基于新媒体网络营销广告形式与实效性的探究

涂志军（广东南华工商职业学院）

现阶段，信息技术迅速发展，新媒体逐步受到人们的关注与应用，成为人们获取信息的主要渠道。在这样的背景下，新媒体网络营销广告应运而生，其颠覆了传统广告的模式，在网络、新媒体的支持下，产生更新的广告与营销推广形式。相比于传统广告而言，新媒体网络营销广告的推送精准度更强，广告转化率更高，值得重点探究与推广应用。

■新媒体网络营销广告的形式分析

（一）病毒式营销

病毒式营销是一种常见的互联网营销方式，在网络推广、品牌营销等方面得到广泛应用。实践中，主要对有使用价值的商品或服务项目进行突显，依托“让大家告诉大家”的形式，实现“营销推广杠杆”的效果。例如，必胜客向客户发送了《吃垮必胜客》的邮件，里面介绍了利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边，可一次盛到七盘自助沙拉的方法，并还配有真实照片。客户收到邮件后，积极转发并进入必胜客门店尝试，提升了必胜客的客流量。

（二）事件营销

事件营销主要指企业根据方案策划、机构和运用具备传播价值、社会影响及其明星效应的角色或恶性事件，吸引住新闻媒体、社团组织和消费者的兴趣爱好与关心，达到提升企业或商品的名气、品牌效应，塑造优良企业形象的效果[1]。例如，2011 年6月北京暴雨时期，杜蕾斯在下午5 点58 分在微博上发布“把杜蕾斯套在鞋上，避免鞋子泡水”的图片，并由官微配以“粉丝油菜花啊！大家赶紧学起来！！有杜蕾斯回家不湿鞋~”的文字进行转发，迅速受到网民关注，达到较好的营销效果。

（三）口碑营销

口碑营销主要指企业在知名品牌创建全过程中，根据顾客间的互相沟通交流将自身的商品信息或是品牌营销起来。例如，2008 年，优衣库二进中国市场时，邀请自身的专业与产品设计相近，且受到年轻人的欢迎的焦点人物为其产品代言，并利用互联网进行口碑营销。在某一博客领袖的推荐文章结束后，就会有一个链接，指向下一个博客讲述者。此时，受众了解到大多时尚人物均选择优衣库，促使优衣库迅速受到关注与追捧。

（四）饥饿营销

饥饿营销主要指产品服务提供者有心降低生产量，以求做到管控供给与需求、生产制造紧俏“错觉”、以维护保养商品品牌形象并保持产品较高市场价和毛利率的营销战略。例如，2018年8 月，小米针对自身的手机新品高调召开新闻发布会，并给手机制定购买相关的规则，只有之前关注的发烧友才有资格买得到。此时，受众的关注点将价格转变为“能不能买到”，提升了受众对产品的关注度与购买积极性。

（五）知识营销

知识营销主要指的是向传播学新的科技进步及其他们对大家日常生活的危害，根据科普宣传策划，让消费者不但知其所以然，并且学有所用，再次创建新的商品定义，从而使消费者萌发对新品的必须，做到扩宽销售市场的目地。例如，2017 年，特仑苏联合知乎平台展开产品营销，通过趣味问答的形式与用户进行深度沟通，传播了自然科学的同时，在用户面前树立了一个专业形象。在本次营销中，特仑苏品牌在知乎上获得了1.13 亿次曝光，92万次点击，4443次赞同，867条评论，知识营销的结果令人震惊。

（六）互动营销

互动营销主要指企业与消费者之间依托互动交流的形式展开营销，在互动营销中，切入点为整体利益点。例如，在2019 年国庆节前，腾讯微博发起了的为用户头像“加国旗”的活动，要求微博用户在朋友圈中发布“请给我的头像加一面五星红旗@腾讯官方”，随后由腾讯官方进行在其头像中加入国旗，调动了用户参与的积极性。

（七）情感营销

情感营销主要指将消费者本人情感差别和要求作为企业品牌推广发展战略的情感营销关键，根据依靠情感包装、情感营销、情感广告词、情感用户评价、情感设计方案等对策来完成企业的经营目标[2]。例如，腾讯微博在拓展中国香港市场时，在网络、新媒体等多个平台中投放了“最好的，一直都在”的视频广告。广告中，通过讲述妈妈和三个女儿因为微信曾经热闹又逐渐冷清，最终又回归甜蜜的故事，调动了受众的情感体验，达到提升微信用户量的效果。

