Whittard of Chelsea：传承130年英式精神的国民茶品牌

胡晓云，李姝燕

浙江大学，浙江 杭州310058

世界上有丰富多样的茶叶品牌，每个国家也有属于自己的国民茶，要想了解这些国家的茶文化，体味他们的茶生活，就必须要了解该国人民喜欢喝的茶叶。Whittard of Chelsea 是英国著名的国民下午茶品牌（图1），也是游客到英国必买的茶品伴手礼，至今已有130 多年的历史。它很好地继承了英国的下午茶文化，并随着时代的发展不断更新发扬，让很多国外的茶叶爱好者了解到了英国的下午茶文化。Whittard的茶品大都属于拼配茶，除茶叶外，它还提供咖啡和热巧克力，本文主要介绍Whittard 的茶叶，探寻其为何受到人们的喜爱，又如何在诞生130 多年后仍然拥有一批忠实消费者的秘诀。

一、有着130多年历史的“英国国民下午茶品牌”

Whittard of Chelsea 的创始人是Walter Whittard。17岁时，Walter对父亲的经营方式不满，辞去了家族的皮革生意，在伦敦市中心找到了一份茶商的工作，开始了与茶结缘的一生。1886年，Walter在伦敦Fleet Street开了第一家店，开始时以卖茶叶为主，后来逐渐加入了咖啡和热巧克力等产品。他们从亚洲进口高质量的茶叶与咖啡，再精心挑选和调和出最佳的产品出售给顾客。

1890年，Walter 将专卖店搬到伦敦著名的Mincing Lane 茶街，之后，Walter 精心调配出的“Whittard Original Blend”（精选原创特调），及为商人、律师们专属定制的“Barrister's Refresher”（律师精力特调）受到大家的喜爱，经常有人慕名前来购买。在1930年经济大萧条的时候，Walter还以“Opportunity Blend”（机会特调）来鼓舞大众。

图1 Whittard的品牌标志

1939年，二战爆发，Walter 先生的两个儿子Huge和Dick加入英国军队。战争也使得茶店生意受到影响，茶叶仓库被德国空军袭击。后来，两兄弟又在Chelsea地区重新开始茶叶生意，依靠良好的茶叶品质和真诚的服务，吸引了大量客户，也使得Whittard能够焕然重生。1939年，Whittard正式成为家喻户晓的英国国民下午茶品牌。

如今，130 多年过去了，Whittard 成了可以提供近600种不同口感的英国的“国民茶”，每年销售额3 000万英镑。丰富的产品种类、严谨的制作态度、不断开拓的创新精神和细心的服务态度使其闻名于世，成为全球高端茶叶奢侈品牌之一。如今的Whittard 在英国拥有55 家店铺，在英伦三岛有超过130家店铺，在全球各地已有300多家专卖分店。

二、永不过时的英式下午茶风情

1.进店即沉浸的门店设计

Whittard的门店设计很有特点，深蓝是其主色调，也是英国米字旗的颜色之一，这种色调给人以宁静舒适的感受，在英国的专卖店，有一面满是蓝色茶叶罐的茶叶墙（图2）；店内简约的英式柜台让商品一览无遗，陈列的商品颜色缤纷，但又不失秩序，像是一个茶叶博物馆；店中还常有暖色的花束营造出温馨的氛围；英国的专卖店还设有Tea Bar可以沉浸享受下午茶时光，这些元素碰撞融合形成一种英伦时尚风。大部分Whittard的专卖店都开设在伦敦、诺丁汉、牛津等大城市，符合其高端茶品牌的定位。

图2 英国专卖店的蓝色茶叶墙

2.清新典雅的设计风格

Whittard高颜值的包装设计总是能够吸引人们的目光，各种薄荷绿、夜空蓝、梦幻紫、少女粉的精美包装，绘有复古精美的欧式印花图案，每一款都可以作为一件称心的礼物。Whittard还有极富设计感的礼盒，有颜色清新缤纷的经典传统茶包礼盒（图3），仿佛把马卡龙装进了盒子里；有经典下午茶礼盒（图4），每个小铁罐都能满足人们对下午茶的期待；还有夏日迷你罐茶礼盒（图5），鲜亮的红黄橙三色茶罐的搭配，富有夏日活力气息。

Whittard 的茶具大都是经典的下午茶具（图6），有时也会有根据节庆和纪念日设计的茶具和包装，比如爱丽丝150周年，Whittard就设计了爱丽丝系列茶具组（图7），白色骨瓷茶具和经典款的铁罐与茶盒上，绘有英国插画家和社会活动家约翰·坦尼尔（John Tanniel）先生为《爱丽丝梦游仙境》所创作的插图，让人饮茶时仿佛沉浸在爱丽丝的神奇情境之中。

图3 经典传统茶包礼盒

图4 下午茶礼盒

图5 夏日迷你罐茶礼盒

图6 Whittard的部分茶具

图7 爱丽丝系列茶具组

Whittard的宣传片也很有特点，不管是广告还是产品宣传片，常常会出现店铺经典的茶叶墙、安静品茶的游客、耐心介绍茶品的店员、慵懒舒适的下午茶场景以及美味诱人的慕斯或者冰激凌，一切元素的配合都让画面显得非常和谐美好。

