新营销环境背景下应用型本科院校市场营销专业人才培养的路径探究

【摘要】我国许多高校的市场营销专业在本科教学中，普遍注重营销知识与理论的传授，忽视职业技能和应用的能力培养，使得毕业生无法达到企业工作的实际需要，出现学生低水平就业或难就业的状况。在高等教育大众化的今天，面对新的经济环境和日益激烈的市场竞争，我国高等院校市场营销专业必须进行教学改革，不断完善市场营销专业应用型本科人才的培养模式，以适应市场和企业对营销人才的需求。本文首先介绍了当代市场营销面临的新环境，并在此基础上进一步分析了我国高校市场营销专业人才培养面临的问题，最后从职业生涯规划、学科建设、师资培训、实践教学、课程体系、教学手段六个方面提出应用型本科院校市场营销专业人才培养的路径。

【关键词】应用型本科院校  市场营销专业  培养路径

一、当代市场营销面临的新环境

近年来，信息技术革命带来全球经济一体化，推动知识经济的发展，改变了传统工业经济时代的营销模式和竞争策略。因此，企业的营销人员在制定市场营销策略时，必须注意到技术革命特别是信息技术发展带来的新变化。

信息技术在营销中应用的越來越广泛。因特网具有跨时空、多媒体、交互式、拟人化、整合性、超前性、高效性等特点，因此，因特网能将4P和以满足顾客为中心的4C相结合，能更好的以顾客为中心提供产品和服务;以顾客能接受的成本进行定价;产品能实现直接销售;从强迫式促销转向与顾客直接沟通的交互式的促销方式。信息技术使市场范围得到空前的扩展，企业竞争的范围不断扩大，越来越多的企业开始以全球化视野实施营销战略。企业竞争越来越激烈的今天，在日常运营中，企业需要投入的成本越来越大，同时担负的风险也越来越大。企业需要与供应商、流通企业、消费者甚至竞争者谋求合作与共赢，从而使传统的单纯的对抗竞争形式变为合作伙伴、相互依赖相互竞争的形式。与此同时，顾客越来越能看透商家的营销技巧，价格比较网站能使顾客迅速比较相互竞争的产品，了解零售商不同网店同种产品的价格，顾客对产品的价格敏感程度大大增加。

二、应用型本科院校市场营销专业人才培养面临的问题

（一）培养目标宽泛达不到市场的要求

我国高等教育已由精英教育向大众普及教育转型，进入大众化阶段以后，高等教育结构应做出重大调整，其中一方面就是加大应用型人才培养的力度，完善人才培养体系。然而，高校制订的培养目标，总体上看基本相同，目标宽泛，针对性不强，缺少个性和专业特色，难以满足不同行业的多样化、差异化的人才需求。

人才培养在数量上虽多但有效供给不足。近几年许多地方的营销人才需求缺口很大。营销岗位占到人才招聘岗位总量的15%-20%。目前受疫情的冲击，许多出口企业转战国内市场，而内销企业也努力拓展国内市场，因此，市场营销类人才会大热。但在在人才培养的素质上达不到市场的要求，学生毕业立即胜任岗位尚需时日。随着我国经济的持续发展，要求营销人才“一专多能”。不仅需要精通理论、掌握营销规律，更强调实际操作能力，面对错综复杂的市场竞争环境，能采取有效的营销策略。例如在汽车领域的营销工作，必须既掌握营销专业知识和技巧，拥有一般的营销能力，又要熟悉汽车的基本结构、性能、维护保养等专业知识，懂得相关技术。因此，对人才培养提出了更贴近直接能开展实际工作的要求。总之，现状不容乐观，市场营销专业的教学改革任重而道远。

（二）课程设置不合理

应用型本科院校市场营销专业的课程体系通常由通识课、专业基础课、专业平台课和实践教学课组成。通识课的课程比重相对较大，特别是两课与军事理论课时量大，自然科学方面的课程和专业课的课时相对不足。

在专业基础课和专业课方面，课程结构交叉重复严重。过去的学科体系和教学内容过分强调完整性和系统化。由于有些课程由不同学院承担，因此相互沟通较少，同样的内容多门课程都讲，重复严重，但哪一门都讲不透。例如，关于市场经济问题，政治经济学中讲，邓小平理论概论也讲;关于市场营销中的4P策略，在专业课中很多课程都会涉及，一方面使学生对知识的掌握一知半解，另一方面重复的内容使学生产生厌倦感。

