长三角中小城市品牌指数探究

高昉

摘要：基于江苏省、浙江省、安徽省的49个县级市以及上海市下辖的8个郊区，总计57个行政区域2018年度的统计数据，采用城市视角对上述城市品牌进行了评价。遵循可操作性及可比性原则，从城市品牌实力和城市品牌传播两个方面选取了6个关键指标：人均生产总值、人均社会消费品零售总额、生产总值增长率、常住人口/户籍人口、百度搜索指数和百度媒体指数。经过指标无量纲化、指数合成和确定指标权重，得到了长三角中小城市品牌指数、品牌实力指数和品牌传播指数排名。研究成果可以为城市品牌评价和城市品牌建设理论与实践提供借鉴。

关键词：长三角;中小城市;品牌;城市评价

DOI：10.3969/j.issn.1674-7739.2020.05.007

一、长三角中小城市品牌指数评价指标体系

品牌评价和比较在品牌研究领域是一种比较常见的定量研究方法，也是一个比较重要的研究领域。品牌评价可以得到一定范围内各品牌总体发展情况的认识，并发现这一范围内的品牌标杆，从而为品牌实践工作提供有益的借鉴和指导。

（一）长三角中小城市品牌指数概念模型

1. 长三角中小城市品牌评价指标选择原则

可操作性原则。城市品牌的评价本身具有复杂性。在构建长三角中小城市品牌评价指标体系时，选择的指标首先是能够用数量来表达的，以保证指标可定量计算。其次考虑的是指标数据获取的渠道，应当具有采集的便利性，所消耗的人财物和时间成本较低，因此尽可能选取已有的统计数据。

可比性原则。所选取的指标应便于进行不同城市之间的横向比较和不同时期的纵向研究分析，考虑我国经济社会发展的实际情况，选择比较通用的指标。

2. 长三角中小城市品牌评价研究视角选择

从目前已有的文献来看，对于城市品牌的评价一般有两种研究视角，一种是消费者取向的视角，一种是城市取向的视角。现有的城市品牌评价方法，尤其是国内机构和学者的研究，从城市视角进行研究的居多。

基于消费者的视角是从消费者层面出发，分析城市已有的营销努力在消费者身上积累的潜在效果，比如消费者对城市品牌的认知、情感、行为意向和行为等。其要点是基于调查公众的实际感受来对城市品牌进行评价。并不是说只要是通过公众调查获取数据就是消费者视角了，而是说从最初评价指标和评价量表的设计都要从公众感受出发。[1]消费者视角的城市品牌评价体系以Anholt（2006）所提出的“城市品牌指数”（City Brand Index）为代表，[2]是目前国际上影响力最大的城市品牌指数。其构建的“城市品牌六角”（The City Brand Hexagon）包括城市声望地位（Presence）、城市自然环境（Place）、城市机会（Potential）、城市活力（Pulse）、城市居民素质（People）、城市基础设施（Prerequisites）六个方面。从这六个维度来衡量世界知名城市的形象和声誉，并逐年通过全球范围的大规模在线调查，来跟踪世界知名城市的排名变化。其问项基本都是对公众实际感受的了解，例如，您在这个城市旅游感到愉快吗？您觉得这个城市美丽吗？您觉得这个城市的气候如何？您认为这个城市的居民对外来者是热情和友好的，还是冷淡有偏见的？您感觉到这个城市的安全性如何？您会喜欢生活在这个城市吗？您认为您在这个城市能够找到舒适的、您能够负担得起的住所的难易程度？您认为这个城市的公共设施多大程度上能够达到您满意的标准？但是，由于该指数考察的是国际公众对知名城市品牌的感受，因此有一些维度和问项并不适合我国的城市，尤其是中小城市;另外，由于文化的原因可能会忽略一些中国人十分看重的要素，比如社会关系、归属感等，因此，该指标体系不能直接用于对我国中小城市的品牌评价和比较。国内也有一些消费者视角的城市品牌评价研究成果。上海交通大学舆情研究实验室社会调查中心对中国36个主要城市的生态形象、经济形象、文化形象、政府形象、居民形象和城市形象推广进行受众抽样调查，构建了“中国城市品牌指数”，并形成评价报告（谢耘耕，2015）。[3]郝胜宇（2013）等对城市品牌评价的研究也引起了较大反响。[4]基于消费者视角的城市品牌评价体系，采用主观指标，对信息采集有较高要求，有时数据收集难度较大，尤其是研究对象数量太多，而知名度又不是很高的情况下。本文基于统计数据，采用了城市视角的城市品牌评价体系。

基于城市的视角是从城市层面出发，分析城市的竞争优势、竞争力和影响力等方面，是从城市管理者如何塑造城市品牌的视角进行研究。其要点是基于对城市资源要素的调查对城市品牌进行评价，主要通过城市统计指标来进行调查。近年来国内城市视角的城市品牌评价指标体系代表性的有：《中华人民共和国国家标准——品牌评价 城市（GB/T 35779-2017）》，由国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会于2017年12月29日共同发布。该标准按照城市知名度、城市发展实力、城市品牌呈现和城市综合口碑等四个维度设计二级指标，最后将其归类到城市有形资产、城市无形资产、质量、服务和技术创新这5个品牌要素一级指标中，定量评价城市品牌综合影响力。另一个有影响力的城市视角的城市品牌评价指标体系研究成果是中国社会科学院财经战略研究院刘彦平博士团队提出的“中国城市品牌发展指数”（CBDI），[5]包括城市文化品牌、城市旅游品牌、城市投资品牌、城市宜居品牌和城市品牌传播五个方面的内容。每个方面又包括若干个二级指标和三级指标。

本文认为，城市品牌评价的消费者视角和城市视角并不矛盾，而是相辅相成的。基于城市的城市品牌評价视角突出了城市品牌的资源要素，是形成基于消费者的城市品牌资产的基础。基于消费者的城市品牌评价视角突出了城市品牌的消费者感知和行为，能够反过来影响城市获得资源要素的能力。二者之间互为因果。上海交大舆情研究实验室社会调查中心通过比较人们对于城市形象的主观评价指标与反映城市实际发展水平的客观指标，发现人们对于城市形象的主观评价和客观指标之间具有相关性，丰富的资源和较高的发展水平有利于人们对城市的总体形象、宜游度、宜居度等做出正面评价，同时，该规律也适用于经济、环境、文化、居民、政府等多个维度的城市形象评价。然而，人们对于城市形象的主观评价与客观指标有时是不一致的，人们并不是总能全面感知到城市的客观实际，而是更容易受到那些显性的或与自身密切相关的客观指标的影响。[6]