知识付费平台运营策略分析——以秋叶PPT为例

许亚文（郑州升达经贸管理学院）

随着知识付费行业的兴起，有关知识付费产品的知识产权政策逐渐加强。知识付费企业和用户的版权保护意识也逐渐增强，人们通过互联网获取免费知识的途径大大减少，从而为知识付费提供了良好的发展环境。由于日益激烈的竞争和职业压力，人们渴望利用碎片化的时间提高自身职业能力的需求逐渐增加，所以与职业技能相关的知识付费平台相继增加。但是，现有相关文献研究大多数集中于知识付费平台的发展现状、营销策略分析、商业模式分析和用户付费意愿影响因素的研究等方面，而对职业技能型知识付费平台运营策略研究相对较少。加之，职业技能型知识付费平台在发展过程中仍存在着内容同质化严重、复购率低、流量瓶颈、创新能力不足等问题。所以，本文以秋叶PPT 为例，对职业技能型知识付费平台运营策略进行研究，为职业技能型知识付费平台的深远发展提供借鉴。

■知识付费的发展现状

“知识付费”的本质是分享经济的延伸，不同于音乐、视频等领域的内容付费，它是有知识盈余的分享者以互联网开放平台为依托，把知识变成商业产品或服务，用户在付费基础上实现知识积累和认知盈余的共享，从而达到信息的优化配置。所以，知识付费的发展需要以互联网的快速发展为重要基础。新冠疫情期间，人们利用居家不外出的时间在线学习不同的知识与技能来充实和提高自己。根据艾媒咨询公布的相关数据显示，新冠疫情爆发期间，有63.1%的中国用户就购买过知识付费产品，且购买最多的知识付费产品是职场技能类和专业知识类的内容[1]。

根据中投产业研究院发布的《2020-2024 年中国知识付费行业深度调研及投资前景预测报告》显示，2017 年以来，中国知识付费行业迎来了快速发展的阶段。2019 年中国知识付费行业用户规模达3.6 亿人，市场规模达到278.0 亿元，预计2020 年将突破392 亿元，行业规模将持续扩增，从而为知识付费行业的持续发展提供了新的机遇和动力[2]。目前，在线知识付费的形式包含在线问答、专栏、听书、社群、在线训练营、咨询等，以满足不同用户的个性化需求。但是，知识付费平台正处于瓶颈期，如何突破流量瓶颈以及通过创新驱动知识付费平台的深度发展是行业关注的焦点问题。

在知识付费和自媒体的双重风口下，秋叶PPT 面临的机遇和挑战并存。秋叶PPT 是较早深耕于职业技能型知识付费平台的企业，始终坚持原创内容，着重开发Excel、word、手绘、职场、理财等一系列课程，集中于打造优质教育产品。秋叶PPT 选择以在校大学生、需要“充电”的职场人士和创业青年为主要的用户群体，紧紧抓住了知识付费的核心用户群体。从2013 年到2020年9 月，秋叶PPT 依靠自媒体矩阵和学员口碑传播方式，粉丝量已达到7000 多万。综合来看，秋叶PPT 的运营策略值得被探讨和借鉴。

■知识付费平台秋叶PPT 的运营策略分析

（一）以专业化内容生产模式打造优质内容

知识付费平台的内容运营是其长期生存发展的根本所在。目前，知识付费平台的内容生产模式有PGC、UCG 或“PGC+UGC”。对于知识付费平台来说，如果在内容生产方面的监管体系不完善，容易造成同质化内容严重、缺乏有深度的优质资源和内容创新不足等内容运营问题。为了解决此种问题，秋叶PPT 始终坚持原创内容，优质的原创内容是其内容运营策略的显著特征。秋叶PPT采用专业化内容生产模式打造细分领域的优质教育产品。秋叶PPT 的用户群体正面临着即将就业和就业、创业中因对办公软件不熟练、职场经验欠缺而产生的焦虑，迫切需要通过学习新的实用技能和有效的职场经验来充实和提高自己。因此，秋叶PPT 选择由专业化的内容运营团队针对不同的用户群体画像设计不同的板块内容风格。例如，为了方便和吸引大学生群体学习，ppt 设计有简单的图文呈现讲解内容，也增添了漫画风格的内容讲解；为了利用职场人员的碎片化时间设计有故事情境型的三分钟短视频讲解等，从而让学习变得简单有趣。