（三）教学内容与师资状况有待提高

教学方面，一方面理论与实践脱节。现有的理论课程明显多于实践课程，理论教学重于实践教学。在市场营销专业课程中，一些本应具有较强实务性的课程如《推销理论与技巧》、《商务谈判》等，在实际教学中重理论。另一方面，课程更新速度较慢。随着环境的变化，科技的进步，大量现代科技、文化、经济发展的新情况、新知识得不到快速补充，课程内容不能及时反映科学研究的最新成果。许多毕业生认为在学校学到的知识到了工作单位用不上，用人单位认为大学学的某些知识还不如实践应用中的知识先进、适用，造成了“学与用”的脱节。

要培养出高质量的营销人才，首先必须有一支过硬的师资队伍。一般来说，合格的市场营销教师需要具备以下要求：第一，良好的专业理论素质和合理的知识结构;第二，较强的决策谋划和组织协调能力;第三，熟悉经济管理的实际运作并同企业保持广泛深入的接触和良好的关系。而目前我国高校教师，大部分都是从学校到学校，实践经验不足。

（四）培养方式与教学手段滞后

教师主要以课堂式授课为主，学生直接参与教学较少。另一方面，非课堂教学随意性较强，指导少。尤其是校外实习，基本上难以控制质量，流于形式。指导教师通常和学生通过电话和邮件联系，当去实习单位检查时，才发现学生早就不在了，对校外实习很难进行有效的监督。另外很多院校无法满足所有人校外集中实习，大部分学生只能采用校外分散实习。分散实习的管理与控制很难有效实施，只能通过实习报告来考核。

考核评价方法单一。许多课程的成绩主要通过卷面考试来反映，考核内容中案例分析分量相对不足，对实践过程的评价方法单一，从而导致学生知识结构片面，不能活学活用，缺乏分析、解决问题的能力。

教学手段单一，方式老化封闭。在教学过程中，学生组成小组开展营销案例讨论较少，进行课外实践的机会有限。教学针对性不强，教师对学生实施单向知识灌输，理论多应用少，基本上是“纸上谈兵”，教学滞后于实际应用。所以，在教學方法上必须强调理论和实践的紧密结合，积极探索市场营销应用型人才的培养规律和教学方法。

三、应用型本科院校市场营销专业人才培养路径

（一）指导学生进行职业生涯规划

大学是人生中最为关键的阶段，可许多大学生第一次离开父母独立开始自己的学习生涯，脱离了父母的约束，开始放任自己、虚度光阴。还有许多学生找不到正确的学习方向。当面临挂科、被应聘企业拒绝时，这些学生才突然发现，自己的前途渺茫，似乎一切努力已为时过晚。因此，应帮助大学生从他进校第一天起，对自己大学四年要有一个正确的认识和职业生涯规划。

职业生涯规划即生涯规划，是指个人在对主客观条件等进行详细深入的剖析后，结合时代的特点，根据自身倾向，确定自己的奋斗目标，并在此基础上，设计个人职业历程，促进个人自身发展。职业生涯规划具体包括决策、设计、发展和开发等内容。其目的在于帮助个人了解自身，进一步详细考量内外环境的优劣势，指导个人设计出适合个体的、合理并可行的职业生涯发展方向。职业生涯规划是一个漫长且复杂的过程性课题，整合出了一个人一生中各种职业和生涯的角色。科学地将一个人一生的发展划分为不同的阶段，明确每个阶段的特征和任务，做好规划，将会对个人更好地从事自己的职业，实现人生目标非常重要。职业规划就是个人发展的一盏指路灯，使个人清楚自己未来的路与方向。

（二）引导和鼓励专业教师积极参加学科建设活动

一线教师站在教学岗位的最前线，他们对教学的热情和严谨的工作态度，都将关系到学校的发展和学生的发展。过去高效重视挖掘教师的科研，轻视教学方面的引导。今后建议学校应加强引导和鼓励专业教师积极参加学科建设活动，甚至在这方面可加大一定的资金支持。在学科建设的课题申请方面，可向一线教师倾斜，设立更多项目，拉长项目研究时间，让更多教师参与其中，有充足的时间与精力开展课题研究。每周可安排一定的专业学习时间，组织教师探讨学科发展与建设的相关论题。

要多与外界互通往来，安排骨干教师走出去，参加专业学科建设研讨会，参加这样的专项活动有利于和同行交流，吸收兄弟院校的办学经验，不断完善本专业课程体系和实践教学方案。同时，积极探索国际合作培养的教育模式，通过与国外高校、研究机构的合作办学，加强交流，实现资源共享。