三、在品质和创新上永不止步

1.永远提供多样高质的茶叶

Whittard销售内容很丰富，除了颇受欢迎的茶叶，还有速溶茶、咖啡、热巧克力、茶具和小礼品。茶叶有很多不同的种类：红茶、绿茶、水果和香草混合茶、调味茶、抹茶、乌龙茶、普洱茶、南非国宝茶、白茶、黄茶以及印度茶。包装分为3 种，分别是袋装散茶、罐装散茶和茶包。因为品质高，所以价格相对较高，在国外官网上，价格在4.5～15.5 英镑之间，而在中国售卖的价格在59～209 元人民币之间，价格因包装、茶叶种类而异。

作为一个百年名牌，Whittard拥有最专业的品茶和调茶师团队，最系统科学的制茶产茶技术，原材料均来自天然无污染的地区，为了能够提供最好的原料，Whittard在印度、斯里兰卡等地都有自己的专属茶园，如锡兰上等红茶原料来自于Whittard在斯里兰卡的种植园。Whittard还坚持采用手工分拣茶叶，并尽量采用保证茶叶本身形态和滋味的方式来包装茶叶。Whittard 曾挑选出了100 种最好的品种组合成了一个系列，叫做“The Century of Tea Collection”（世纪茶典），这100 种茶叶里既有经典的热销品种，也有一些Whittard独有的拼配茶品。

2.用不断创新的精神引领茶时尚

品牌创始人Walter 先生在1886年曾经说过“Persistence for quality and eternity for innovation since 1886（自1886年起，一直保持对质量和创新的执着）”，这也体现了Whittard 的经营理念。而现在仍然在倡导的“To buy the best and blend the brightest（甄选上等材料，拼配超乎想象）”更是延续了这一思想，这从它现已能够提供近600种口味的茶就可以看出。

Whittard每隔一段时间就会根据不同类型顾客的喜好、不同原料的功效、不同茶叶的口味、不同季节的主题研制出新的茶产品，让前来选购的消费者都能找到自己喜欢的类型。比如为了庆祝万圣节推出的万圣节特别版水果调味茶Toffee Apple；2020年夏初推出的酸甜柠檬雪葩、清爽黄瓜薄荷、热情芒果沙冰等独创的冷泡茶包。

四、借助互联网打造品茶师俱乐部

Whittard 有一项独特的活动：每隔一段时间，就会在社交媒体上发布消息，邀请一些顾客成为新品或者是火热产品的“体验官”，并且分享体验之后的感受。比如在中国，2020年5月7日通过微博选出了5位牛奶乌龙茶体验官，5月14日选出了12位夏日新品迷你罐体验官。

另外，顾客也可以加入“品茶师俱乐部”，Whittard每个月会根据季节等原则挑选出2款精制茶叶（拼配茶）送到成员家中。体验官的设置既增加了与顾客的互动程度，又起到宣传作用，而“提前品尝”的特殊待遇也拉近了与一些消费者之间的距离。

五、Whittard的中国之旅

1.从代理商到互联网销售

Whittard 在2010年以国内代理商的形式进入中国市场，代理商安薇塔（Annvita）在中国通过开设下午茶餐厅的形式来代理销售Whittard 的产品（图8），这是Whittard 踏入中国市场的第一步。2016年7月Whittard 入驻天猫，第一年“双11”，店铺单日销量就超过了英国单个实体店一周的销量。2017年8月，Whittard 开了第二家天猫店，并且首家中国实体店也在2018年在上海开店。现在，Whittard在上海力宝广场、山东临沂齐鲁园广场等地均有专卖店。

图8 代理商安薇塔开设的门店

2.瞄准年轻群体的茶杯

Whittard 资深国际销售总经理Maurizio Calamari曾表示，Whittard瞄准的就是中国年轻人的茶杯。英国的高端茶品牌、深厚的茶品牌底蕴、精致的英式下午茶风格、精美高颜值的包装和门店设计，再加上能够提供几百种口味的茶品，这些点都能触发中国年轻人，尤其是90后和95后的好奇心与购买欲。Whittard还会以快闪店的形式提供消费者体验下午茶文化的机会，也会借此让更多人有机会在线下品味到Whittard 独有的调味茶风味，比如2019年9月20—29日，Whittard 线下快闪店登陆上海巴黎春天百货外广场（图9），以“品味新发现之旅”为主题开展了为期10 天的限时活动；2020年4月29日至6月7日，Whittard在江苏苏州奕欧来奥特莱斯设快闪店（图10）。

图9 上海巴黎春天百货外广场快闪店

图10 江苏苏州奕欧来奥特莱斯快闪店

Whittard 以“高品质拼配茶品”“英伦风情”“下午茶”等概念捕捉到了消费者心智，得以在众多拼配茶品牌中脱颖而出，成为全球十大奢侈茶品牌之一。它懂得如何紧跟时代保持品牌的年轻化，懂得如何进行本土化传播，懂得坚持高品质制茶的重要性，这些都使得这个有着130 多年历史的“老品牌”在今天仍能够焕发生机。