“双十一”营销对大学生消费影响效应分析

张梦婷 王莉（安徽财经大学管理科学与工程学院）

■引言

随着大数据时代的到来与互联网1.0 向2.0 不断纵深，以虚拟经济为依托的电子商务正一步一步地走进大众的生活，发展成为我国新兴产业的中间力量。为了更好地促进网络消费，2009年起以淘宝、天猫等为主的购物平台相继提出来“双十一”电商狂欢节的概念，各个商家也利用这个契机通过促销、打折等优惠活动刺激消费，以提高销售额度。通过中国互联网数据资讯网[1]可知近年来“双十一”期间，网络成交额如表1 所示。

表1 近年来“双十一”期间网络成交额

由上表数据可知，互联网时代下的“双十一”效应已逐渐成为商家扩大销售的手段，并且也确实取得了肉眼可见的逐年增加的效益。而高校学生作为网络消费的主力军，占网络消费总量的30.6%，是最大的消费群体，所以针对大学生网络消费行为及心理以及其形成原因的研究得到了越来越多的学者的关注。

方俊涛[2]等通过调查研究的方法从购物平台、历史价格、购物环境、自身习惯四个维度以及大学生性别、年龄、月消费额度、购物动机等方面探索影响大学生“双十一”网购行为的因素，最后为创造更好的网络购物环境，对大学生自身以及电商平台提出了相应建议。王雅茜、吴文文[3]通过对“双十一”期间大学生消费行为以及消费心理的研究，发现大学生在此期间的网购消费心理和消费行为各不相同，呈现出多元化的特点，因此需要用辩证地眼光看待“双十一”期间大学生的网络消费心理和消费行为。张静、陈迪[4]首先从同业竞争、消费群体、消费特征三方面分析了“双十一”网络营销取胜的原因，并列举了淘宝“双十一”购物节期间“沉浸式体验”的营销策略，其次指出“双十一”兴起带来的非理性消费行为、产品质量、物流运输、信息安全等问题，并提出完善监管体系、加强物流建设、完善市场竞争机制等改进措施。徐士莹、杨加猛[5]从口碑因素、服务因素、消费成本因素、安全因素四个维度，通过问卷调查的方法, 结合结构方程模型，分析影响大学生“双十一”期间网络购物意愿的因素，最终得出大学生最关注个人信息安全和资金安全。邢子烟等探究了促进“双十一”盛大购物的消费者动因，并分析不同的群体在参与该购物时的区别。发现大学生、白领群体、从事艺术媒体类行业人群的冲动消费较为显著；蓝领群体、18-29 岁的群体因过度求廉而导致的非理性消费较为明显；大学生群体和从事艺术媒体类行业的人,以及18 岁以下的群体和女性群体信息从众和名人跟随从众较为突出。本文综合以上学者的研究成果，以安徽财经大学学生为例，进一步探索“双十一”期间大学生的网购习惯、电商平台的营销策略对大学生购物行为的影响，以及“双十一”购物期间所遇到的问题，并结合所得信息，分别从宏观、微观的角度对政府、电商平台以及消费者提出合理的建议，从而进一步改善网络营销环境。

■数据来源与研究方法

（一）数据来源

通过线上问卷调查的形式获得大学生“双十一”期间的消费习惯，以及各电商平台的促销政策对其行为及心理的影响情况。调查完成后，对初步有效问卷进行10%的抽样调查，同时对一些次要内容漏选的问卷进行补查，剔除问卷调查结果中存在数据缺失及数据异常的问卷，最终确定收集到的95 份有效问卷为研究对象。考虑到不同性别以及年级的大学生的不同看法，问卷发放范围涵盖了安徽财经大学全体在校本科生，由问卷调查结果显示也可知被调查者中大一至大四的同学分别占15.26%、20.79%、32.63%、31.32%，这也使后期的研究结果更加具有普遍性、真实性。

（二）研究方法

1.描述性统计分析

通过图表等形式将调研结果直观的展现出来，主要包括数据的频数、集中趋势、离散程度等。本次调查主要通过频数分布表、柱状图的方式直观的将“双十一”期间，大学生消费群体性别、购买商品以及购物网站和商家营销手段的偏爱程度呈现出来，从而进一步判断大学生消费群体的消费习惯以及各种营销策略对大学生消费的影响效应。

2.Alpha 信度系数法

信度分析法主要是对调研量表的可靠性与稳定性进行测度与检验。我们采用Alpha 信度系数法。总量表的信度系数大于等于0.8时，认为信度较高；系数在0.7—0.8之间，认为信度可以接受；系数小于0.7，则需考虑重新编制问卷。本文通过SPSS 软件的Alpha 信度系数法对收集到的问卷结果进行信度分析，判断其是否具有进一步探究的参考价值。

3.交叉表分析法

交叉表分析法主要用于分析两个或两个以上分组变量之间的关联关系。本文主要通过交叉表分析法判断大学生消费群体的性别与其在“双十一”期间的消费金额的关系。

■实证结果分析

（一）调查方法及对象

为探究“双十一”营销对大学生消费影响效应，本文以安徽财经大学在校大学生为调查研究对象，通过问卷星、腾讯QQ、微信等平台发布问卷进行线上数据收集，共收回95 份有效数据，基于此展开分析讨论。

（二）问卷结果分析

（1）问卷信度检验。将收集到的问卷数据导入SPSS 软件中进行效度检验，得到结果如表2 所示。由此可知，调查问卷总体信度与各个问题信度Alpha 系数为0.903，说明各题项的内部一致性极好，数据信度非常理想。综上所述，问卷调查的总体数据信度达标，可用于后续分析。

