多维度考核法在《企业新闻传播与营销策划》课程中的应用

李 凌

（三江学院，江苏 南京210012）

当前，新闻传播有着“显性”和“隐性”两个方向[1]。前者是以报刊、电台、电视台和网络媒体为主的专业媒体机构。后者是以机关、事业单位、企业为主的非权威，但仍然产出大量媒体内容的非专业性媒体机构。非专业媒体机构长期栖身于理论和实践的夹缝中间，而其社会需求却并不因此而有丝毫的减损或削弱。

《企业新闻传播与营销策划》课程是新闻传播学实务方向的核心专业课程，旨在从传播学的角度拆解营销策划过程。使学生通过这门课程的学习，掌握传播学理论在企事业单位的传播实践当中的应用原理，并且具备基本的营销策划上手能力。我们处在一个高速运转的信息社会中，信息传播能力已然成为一个人综合素质的重要组成部分。现代社会，信息与用户、企业与品牌、个体与组织，都已经成为相互关联、融会贯通的整体。企业新闻传播领域的营销策划能力，归根结底还是传播能力的综合应用，是每个新闻传播从业人员应当普遍具备的专业素质，也是5w框架在新媒体时代的具体体现。

一、传统的传播学考核方式存在的问题

传统的新闻传播学专业考核方式，大多是一次性静态评价，即期末考试和平时成绩按比例加成，通常是6∶4，期末考试大多采取闭卷方式，平时成绩由考勤、作业和课堂表现组成。不可否认这种考核方式对于传统课堂在一定程度上是行之有效的，但是在偏应用型的课程中，其考核力度和灵活性则稍显不足。

（一）理论讲授与社会需求脱节

传统意义上，我们对于专业媒体机构投入了足够多的关注，却忽视了非专业媒体机构的重要作用。因此，理论教学中，往往只强调了传统媒体的种种状况，并没有从企业的角度展开分析。企业新闻方向专业课程的学习，除了新闻学专业传统的采、写、编、评专业技能之外，还需要学生具备一定的市场营销基础知识，新媒体运用能力以及策划能力。这些能力仅仅通过教师讲授，是很难完成的。学生需要在教师引导下，有针对性地进行专题训练。

众所周知，在智媒时代，无论是传统媒体亦或是企业，媒体的接近能力都是大致相同的企业参与市场竞争同样需要进行传播，且对媒体的依赖度极高。因此，传统传播学科授课方法，存在一大块实际应用领域的空缺。

（二）考评维度单一，忽略过程考评

传统静态考核的最终检验方式在于知识点的记忆，因此往往以教师讲授为主，学生参与度不高，且忽视了最重要的学习过程评价。学习不是目的，考试也不是唯一手段，仅仅强调考试结果的考评机制，必然使得课堂过程程式化，缺乏实时、动态的反馈，学生的学习效果受限。

《企业新闻传播与营销策划》是一门实践性较强的课程，一方面它依然强调理论的应用，毕竟理论才是区别学界与业界的最根本指标；另一方面该课程对于学生在企业新闻的内涵、营销活动，品牌策划等领域进行综合应用的能力提出了更高要求。相比起传统专业课程，更注重培养学生站在应用的角度对新闻学、传播学、社会学、市场营销学等学科进行综合性掌握的能力。

（三）缺乏针对性教材，课程实践不足

企业新闻传播的相关教材，需要同时具备实操性与理论性。从互联网时代信息更迭的频繁及复杂性来看，传统的专业教材缺乏传播学视角的切入点，理论案例多颇为陈旧，且难以与如今网络融合的营销趋势相适应。互联网语境下，企业本身的营销思路也在迅速更迭，学界的理论剖析往往远远落后于业界发展。因此，针对新闻传播专业的营销策划教材显得尤为必要[2]。

具体到这门课程，有幸参与丛书编撰的笔者本人，主编了《企业新闻传播与营销策划》一书作为本课程的教材。由于新闻传播学学科背景涉及社会学、心理学、符号学等众多学科，考虑到本科生处于深造和就业过渡身份的特殊性，在编撰教材时，笔者有意均衡了理论与实操演练之间的比例。从传播学5w的角度，将企业新闻营销策划的过程分为若干专题，整理了国内外诸多优秀的营销策划案例，并在此基础上进行了一定的归总、发散和解读。

二、多维度考核思维在《企业新闻传播与营销策划》课程中的应用

（一）多维度考核方法的依据

1．传播实践的复杂性

基于传播实践的复杂性，采用多维度考核更能体现学科特性。所谓多维度考核，不仅仅是考核环节的多维度，同时也是教学方式混合的多维度，是以新媒体技术为依托，线上线下学习相结合的全新的混合教学模式。