（八）会员营销

会员营销主要为一种根据会员管理系统的营销手段，根据将一般消费者变成VIP 会员，剖析VIP 会员消费信息内容，发掘消费者的事后消费水平吸取终生消费使用价值，并根据顾客推荐介绍等形式，将一个顾客的使用价值完成利润最大化。例如，星巴克的会员卡为星享卡，依托消费额的不同划分为三个等级。配合星巴克的手机APP 一起使用，从APP 上可以清楚看到个人账户的余额、等级、几分和卡券使用情况，利用这些具体可视的数据，顾客会不断地去星巴克金星消费，以享受优惠券和积累积分，达到增加营业额的效果。

■新媒体网络营销广告的实效性探究

（一）强化对产品品牌的塑造

随着互联网的迅速发展，新媒体平台兴起，且逐步被应用于各个领域，受众范围更广。相对应的，新媒体广告价值不断增长。依托新媒体网络营销广告，形影企业、品牌的知名度与影响力进一步提升，实现了更好的品牌形象塑造。例如，星巴克在微博中展开大量的网络营销活动，发布多种新媒体网络营销广告，向受众宣传星巴克的企业文化、企业发展故事、行也专业知识介绍等等。在星巴克全球40周年期间，在微博中发起了“星品大猜想”“一周星巴克专业知识”等话题活动，受到了人们的广泛关注。联合多种线下活动的展开，实现了品牌形象的更好塑造，为星巴克品牌发展提供有力支持。

（二）实现精准营销

在传统的营销模式中，需要进行营销广告的大范围推送，广告转化率较低、成本各高，且难以满足受众愈加多样化的信息需求与消费需求[3]。想要消除上述缺陷，就需要精准洞察受众的现实需求，并实现对营销广告的精准投放。通过应用新媒体网络营销广告，就能够达到这一目标，真正意义上实现精准营销，推动广告营销成效的增强。在新媒体网络营销广告中，包含着大量与产品、品牌有关的信息，依托新媒体平台对受众个性化需求的分析，实现对受众市场的细化，以此完成针对性的广告推送与投放。换言之，在精准锁定目标受众的前提下利用广告展开营销宣传，为受众提供更为个性化的信息推送服务，促使精准营销成为现实。

（三）达到实时营销的效果

在信息时代背景下，企业在展开广告营销的过程中，对广告的时效性更加强调。对于新媒体网络营销广告而言，其依托互联网、新媒体为营销广告的宣传媒介，因此有着更快的传播速度，营销广告发布与扩散的时效性大幅提升。例如，京东商城在进行“6·18”大促宣传时，不仅在自身平台中进行了宣传，还在新浪微博、微信等新媒体平台展开宣传，且与多个短视频、直播平台的博主合作，对相应大促活动进行了推广，在较短时间内就达到了极好的宣传效果。总体来看，在实时营销方面，新媒体网络营销广告的使用与投放有着极高优势。

（四）降低营销成本

在新媒体网络营销广告的支持下，企业需要支付的营销与推广成本更低。在传统的营销模式与广告投放过程中，要对某一具体物品展开推广，且要进行更大范围的广告投放，所消耗的财力、人力与物力更大。在新媒体网络营销中，不需要企业实施广告的大范围投放，仅针对性选取与企业消费群体联系更为紧密的网络平台展开广告投放即可，将广告直接推送至目标客户。同时，企业还可以通过申请官方账号，利用多个新媒体平台本身的客户群体，自行展开宣传。相比于传统营销而言，这种基于新媒体网络广告的宣传成本更低。

■总结

综上所述，相比于传统广告而言，新媒体网络营销广告的推送精准度更强，广告转化率更高，值得重点探究与推广应用。现阶段，常用的新媒体网络营销广告形式有病毒式营销、事件营销、口碑营销、饥饿营销、知识营销、互动营销、会员营销等。相比于传统的营销模式来说，新媒体网络营销广告能够强化对产品品牌的塑造，且可以实现精准营销、实时营销，所需要消耗的营销成本更低，广告转化率更高。