国内航空企业常旅客项目营销战略的探究

曹耀升

摘要：经常出行的人们会发现近来国内航空企业的会员发展热度高涨，会员体验也有了质量级别上的提升。在国内客运航空运输竞争空前激烈的今天，常旅客项目作为主要的差异化战略在各个航空企業之间摆开了对垒阵势，作为抢占客源提高核心竞争力的前锋。结合行业观察和从业经验，笔者将从新的角度重新审视曾经被批评为航空企业“鸡肋”的会员营销方式是如何利用新的技术和渠道焕发光彩，并将进一步探讨将来的常旅客项目趋势。

关键词：常旅客项目;会员制;航空运输

常旅客项目（Frequent Flyer Program，FFP），亦称为常旅客计划，是航空公司常见的一种会员制度，主要通过旅客累积并使用飞行里程产生一种顾客奖励关系[1]，目标是将普通客户变为忠诚顾客，使商家能够通过提供特有的产品和服务，满足他们最长时间的消费需求。国内航空企业早在九十年代就开始启用常旅客计划，国航知音卡、东航万里行卡、南航明珠卡等一批老派航空企业成为吃螃蟹的人，其经验累积和研究成果都颇为丰富。但面对使用得越来越泛滥的常旅客计划，旅客的体验价值却直线下降，无法稳定客户忠诚度[2]。一直以来常旅客项目只是航空公司各自营销手段中的一部分，并没有引起太多的重视。但随着国内航空市场进入门槛放开，大量中小航空公司一夜爆发，竞争陡然激烈，失去准人壁垒保护的航空企业面临几乎完全自由化的市场，同质化严重。常旅客项目作为差异化营销的重要前锋阵营被提上了战略议程，呈现百花齐放的红海形态。

1常旅客项目的优势

航空公司的常旅客项目一直被认为是非价格的差异化营销代表，随着市场的变迁慢慢从国内航空公司边缘化的鸡肋项目变成了重要的核心项目之一。

（1）提升差异化竞争能力，构建企业新壁垒。

很长时间以来，中国境内的航空运输市场是政府干预手段人为筑高行业壁垒的，中国航空、南方航空、东方航空这三家具有央企背景的航空企业主导了北京、广州、上海三大航空枢纽。但随着自由化市场的推进，政府的保护壁垒分崩瓦解，各式各样的航空公司突发并进。航空运输行业是一个同定成本很高边际成本很低的行业，这意味着规模运力和客源集中变得尤为重要。在欧美成熟的航空市场运作中，会形成多寡头按特定区域分优势的航空企业群，提供不同层次的产品。但是中国的情况却大相径庭，国内客运航空市场同质化非常严重。

中同的客运航空航线网络非常集中，北上广深四个一线城市机场占据了国内一半的飞机起降，千万级以上年旅客量的机场仅占全国机场保有量的十分之一。这就造成了在华东、华北、华南这一片非常狭小区域内的航线竞争尤其激烈，每一个航空企业都失去了市场价格主导权。而恰恰东部又是中国高铁和公路运输网络最为发达的地区，来自地面的客运竞争进一步削减了航空溢价的空间。这种缺乏有效的技术壁垒和市场壁垒保护的自由市场，使得各航空企业陷入了空前白热化的产能竞争和价格竞争，运输产品之间的差异越来越小。最明显的是短途航空运输的时间利用率被极大稀释。航空出行最大的优势在于快捷，但随着高速铁路崛起这种优势在一定范围内被削弱了。在经济发达的沿海东部城市，高铁其运输能力远远大于航空，价格和便利程度也更加亲民。一般而言，乘坐飞机需要提前90分钟左右到达机场办理各种乘机前的手续，而乘坐高铁只需要提前30分钟就足够了。而且相比国内航空漂浮不定的准点率，高铁的准点时刻几乎达到了百分百。这样的时间利用率差别直接导致了国内航空在1500公里以内的市场吸引力大幅度缩水。例如广州至长沙的定期航班运力在其开通直达高铁的一年后迅速调减了86%。

常旅客项目作为差异化营销战略推进，不仅是各航空公司之间的同业竞争，也是航空运输和地面运输之间的异业竞争，其本质都是由旅客运输这种产品的绝对替代性所决定的。公共出行是典型的一次性服务产品，具有绝对的替代性，同一时间的两点航程，只能选择一种出行方式。国外很早就有学者研究旅客对于整个运输位移过程中的所有服务，包括硬服务如交通工具的安全、舒适、娱乐性能和软服务如准点率、乘务员标准、行李携带、餐食提供等有非常高的关注度。而常旅客项目的发展恰恰是给这种能够形成各自不同特色服务的便捷传播途径。所谓特色服务，那必须有别于标准化服务，是针对特定消费群体产生的特殊价值。常旅客项目利用大数据分析进行客户描像，很容易就能找出具有不同类别特征的群体。比如某航针对高频飞行会员旅客提供系统性的提前值机和快速通道，针对季节周期明显的休闲旅游旅客提供定时目的地折扣推送，针对有宗教信仰的会员自主提供特殊餐食，针对会员接送机偏好提供低于市价的接送机打车服务等等。对于传统的常旅客积分使用，近年来各航空企业普遍降低了兑换标准并航空积分扩大了使用范围以求得更多的差异性，甚至有航空公司推出了使用积分钱包的金融支付功能。

