问题

1.营销网络秩序混乱。从我国汽车市场营销的发展现状来看，纵然网络网点分布广泛，但是因缺乏规范性的管理，网络秩序混乱无章，并没有得到良好的营销效果。在社会经济高速发展的背景下，各企业之间的竞争也在逐渐加剧，为了能够获取市场份额、提升经济效益，不正当的竞争手段层出不穷，这种情况的产生也加剧了管理秩序的混乱。其次，顺应行业的发展速度，4S店的规模也在扩大，受销售要求和目标的影响，销售人员的压力也有所增加，这也是致使营销网络秩序混乱的原因之一。受管理秩序混乱的影响，汽车市场营销管理的效果并没有达到预期，与客户的需求也差之甚远，直接限制了我国汽车行业的发展。

2.客户需求掌握不准确。客户是企业发展和经济来源的重要保障，企业应以向客户提供更全面细致的服务为目标，以此来完善现有的市场营销管理模式。企业应以客户的实际需求为导向，制定具有针对性的营销管理方法，以此来达到效果更佳的营销目的，保障我国汽车行业稳定发展。但就目前的市场营销管理模式来看，企业并没有很好地掌握客户的实际需求。多数企业并未对此投入足够的重视，不够完善的客户信息导致企业无法准确地掌握客户需求，在实际推广过程中容易产生营销方向、措施不当的问题。不能准确地掌握客户需求既不利于市场营销的开展，也阻碍了管理水平的提高。

3.销售人员能力良莠不齐。汽车营销行业作为服务行业，不仅需要精准的市场定位，也需要专业的销售人员进行推销，销售人员的业务能力对效益增长和销量提升都有着很大的推动力。实际上，多数汽车销售企业在招聘销售人员时并没有注重其专业素养，在员工入职后也没有定期地对销售人员进行培训和考核，这也就导致了销售人员业务能力良莠不齐。缺乏专业知识的销售人员不仅不能很好地解答客户所提出的问题，甚至不能为客户提供准确的车辆信息。在销售过程中展现出的不专业性不利于消除与客户之间的距离感，会直接影响汽车销售量。

4.营销服务标准不够完善。对客户进行售前售后营销服务，是汽车市场营销管理的重要构成部分，对企业发展和市场优化也都起到了促进作用。目前我国汽车营销缺乏统一的标准，并不能契合汽车行业的发展需求。最常见的问题是售后服务较差，这也是造成人们认为汽车销售企业和销售人员素质不全面的主要原因。就售后服务来说，汽车作为高端产品，客户在选购时往往会经过慎重考虑，在购买过程中不仅会注重汽车的性能、价格，还会对售后服务有所要求，良好的售后服务可使客户更为放心，增强客户的购买欲望。但目前我国多数汽车销售企业的售后服务理念都严重不足，他们将精力过多地集中于售前和售中，而其对售后工作的不重视容易流失现存客户，对企业形象造成了负面影响。

5.营销方式单一且毫无新意。过分单一且毫无创新的营销模式无法激发客户的购买冲动，一定程度上限制了销售渠道的拓宽，造成这一问题的原因主要是销售理念的落后。在传统代理销售模式的限制下，销售人员无法发挥主观能动性，造成了营销方式不能契合市场要求的发展现状。虽然我国的汽车销售行业积极地借鉴国外的先进经验，逐步创立了上门面对面服务、网络销售等多元化的营销方式，但在实际的推广过程中还是受到了多方制约，具体开展效果并不是很理想。客户长期处于单一的营销方式中容易产生麻木感，无法刺激客户消费，不利于汽车销量的提升。

三、提升汽车市场营销管理效果的具体策略

1.建立一体化用户管理系统。汽车行业在市场营销管理中不能单纯地依靠价格战，更应该注重服务理念的提升。建立一体化用户管理系统，以客户为服务中心，维系好现有的客户资源，以优质贴心的服务来获取客户的认可，提升成单率。在此种管理系统下，企业可借助计算机技术创建客户信息库，将现有客户的资料进行系统的录入和保存，方便对客户进行售后服务。还可以创建用户登录界面，客户在完成身份认定后可进入系统，时刻掌握所购车型的保养知识和其他相关信息。还可配备在线咨询系统，发生售后问题时用户可在系统中提出，而专业人员的及时解答和反馈有助于解除用户的疑惑，從而能够为客户提供更全面的售后服务。

2.提升销售人员的职业素养和综合素质。汽车销售人员作为第一时间与顾客接触的服务人员，是否具有较强的专业知识和综合素养是影响成单率的主要因素，也是企业打造品牌效应的关键。只有给客户留下良好的第一印象才能确保余下选购流程的顺利。因此，企业应定期组织员工培训，对员工的形象气质、职业技能和品牌理念等多方面进行培训，以此来提升销售人员的职业素养和综合素质。还可通过适当的岗前培训来磨炼新人，使他们只有通过相应的考核才能争取到工作岗位，争取做到进店即上岗，为客户提供专业细致的服务。良好的个人形象和职业素养可以确保销售流程的顺利进行，为客户提供全面的品牌服务，既可拓宽营销市场还能提升品牌影响力，有助于市场营销管理的开展。

3.采用多元化多渠道的营销方式。在营销过程中不仅要着重凸显产品性价比，还要从品牌形象、观念等多种角度来提升企业影响力。在遵循传统营销模式的基础上，多从客户的角度和经济利益出发，不断地融入新型营销管理模式。以线下火爆的二手车市场为例，多数是采用线上线下相结合的营销模式，汽车行业也应适当地借鉴此种方法，以起到完善经济市场的作用。运用先进的管理模式对销售人员进行管理，对其行为进行适当的约束，来确保其服务质量。以消费的利益为出发点，确保支付成本与投入成本成正比，及时交货不拖延，从多角度满足消费者的需求。还应注意的是各企业之间不能故步自封，应加强同行业之间的交流与合作，资源的整合与共享也有利于营销渠道的扩宽，各企业之间保持良性竞争，有助于整个行业的健康发展。

4.适当地转变营销理念。社会经济的发展既推动了汽车行业的发展，也对其营销理念提出了新的要求，企业若想在激烈的市场竞争中脱颖而出，提升自身竞争力，就要精准地把控市场定位和先机，适当地转变营销理念。企业应掌握自身的经营情况，以市场实际需求为依托，在营销中发挥出自身特有的优势来争取市场份额。前期可通过大数据精准对位消费人群，以产品质量为依托，借助多样化的營销手段和优异的售后服务激发消费者的购买欲望。其次，企业在发展过程中应具有创新精神，不受传统管理模式的束缚，开发更多的客户资源。还需要注意的是，近年来消费者的购买理念也发生了转变，以租代买的消费理念慢慢形成，越来越多的顾客选择更加灵活的租车方式来满足出行需求，汽车租赁也应运而生，这种新的商机也为传统汽车行业的发展注入了新的活力，便捷的服务过程深受消费者的喜爱，企业也应注重这方面的营销管理。

四、结语

就目前的发展状况来看，作为新兴行业，汽车行业发展时间较短，市场营销管理手段大多数以价格战和广告宣传为主，并不是十分完善。企业并未对营销管理投入足够的关注，专业管理和销售人员匮乏，这些情况都限制了我国汽车行业的发展，使其在经营理念、服务意识和营销手段上都与先进国家有着一定的差距。因此，我国的汽车市场营销管理应适当地借鉴国外现有的管理手段，结合自身需求，研究出贴合我国国情的营销手段。在实际管理过程中注重对客户信息的收集，提升销售人员的职业技能和综合素养，以多元化的营销手段为消费者提供服务，确保汽车行业的稳定发展。