传统教学评估方式机械地将课堂划分为平时成绩与期末成绩两个部分，那么学习过程中最大的挑战无非就是期末考试。这会无形之中让学生产生怠惰情绪，认为只需要突击准备期末考试即可，极少有学生在参与课题时感到有挑战性[3]。多维度考核机制从各个教学环节入手，把任务拆分成不同组成部分。不断地给学生提供新的刺激点，让学生在一整个学期的学习中，尽可能维持学习热情。

2．线上线下技术支持

同时，线上线下结合的平台优势使得混合式教学成为可能。例如，教师可以课后在课程群内组织讨论，并且通过这种讨论，可以及时捕捉学生的上课反馈和学习状态。通过课前三分钟的分享，可以帮助学生找到自己感兴趣并且擅长的媒体方向，亦或是属于自己的分析问题的角度。此外，通过慕课等平台进行问题汇总，较之传统课堂更有效率。

（二）多维度课堂考核的步骤

首先，期初明确教学目标。期初计划是所有教学考核的根本依据。学期开始前，就应根据教学大纲进行梳理，对教学目标进行分析和归纳和假设。因此，课程安排上，每一讲都是以不同专题的形式呈现的，分别针对的是企业新闻营销的各个环节和因素。具体教学过程中，课程伊始就必须明确该讲的主题，并且这种问题意识必须贯穿始终。

根据艾宾浩斯遗忘曲线，就人脑的记忆特点来说，大部分信息在进入人脑的过程中，会迅速被遗忘。如果没有经过定时的复习，24小时过后，信息量仅存3．7%左右。传统课堂中学生往往“一考定成败”，其结果是记得快忘记的也快，并且知识得不到长久的记忆。此时，借助多维考核方法，通过课前分享回忆上周知识，课堂提问当下总结，笔记整理及专题作业后续巩固，可以将短期记忆转化为长期记忆，从而达到学习效果[4]。

第二，期中课程中综合应用。好的课堂节奏应当和音乐一样，有明显的起承转合，且课前铺垫、理论讲解和课后复习必须紧密配合，并且善于利用多媒体线上线下结合增强课堂生动性及时反馈，不断调整。一个自然教学周的基本状况如表1所示。

例如：在讲授“企业新闻营销策划中的媒介”一章时，通过开展课堂讨论，探讨不同学生的媒介使用习惯，从而得出不同人媒介使用习惯的趋向。课堂讨论的目的是为了能够调动学生的参与意识，改善“满堂灌”的被动状态。

表1 多维度考核课堂设计

在学习过程中，老师扮演着知识传输者和思维引导者的角色。学生则是知识的践行者。为了保证知识可以更好地完成，可以通过运用讲授法、头脑风暴法、讨论法、练习法等教学方法，让学生更好领悟教学诉求[5]。

最后，善于运用数据，进行多维度分析。约翰·亨利·纽曼在《大学的理念》中提到：“知识是一种习得的精神启示，是一种习惯，是一笔个人的财富，是一种内在的禀赋。这就是为什么我们觉得把大学称为教育场所(place of education)而不是教学场所(place of instruction)要更确切、更符合习惯的原因[6]。”

期末在对于学生成绩进行汇总时，可以制作如下一张表格：分别代表其课前报告，上课状态，作业完成情况以及期末卷面成绩，多维度考核从而得出更为全面的考核成绩。例如：

表2 多维度期末考评

比较案例中的三名同学综合考评数据可以得出结论：A同学课堂表现优秀，专题作业和期末考评完成水平都可圈可点，然而最终由于课前报告水平一般无缘优秀，因此今后可着重培养表达能力。B同学课前汇报表达能力一流，但是听课状态不佳，作业态度一般，后经过努力，期末大作业完成度尚可。C同学课堂表现优秀，作业完成水平高，同时口头表达清晰，属于全方位表现优异，综合素质较高的同学。

通过上述课堂内外实践活动，不仅能够从横纵多维度尽可能立体地还原一整个学期的学习内容，还能够复盘学生的接受状况，增进师生之间的多维互动，全方位提高学生的新闻传播素养。对于老师积累动态感性经验，复盘备课过程，也有很好的效果。

三、多维度考核法对于课堂参与感的实践效果

就对于该课程的统计显示，本学期参与企业新闻传播与营销策划课程的学生总数为179人，总成绩由平时成绩（50%）和期末考核（50%）两部分组成。平时成绩又由课前报告、专题作业和课堂表现构成。对179名同学的成绩进行加权换算过后，得出如图1的总结。

由图1可见，由于综合考评需要考核的元素多元，大部分同学都集中在70～89分段，无不合格情况，但做到多维度的优秀也难度较大。大部分学生对课堂知识点记忆都较为深刻，但是运用理论联系实际的问题的能力都需要进一步提高。作品体现出，大多数同学都具备企业新闻传播和营销策划工作的基本理论素养，可是在运用理论分析实际问题的过程中仍需注意。