（2）稳定航空机票售价，掌控自主营销渠道。

航空票价的构成非常复杂，主要按照飞行公里的长短不同依次递减。在国内，一般由民航局给定某两点之间航线的普通经济舱最高运价称之为公布运价，而后各个航空公司能够在此基础上制定各种不同物理舱位的运价以及同物理舱位的不同运价。这就是机票价格为什么“随定随售”的根本原因。一直以来，由于机票销售系统操作比较专业，其主要的销售渠道一直把持在不同的代理分销人的手中，不同机票采购价格及不同渠道的销售策略让机票价格显得更加扑朔迷离，价格信息极其不对称，难以被一般旅客所了解。2016年，中国民航局出台了关于“提直降代”的文件，各航空公司迅速调整销售策略，随着电商网络的成熟推广，机票信息的横向对比变得非常简便，普通旅客自行购买机票变得越来越普及。在机票价格越来越透明的今天，常旅客项目这种非正面价格竞争手段第一时间被各航空提上了战略高度。比如某航空公司推出其常旅客会员在其官方渠道登陆购买机票就可以享受直减2%-7%的优惠，承诺会员举证其他渠道同时间购买同班次同舱位低于官方直营渠道则有双倍赔偿。通过常旅客主导的方式，航空公司不仅大大降低了其他渠道的额外费用支出，提高自身市场渠道掌控能力，同时通过会员的反向回馈监督，能更好掌控市场的票价变动，稳定价格变动阈值，有助于缩小同质产品的选择范围，提高旅客的购买决策速度。

（3）扩大企业品牌形象，根植品牌知名度。

随着移动网络的成熟，信息的流通速度达到分秒级别，消费者更容易通过收集相关信息来达到理性的消费行为。相较于传统的会员制“粘性”消费理论，现代常旅客项目更偏向于“吸引性”。“粘性”更强调一种由供给方单向主导的刺激重复消费行为，而“吸引性”则更像一种不同定针对产品本身而是品牌认识的双向互动。一方面供给方可以设计各种参与性强的活动吸引客户群，比如C航空举办首航仪式通过微信公众号等发布参与任务挑选首航试飞体验者;另一方面需求方可以通过非航空渠道满足自己的出行需求，例如使用银行积分兑换航空公司机票。“吸引力”强调的本身是互动和关注而不是产品本身。就像为了乘凉而进入超市的人很大的机率都会买上一件商品一样，吸引围观者成为航空公司常旅客项目会员就是要挖掘潜在的客户市场。只要消费者在需要乘坐航班的时候能够第一时间想到某个航空公司，那么这种“吸引力”营销策略就成功了，研究数据表明品牌印象营销力可以对购买决策有明显的影响作用。

2国内航空市场常旅客项目现状

很长时间以来，导致国内航空公司的会员制营销在市场上不温不火很重要的一个痛点是会员权益兑现困难，就像一种阳春白雪的幻想，听着高大上，实则却得不到消费者的普遍认可。但是，随着移动网络的推广普及技術上的更新迭代，航空公司的会员兑换功能变得非常便捷，会员的权益保障也形成了较为完成的服务链条。

从国内航空企业的三大梯队来说，以三大航为代表的第一梯队常旅客项目就分别开拓了不同的方向，国航是继续保持一贯以来的扩大基础会员基数作风，2018年突破半亿会员大关，一直走在国内航空公司常旅客项目的前列。南航领先开创了航空订票的APP移动使用时代，打破了传统会员积分使用局限，从本质上扩大常旅客项目的范围，是近来会员用户反馈评价最高的航空公司。第二梯队的各类航空企业的常旅客项目则明显在向第一梯队对齐，但由于自身实力的原因，很多会员服务的软硬设施上都只能说是档次不足。值得一提的是海南航空，它虽然在规模上达不到第一梯队，但服务是全球认可的品质，其常旅客金鹏俱乐部可以和旗下十几家海航系航空公司共享。第三梯队廉价航空公司的常旅客会员制度等没有实质性的内核，最大的吸引点是更廉价。总体上而言，现在国内的常旅客项目进入了发展的快车道，航空会员数量持续攀升，2018年同比增长3 8.3%，越来越多的航空公司会员日狂欢被消费者所熟悉。但是在会员数量高歌猛进增长的同时，有效会员（有乘机记录的航空会员）却显得增长乏力，同比增长不到3%。2018年国内旅游出行人次同比增长10.8%高达56亿人次，却仅有2.6亿人选择乘坐飞机出行，人均飞行3.3航段。换句话说，国人搭乘飞机出行的基本面没有发生太大的改变，依然有近10亿人未乘坐过飞机，这是一个亟待挖掘的庞大市场潜力，而目前各航空公司制定的会员营销方案却不足够吸引这些客户。

