盲盒热潮：消费者心理与商业模式探索

李亚婷

如何更好地从商业的角度去做设计策略和服务，设计师寻找的是设计与商业的契合点。本文以POPMART 这一品牌来入手，通过数据手机分析、线下门店调研、消费者的采访及相关产业的调研分析，来探究盲盒热潮中的商业模式和消费者心理。

■选题背景

在文化IP 衍生品大热的当下，潮玩深受年轻人的喜爱，大部分的潮玩都以系列盲盒或扭蛋的方式来与消费者们见面。盲盒的热衷者们为自己想要的款式一掷千金。这是一种非常有趣的消费现象。

什么样的设计能让消费者如此喜爱？这究竟是设计的成功还是商业的成功？如果要设计一款盲盒，怎样才能让消费者更青睐呢？

■调研分析

调研阶段主要分成了三个部分去做。第一阶段是通过网络（主要是天猫以及POPMART 官网）去了解POPMART 的概况，发展脉络，销售量，盲盒系列，周边产品和签约设计师等。第二阶段是走访了三家代表性的门店，一边进行踩点调查一边采访门店消费者。第三阶段同步进行，三个月内深入消费者群体（如长期购买盲盒的QQ、微信群体），进一步研究。

在第一阶段的调研中，主要来源于它的官网以及天猫商城的销量数据。POPMART 在商业上很成功，成立于2010年，10 年内，已经成为了集潮流商品销售、艺术家经纪、衍生品开发与授权、互动娱乐和潮流展会主办于一体的潮流文化娱乐品牌。

第二阶段的调研中，选择西单大悦城、五道口购物中心以及中关村欧美汇三家代表性门店，对店员和消费者进行随机采访，结合第三阶段与长期购买盲盒的消费者的深入交流，得出以下结论：

消费者基本信息：19-31 岁，学生或白领为主，关注动漫

样本：50 人

消费者来源：路过门店（活动）>身边朋友推荐>微博公众号

消费动机：盲盒形象可爱>喜欢收集>随朋友跟风购买

抽盲盒的过程的心理？期待惊喜>收集癖>喜欢被满足

最喜欢哪个盲盒系列? pucky 糖果圈系列>molly 胡桃夹子>蛋蛋十二星座系列

为什么不收集其他品牌的盲盒（如sony angel？） 没有找到门店>平时不太关注，身边的人收molly/pucky 的多>没钱收那么多系列>不喜欢别的

为什么特别想要某个款？想要别人没有的>猎奇心>觉得有的不符合审美，只想要符合审美的>没有特别想要的

为什么要去抽这个款而不是去网上买二手的？觉得那是自己的>有纪念价值>也会和别人交换>会去网上买

现在在盲盒上的花销平均每个月是多少？200>300>100>50 以下>300 以上

你觉得你有经济能力以后会购买多少？把想要的系列集齐>还是和现在一样>每个月500 左右>除了日常花销就买盲盒

购买渠道：门店>天猫>咸鱼等二手市场>身边朋友

盲盒价格：还行>太贵>太便宜

通过这样的一个调研，我们可以看到，消费者出于自身爱好购买盲盒，以及对于POPMART 有一定认可度。我们也可以得出消费者能接受的价格。

■商业模式分析

经过调研，POPMART 的商业销售链路主要有以下八个：天猫商城、微信、线下门店、机器人商店、拆盒小程序、限时活动、咸鱼等二手市场、葩趣app。

线下门店是主要的销售来源。通过采访三家门店，西单大悦城、五道口购物中心、中关村欧美汇购物中心，发现这些门店共同的特点：都设于购物区与饮食区的接口处（在饥饿前很容易有购买冲动）；位于人流较大的地段；人群购物欲明显。

天猫商城是主要的网络销售渠道，以毕奇泡泡圈系列盲盒为例，2018 年12月月销量12932 个，在双十一当天达到了2786 万的销量，其火热程度几乎超过了日本的扭蛋和市面上其他的盲盒系列。

微信在售后以及维护粉丝热度上有优越性。活动的推送及时，紧贴热点，圣诞节、情人节，新年系列等。特定消费者通过微信查看它的系列更新情况。

拆盒小程序的用户增长方式类似拼多多，利用拼单的方式来零售商品。在微信群和朋友圈最为流行。它作为小程序紧贴在微信中，无需下载app，更方便。popmart 出的泡泡抽盒机，以及美拆、潮玩族是流行于popmart 微信爱好者中间的最火热的小程序。