（二）以体系化的产品组合打造知识生态系统

知识付费平台产品形式具有多样性。根据用户个性化的兴趣爱好，秋叶PPT 在产品内容呈现方面选择有图书教材、短视频教程、PPT 定制模板、免费分享的“PPT 干货”文章、专栏课程、网易云课堂的秋叶系列职场课程网课以及“在线训练营”、职场技能培训、高端线下产品课等，致力于打造多元化的知识生态系统。其中，“在线训练营”产品与网易云课堂平台的课程网课不同的是，“在线训练营”是在规定的学习期限内，由参加训练营的学员围绕一个特定的主题在微信群（或是钉钉群,QQ 群）里跟着老师一起共同学习，着重强调学习达到的效果，而不仅仅是学习的内容品质。2020 年4 月，秋叶通过有赞教育平台上线了“秋叶优选”店铺，专门用来销售整个线上训练营产品，主推“训练营组合包+训练营金卡服务”。在大促活动中，秋叶PPT 运营团队通过将不同类型的课程商品捆绑到一起，以组合套餐的优惠价格进行销售，从而吸引用户购买。但是，秋叶PPT 在产品组合方面缺少进阶型产品矩阵，不利于用户通过深度的学习来进一步地提升自身的职业技能。

（三）以多元化内容传播渠道打造平台运营

新媒体时代下，自媒体得到极大的发展，各类内容生产者大量涌现，引发流量瓶颈问题。秋叶PPT 紧抓社交媒体发展的关键节点。从2013 年开始，秋叶团队通过在微博平台分享“PPT 干货”，到微信平台成立秋叶PPT 微信公众号、抖音短视频平台“秋叶PPT”账号再到成立微信“秋叶大叔”视频号等，紧紧地抓住了自媒体和知识付费的双重风口。秋叶团队通过打造“知识网红”秋叶大叔为核心IP，形成了以微博、微信、短视频、头条为主的新媒体矩阵。其中，微信公众号、小程序“秋叶小店”和各大社群成为获取流量优势的首选。秋叶PPT 采用短视频、软文、社群、线下活动等方式进行内容传播，其中微信公众号主要软文形式有：①附加有趣味的，易动手的三分钟视频教程；②热门影视剧与干货的紧密结合；③纯干货内容；④结合内容题材深度点评相关的热点事件；⑤学员分享学习过程的真实故事。为了进一步地解决流量瓶颈问题，秋叶PPT 还选择了利用有赞教育多平台触达能力，助推微信平台成为主阵地，打通微博、快手等传播渠道，为秋叶PPT 整体新媒体矩阵运营带来重要的价值。

（四）以特定的产品内容打造社群经济体系

社群运营有助于增加知识付费平台与用户之间的黏性，提升用户购买率。秋叶PPT 是社群运营的成功典范，注重产品内容与社群经济相互赋能。秋叶PPT 将产品作为社群运营的核心，并以“同好+结构+输出+运营+复制”的模式运营社群。最初，秋叶PPT 的社群成员是以共同爱好PPT 而聚集，之后发展为爱思考、爱阅读、爱学习、爱分享的核心群体。目前，秋叶PPT 创建了不同用途的核心群和PPT 爱好者群。核心群人数不超过69 个，其结构以输出有价值的高质量内容为主，包括高质量的微信公众号文章，有价值的课程、免费3 分钟教程、出版书籍或做线下分享活动等。PPT 爱好者群分为学员群和各种爱好群。秋叶PPT 通过专属学员群对购买过相应课程或训练营的学员进行答疑辅导、督促学习。老学员通过主动分享课程和干货，吸引新学员的加入，形成口碑传播。秋叶PPT 通过多元化内容传播渠道扩散信息，将目标用户引流到相应社群；再通过锁定社群目标用户利用直播的方式保持社群活跃度，利用接龙、抽奖、优惠折扣等方式促进学员下单。另外，秋叶PPT 还通过“群殴PPT”栏目、拆书、一页纸PPT、三分钟教程等线上品牌活动以及线下分享会等形式形成品牌和情感的交叉连接，通过这种创新的方式长期维系社群运营。

经过几年的发展，目前我国知识付费行业总体上已经形成了较为成熟的产业链，各大主流知识付费平台也逐渐形成了较为稳定的运营模式。但是如何获取源源不断的流量和长远发展仍是知识付费平台不可忽视的问题。从秋叶PPT 的运营策略中可以看出，坚持生产优质内容、符合用户个性化学习消费习惯的产品形式、搭建触达流量的多元化内容传播渠道以及产品内容与社群经济间的相互赋能，有助于帮助垂直类职业技能型知识付费平台挖掘自身的创新能力，从而通过创新驱动平台的深度发展。