常旅客项目营销战略的核心重点是差异化，但纵观三大航空公司梯队，每一个梯队里的依旧拉不出绝对的差异化壁垒，相互之间的模仿速度惊人。结果只是把各自的差异等级逐步变成了标准服务，倒过来加大了航空公司的成本支出。最典型的业务是提前值机选座，从最初的高端会员专享逐步变成了会员权益最后成为了任意普通旅客都能享受的标准服务。

3持续推进常旅客项目

常旅客项目发展至今，经历过边缘到中心、粗放到收敛的过程，航空会员体验有了层次性的飞跃。但对比于几倍于增长的竞争压力，常旅客项目还需要向精致的差异化更进一步。 航空企业最有价值的旅客有“两高”特征，乘机频次高和票价水平高，业内一般认为年平均出行达到20个航段以上的旅客属于“双高”旅客。据国内三大航不完全统计，年平均乘机次数20次以上的旅客占比仅为2%，10次以上的累积占比5.5%，贡献了超过80%的客运销售收入。这也就是“二八法则”中的头部价值旅客。“双高”旅客历来都是被航空公司当爷一样捧着，但随着航空公司的规模增大扩容和常旅客项目的标准化实施，高端会员的服务体验实际上却被降级了。高端会员卡进入门槛下降、高端专服人员配比降低、自助式服务大面积推广等等一系列的举措都会不同程度影响高端会员旅客的体验价值。常旅客项目的深入发展对该如何在这部分人群中重新建立起有持续性的差异化服务壁垒是迫在眉睫的事，这关系到最根基的市场占有力度。向上增加会员等级或许不失为一个办法，继续细分客户等级确实有助于差异化。

从整个国内航空运输规模观察，“双高”旅客虽然贡献比例很大，但是数量发展基本到达一个瓶颈期，几乎都集中规模前+的老派航空企业上。市场激烈争夺的焦点是“一高一低”旅客群，主战场就是高频低价旅客群，用数量补充质量。廉价航空的加入也彻底沸腾了航空公司抢夺尾部旅客的浪潮。高频低价旅客群是最为跳动的旅客群，粘性最差，以在校青年学生和退休老年两个年龄段为主，特点是时间充裕，易受外界因素影响。我们经常可以看到因为一个网红打卡说走就走的年轻姑娘，也可以看到一对不挑路线只看价格的老年夫妻随处旅游。常旅客项目的目标是实现持续对这些客户群的精准营销推送，这需要更多的“吸引力”。不妨借用制造业的“产消者”理论，更多的双向互动才能有利于航空企业更及时理解消费者心理，常旅客项目要做的就是这个桥梁。

常旅客项目中的重要一环是积分运营。从财会角度上而言，积分运营是航空企业的一笔负债，相当于预售货款。那么要提供什么样的货物去消耗会员手中的积分呢？传统的观点认为最好是消费到自己的主营产品上，比如机票、航空升舱等等。但我不以为然。积分不是现金，它是基于航空公司制定的规则运用的，所以应该让积分兑换旅客最需要最满意但是又能时刻联想起航空公司的产品，积分的应用是一个对航空企业品牌宣传最有力的渠道。非航空积分兑换航空产品，航空积分兑换非航空产品，这才是最大化的品牌宣传。比如使用银行卡积分兑换航空机票，使用航空积分兑换免税商品或者饭盒，这是一种稀缺的互补。

4结束语

焕发新活力的常旅客项目仍不失为是航空企业抢占优势高地的有效手段，口碑和品牌的传播对常旅客项目越发显得重要。比起航空公司付出高成本做“大而全”的会员产品和服务，更要注重提高双向互动和“吸引力”，点对点突破或许更有可能在未来拉开彼此差异。

参考文献

[1]Smith Wendell R.Product Differentation aml Market Segmentationas Alternative Marketing Strage，gies[J].Journal of Marketing，1956：3-8.

[2]王琛.FFP国内航企会员制营销的探究[J].现代商业，2012（ 32）：51-52.