另外POPMART 的售后也针对“手气”，如果遇到瑕疵，可以调换同款娃娃，也就是说就算抽到有质量问题的，手气的问题也不可以来第二次了。

咸鱼主要是其二手转卖市场，很多人想要的封面款或是热款，可以在咸鱼上直接以更高一些的价格买到。同时，不太热的款和多余的闲置也以便宜的价格卖出。盲盒的消费者非常注意是否有盒内卡片，是娃娃的身份证。在咸鱼上查转卖价格就可以知道哪些是热款，哪些是所谓的雷款。但有一些雷款也有人偏爱，更有人在咸鱼上转卖修改过的雷款，再次炒热。

葩趣app 是popmart 自营的一个应用程序，在这里面可以找到所有的玩偶和扭蛋的系列，其非常完善的玩具柜，就像一个收集图鉴。通过一些限时活动，也可以遇到合适的价格，更有一些有趣的比赛，如改娃比赛等。

结合上述方法，POPMART 营销方式是多层次的，它成功的关键是利用多层次的KOL(Key Opinion Leader)植入不同的人群。无论这个KOL 是品牌深度用户、还是某个社交大号或明星，只要其传递一种与品牌或产品相结合的观点，能号召他人加入到这个的观点中来。

在强化创意能力外，popmart 还利用当今大到明星、小到社群等各类平台的KOL 作更为科学的评估，精准地判断KOL 当前的性价比、上升或下滑期、带货效果、互动效果、代言历史等，并通过大量的标签去匹配客户提出的需求。

我们还可以看到popmart 推出的限量的小经济圈。在限量款的世界里，买到就是赚到，因为可以翻倍的卖出。圣诞限量半小时内就卖完了（来自店员采访），圣诞吊卡熊价格更是从199 的售卖价格到平均550 元的转卖价格，更有很多粉丝认为500 元的二手吊卡熊很划算。而售卖价格499 的睡眠精灵也炒得火热，由于限量2000 款在杭州特定地点发售，转卖价格已经超过2000 元。限量版已经成为一个产业，被炒得火热。

利用SWOT 对POPMART 进行分析。优势：门店多，消费群体年轻有购买力，产品针对性明确，销量多，限量款火热。劣势：其他产品的激烈竞争，某些产品不够洋气，制作劣质。机遇：和更多动漫ip合作，更加本土化（针对不同地区），已被很多KOL 接受。发展：扩大和细化用户群体，签约更多潜力IP。

综上可看出，POPMART 商业模式中最重要的是线上线下结合、利用社交圈KOL 营销、限量款策略，以抓住消费者的心理。

■消费者心理分析

本阶段目的是分析调研结果，重新审视设计在商业中的可行性，以及如何更好的贴合消费者的心理。

盲盒的设计满足消费者对未知的期待和憧憬。一盒盲盒是一个概率的游戏，在其中如果有隐藏款，就会随机减少一个普通款。

购买盲盒的过程是一个通过挑选遇到概率的过程。首先进店，然后看中一款盲盒，再在其中进行选择。其中有两种选择方式，第一种是摇晃其中的增重片，对比每一个盒子的重量。第二种是捏盒，尽管许多门店已禁止捏盒。一般消费者在开出盲盒后，是自己想要的就会拆开，不想要的会拿到咸鱼上去卖。虽然咸鱼可以买到特定的款，好多人还是倾向自己来开这个盲盒。

这个心理模式的应用使产品更有神秘感、易获得用户粘度与持续稳定的收益。商家牢牢抓住用户赌博式的消费心理，消费者期待获得物超所值的商品而消费，商家从中获利。

群体会形成一种集体心理。我们可以想象这群人有着一种共同的个性，去洞察她们背后的心理共性是什么，把一群人当成一个人，来深化我们的人群定义。根据盲盒消费者的心理，以下用reiss motivation profile 的量表来建立了一个更加精确的心理模型。

高好奇心（喜欢盲盒的基础）、低社交、理想化、浪漫度高、占有欲强、嫉妒心强（互相对比、羡慕）、地位感强、低存款意识、热爱生活、希望被人接纳、追求内心平静。

根据这个模型，我们可以看到，只要符合这个心理驱动力形象的，基本上都是盲盒潜在的消费者。调研中发现了一些新的商业点：排队买限量款而后转卖；高收费定制改娃；积攒粉丝群拍卖；参与设计大赛推出新盲盒形象和系列，去寻找愿付费的人群，让设计更多曝光，快速产生价值，并且在过程中调整以适应市场。设计师推出自己的盲盒前进行案例调研和对特定消费人群的分析，售卖会更容易。

■总结

设计作为满足需求的学科，应与商业模式结合，且考虑消费者心理。同时去观察设计和市场，美学和商业，设计方案会更贴近消费者实际需求，也更有商业价值。从研究商业模式与消费者心理出发，品牌更易营利，且设计师更易满足消费者需求。通过研究POPMART 的商业模式与消费者，建立了作为盲盒狂热爱好者的消费者模型，研究结果为后续设计提供参考。