图1 基于多维度考核法的期末综合考评成绩

（一）授课效果提升

企业新闻的传播策划课程本身有一定难度，理论性和实操性兼备，因此需要传受双方都具备及时反馈、沟通的能力。传统授课过程中，考核机制往往机械、单一。多维度考核机制中，用头脑风暴代替了课前考勤，用课堂汇报代替了随机提问。通过课后作业和联系，让学生根据所学理论应用到实践中去。对于课堂传授的理论知识，学生可以运用自己的思考去具体实践，多线操作，知识可以更快内化。

（二）师生信任度提升

师生之间的沟通与信任是课程磨合与适应的第一步。信任是教学工作展开的基础，每位学生的擅长点不同，全方位的考察才可以尽可能保证课堂知识的传授。传统考察方式不利于挖掘学生综合素质，机械地考察考试或签到，不足以反映学生的表达能力、理解能力和综合操作能力。

（三）学生课堂参与感的提高

以课堂分段式考核为例，考核维度分为：课前分享、课堂提问，专题作业，笔记检查，期末综合考评。人的注意力集中时间有限，45分钟有效的利用时间很难集中，这时候通过设置一些教学环节去缓和教学中一开始的诸多问题。

首先，课前准备环节，每节课需要同学们根据时下传播的热点议题，如：疫情下的企业诚信、新闻营销中的媒介伦理等等。随机抽取同学上台进行汇报，结合本章的专题进行发散。同学汇报完成之后，老师需针对该生的分享情况从内容、知识点等方面进行具体点评[7]。需要注意的是，汇报时间应该控制在5～8分钟以内，以确保学生注意力能够迅速调整到上课状态，并且带着问题意识进入课程学习。

其次，针对知识梳理和综合的能力的提升。立足于应用的新闻传播学学科，都需要大量的实操演练来巩固，而传统的教学环境，无法满足学生在实践项目中综合提升的需求。因此，在多维度考评教学模式下，任课教师可以鼓励学生从自身擅长并感兴趣的角度出发，借助多媒体技术，完成课程项目。学生可根据个人实际情况，选择加入任课教师创办的新媒体工作小组，自己建立课程微信公众号或是课程微博，定期提供营销策划稿件。

以期末综合考评“三江学院2020年度招生整合营销策划方案”为例，该项目考察的是学生们立足本校实际，并且联系宏观环境，将学校作为一个品牌推广出去的能力。在期末综合考评中，学生都将自己代入成为学校招生团队的一员，按照新媒体团队的运营方式进行演练。根据考评结果，大部分同学都采用了自建媒体平台的方式进行操作。实操具体内容包括账号的创建、环境分析、竞争对手分析，营销策划案主题的构思，文案的编撰，以及后续的内容发布和数据分析等。并且在执行的环节中进行虚拟模拟大赛，能够极大地调动学生的主动参与性。更有同学将其他专业课程中学习到的视频剪辑、短视频制作技能交叉应用到本课程的策划环节中来，制作出独具特色的短视频，并配合营销策划的相关运营知识，量身打造了短视频营销。

四、多维度考核法实施过程中的注意事项

多维度考核法在具体实施的过程中，往往工作量较大，准备步骤较为复杂，且需要对学生的情况进行特殊分析，前期、中期、后期工作量都较为复杂。

前期需要对学生状况有比较全面的了解，学生个体情况不同，因此对知识点灵活运用的程度不同。同时需要注意学生的性格特征，在进行课前汇报和课堂提问时，有一些主动分享的同学表达欲望会比较旺盛，而部分性格相对内向的同学，则需要任课教师的正向引导。

授课过程中，当教师就某问题提出假设时，开始通常容易陷入沉默。遇到这种情况，教师可从学生有切身体会的角度做出引导，并鼓励学生主动参与课程互动。互动设计应当注重与专题知识的结合，切勿为了互动而提问[8]。举例来说，当讲到“不同营销平台的受众反馈”问题时，当学生不知从何下手时，可引导学生谈一谈自己对于抖音、微博、微信等平台植入广告的用户体验，继而从使用偏好，使用习惯等方面深入探讨不同平台使用者的心理特征，从而进一步启发学生自主思考，横向类比的能力。

后期进行多维度数据汇总时，数据的汇总也不是简单的叠加，而是一个持续、动态的过程。例如，我们在试图归总同学专题作业的整体成绩曲线时，不能仅仅看其作业得分的等级变化。而应该结合出勤率、课堂互动得出其上课的基本状态，再结合课堂汇报主题推测其关注的领域，从而再结合专题作业揣测其兴趣点，从而给出尽可能详细的学习建议。

总而言之，多维度考核法并不仅仅是考核方式的变革，也并不否认传统理论授课的主体性地位。而是在充分理解学生个体差异性的基础上，立足学生实际，以多维度考核为契机，刺激学生的学习自主性，从而达到理论与实践教学持续优化的新尝试。