表2 问卷信度检验表

（2）“双十一”期间大学生购物习惯分析

本次调研共有95 人参与，其中男生43 人，占总人数45.26%，女生52 人，占总人数95%，其中80%的同学平时至少半月购物一次，2.1%的同学因为没有需要购买的东西以及认为物流过慢而放弃在“双十一”期间进行网上购物。这也从侧面反映了大学生网络购物普及率较高，且“双十一”的促销活动确实刺激了大学生的消费。

大学生“双十一”购买物品分析的结果显示如图1 所示，由此可以看出服饰和食品是大多数同学的选择。同时，男生与女生所购买的商品种类也有所差别，50%以上的女生会选择在“双十一”期间购买护肤品及化妆品，而54.76%的男生则选择购买电子产品。

表3 “双十一”期间网购金额与性别的交叉表分析

其次，男女生“双十一”期间的购物金额分布情况也稍有不同，利用交叉表分析的方法，结果如表4 所示，由此可以看出女生的潜在消费能力高于男生。

最后，对于网购平台的选择如表5 所示，我们可以看出网络平台的特色会影响消费者的选择，大多数同学都会在淘宝上进行网购，一方面淘宝种类多，包含生活的方方面面，且分类明确，便于消费者选择适合自己的产品；另一方面淘宝客服体系比其他平台较为完善，且大多数物流可供选择，为消费者提供便利。

综上所述，大学生“双十一”期间网购的习惯与其自身实际需要以及网络平台的特色均有联系。

（3）电商平台促销策略对大学生网购的影响分析

“双十一”期间，各大电商平台为了刺激消费采取了各种促销策略，根据本次问卷调查可得表6 所示结果，由表可知影响大学生“双十一”消费的促销方式排序为：优惠券（77.89%）、满减活动（70.53%）、分时段抢购（30.53%）、游戏红包（24.21%）、微博、论坛宣传（22.11%）、好友助力红包（18.95%）、晒图返利（14.74%）、直播带货（12.63%）、广告营销（10.53%）、其他（2.11%）。以上结果表明，排名前三的优惠券、满减、抢购活动是激发大学生购买意愿的首要因素，而这些活动相对于广告宣传、晒图返利而言都是更加直接的现金优惠。

表5 “双十一”期间各种促销活动对大学生的消费影响

■“双十一”促销的建议

“双十一”是大数据时代下的产物，同时也是一把双刃剑。毫不否认，电子商务的出现为消费者带来了极大的便利，让消费者用最少的时间成本与最便利的选购方式，购买到物美价廉的商品；另一方面也推动了我国的内需，带动了各行各业的发展，从而促进我国GDP 的增长。但是狂欢的背后也渐渐浮现出许多弊端，通过问卷调查我们发现52.69%的同学遇到过先涨后降的假优惠现象，49.46%的同学认为“双十一”期间物流紧张，商家不能及时发货，快递不能及时到达，同时还存在消费者信息的泄露、产品质量的隐患、物流行业的压力、电商平台的恶性竞争等等问题，要想解决这些问题，无疑需要社会各阶层的共同努力。

（一）完善监管制度、鼓励创新

政府作为宏观调控的主导力量，应该制定完善的电商管理制度与法律，正如美国总统托马斯·杰斐逊所说：“法律和制度必须跟上人类思想进步”。互联网时代下电商行业的迅猛发展，使各国政府及经济学家们不能及时的认识了解这个行业的发展，不能及时为电子商务的发展提供适当的制度环境。所以政府应该尽快制定适宜的法律条规，从制度层面为优化电商环境提供更为有利的保障和支持，同时也要加大监管制度，充分尊重和保护人民的财产权,执法人员严格处理违反电商制度的违法分子。另一方面政府也应该鼓励创新创业，激发市场产生活力，为电商的可持续性发展提供更多的可能性。最后政府作为市场的引领着也应该以身作则，主动应用宣传电子商务，这不仅可以提高政府工作效率和服务质量，也可以通过政府对电子商务的应用改进和完善电子商务，建立企业和消费者个人对电子商务的信心。

（二）提高竞争实力、诚信销售

自古以来对于商家来说，诚信经营才是成功之道。而电子商务迅速发展的背后也出现了一些无良商家为了营利而违法违规，破坏市场规则，侵犯消费者权益。主要表现在两个方面：以次充好和虚假优惠。一些电商平台为了谋取利益，以次充好，实际发出的商品与平台推荐商品严重不符，产品质量得不到保障。这种行为严重损害了消费者的权益，也破坏了市场的公平竞争。而这些行为只会让一些商家因小失大，要想获得长远的利益，电商平台就要抛开这些“投机取巧”的手段，严格遵循电商经营的法律法规，坚持诚信经营、优质服务，以物美价廉的商品和合理的价格来吸引更多的消费者，同时也要做好产品售后服务，给消费者带去良好的消费体验从而促进二次消费。同时电商平台也需要对市场的实时情况进行监测，及时根据市场变动调整自身发展战略，对企业自身互联网营销的效果进行分析，通过营销策略对消费者消费行为的影响程度判断选择适合企业自身的营销策略，提高企业自身的竞争实力。

（三）根据自身需求、理性消费

据调研显示，“双十一”购物节期间，近40%的同学容易冲动消费，出现大量囤积物品、买完就后悔、买完物品闲置等各种不理智购物现象，看似优惠的表面其实无形中增加了更多不必要的支出。所以大学生面对优惠的市场，一定要保持理智，首先考虑自身实际需求与经济能力，按需购买；其次货比三家，并且对比“双十一”前后商品价格变化以及了解一些用户的评价，避免买到以次充好、先涨后降的“劣质产品”；最后消费者应该控制自己的情绪，不要被一些虚假的“优惠”蒙蔽双眼，更加不要随波逐流，如果自身的权利被侵犯，也应该及时拿起法律的武器，坚决维护自身的利益。