（三）积极开展师资培训引导教师不断提升自我

知识经济时代，知识更新的速度越来越快，终生学习已经成为时代发展的要求。作为教师也应跟上时代步伐。实际上，有许多教师本身还是有不断提升的学习要求。学校在这方面应在调研教师需求的基础上，适当组织一些培训活动，如开展计算机方面的相关培训等。随着科学技术的进步，自我提升学习的手段和方法越来越丰富。现在有很多优秀的网络资源，如网易公开课中有许多世界知名大学的公开课，可在每周的专业学习时间里组织教师有针对性地、系统地学习相关专业前沿课。还可派系上外语水平高的教师积极参加国际营销研讨会，及时了解国际市场营销发展动向，学习国外营销管理的先进经验。特别是为外语水平较高的教师提供一定的出国进修机会，使更多的教师能跟上国际化的步伐。派骨干教师参加全国有影响的营销专业教师培训班，积极鼓励教师参与有关市场营销方面的科研活动，鼓励教师要将科研与实践相结合，根据社会需求解决实际问题，在科研中提高教师的知识储备和教学水平。

（四）加强实践教学环节的同时鼓励教师与学生要提高自我能动性

通过多方举措，加强实践教学环节。加大对实验室、实验教学中心的建设力度;落实学生的参观和实习基地;尽快建立校企合作，进行人才培养。市场营销的人才培养需要侧重于对学生系统整合能力、创新能力、主动适应能力、实际动手能力及综合素质的培养。因此老师可结合自己的研究课题，组织学生参与其中，开展现状、营销案例调查，这样的活动有利于帮助学生更好地理解专业理论知识的同时学以致用。此外，还可鼓励学生积极参加学校举办的各类创新创业大赛或专业比赛，在比赛中不断锻炼提高自身能力。同时增加来自企业营销一线的人员做兼职教师的比例，鼓励在校教师从事兼职，参加各种执业资格等级证书考试，以实现对教师“双师型”的要求。

引导教师积极开展学习理论的研究，不断改进教学方式，提高学生的自我学习能力。如可以引入建构主义学习理论，该理论认为知识不是通过教师教授得到，而是学习者在一定的情境即社会文化背景下，通过他人（包括教师和学习伙伴）的帮助，利用必要的学习资料，通过意义构建的方式而获得。在这个过程中学生要承担更多的管理自我的学习机会，要用探索法和发现法去建构知识，主动去搜集和分析有关信息资料，对所学的问题提出各种假设并努力加以验证。

教师应当注意为学生提供一定的辅导，倾听他们的看法，思考他们这些想法的由来，并以此为据，引导学生丰富或调整自己的解释。教师要善于把当前学习内容尽量与原有的知识经验联系起来，并对这种联系加以认真思考，启发诱导学生自己去发现规律，自己去纠正和补充错误的或片面的认识。

（五）建立复合化课程体系注重学生的能力培养

高等院校应按照市场对人才的需要和职业类型需要，开办和设置市场营销专业和课程。在原有的理论体系上，加入包含商务英语、企业实战等具有国际化视野及创新机制的复合课程体系。力求使本专业学生比较系统、扎实地掌握自然科学基础知识、社会科学基础知识和技术科学基础知识以及现代市场营销的理论知识和方法，获得从事营销管理工作以及市场营销实务方面的基本技能，特别是在市场分析、营销策划、客户管理、人际沟通等方面提高学生的分析、解决问题的能力。

（六）不断创新教学手段

多种手段开展教学活动，通过聘请海外教授举办讲座，拓展学生的国际视野。采用职业经理人进课堂的方式，经理担任专业课程教师，参加毕业论文答辩工作。同时，模拟训练增加学生主动学习的积极性。在教学中，结合该课程的特点，在课堂上采用案例教学和讨论式教学，组织学生到企业参观，通过现场教学把抽象的理论变得直观，使学生加深理解与应用。通过布置讨论题，组织学生讨论，引发学生思考，培养学生的分析问题和解决问题的能力。对有些适合自学的内容，大胆尝试让学生预习，由学生上讲台讲授，再由老师归纳总结、解答疑问的方式，培养学生口头语言表达能力，并根据授课的内容随时进行提问，以考核学生对讲课内容的理解及掌握情况。采用多媒体等现代教育技术组织教学，强化课程的吸引力。

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作者简介：马骊（1972-），女，汉族，陕西西安人，博士，西安财经大学副教授，研究方向：市场营销。