媒介场景理论下电商直播现象的发展研究

董香玉

摘 要：疫情期间，直播带货现象被广泛关注，虽然直播带货的方式带来了经济效益和社会效益，但同时也不可避免地存在一些问题。本文从场景理论的角度分析电商直播塑造的主播、商品、场景为一体的带货方式，对其进行系统性分析后，发现电商直播存在主播专业度不够、购买转化率低、直播技术有待加强、相关法律法规不够完善等问题;最后针对出现的问题提出具体可行的建议。

关键词：媒介场景理论;电商直播

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）17-0-02

一、媒介场景理论的理论溯源

场景一词，原指戏剧、电影中的场面，后泛指生活中的特定情景，是人类行为的一种表现方式。因此，“场景”一词用来同时涵盖基于空间和基于行为与心理的环境氛围。场景理论从戈夫曼到梅洛维茨再到罗伯特·斯考伯，经过了不同时期的变化后被社会赋予了新的内涵。①

戈夫曼将情景置于场景中考察，提出拟剧理论;罗伯特·斯考伯和謝尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代：移动、传感、数据和未来隐私》一书中，提出未来的25年里互联网将迈入场景时代，场景时代的五种技术趋势是可穿戴设备、大数据、传感器、社交媒体、定位系统，这些突破将重塑社会生活和商业模式②;1985年，梅洛维茨在其出版的著作《消失的地域——电子媒介对社会行为的影响》中提出了媒介情景论，把戈夫曼的剧场论与英尼斯、麦克卢汉的媒介理论结合起来，继而将研究视角放在媒介技术如何影响日常人际交往的微观实践上。③梅罗维茨的突破在于，借助各付满所提出的“交往的场景”，将“媒介-感官-行为”中的行为要素进一步凸显为不同情境下的社会交往。梅罗维茨进行了更为细致的场景划分，使得媒介情景论对借助于电子媒介的人类交往行为具有了更强的解释力。

二、电商直播的场景设置

在移动传播环境中，直播不再是代表某个媒介特有传播权力的事件，而变为呈现多样化日常的记录工具或展示舞台。依据场景理论，电商直播中的互动行为包括设定好的情景、买卖双方角色以及观众购买行为，而且直播对场景的塑造是非常关键的，对于商业目的明确的带货主播来说，精心布置的情景和高效互动的直播在主播角色塑造和信任构建的过程中发挥着不同作用，但他们共同构成了——场景。

（一）主播：观众与商家的纽带

电商直播中，主播是买家与商家沟通的桥梁，因此，主播既是媒体，也是商品的“把关人”。以李佳琦直播间为例，很多消费者在李佳琦直播间买东西，除一些客观原因外，更重要的是对主播本人的信任，对其专业性的认可，是主播个人形象的反映，李佳琦及其助理的角色，兼具“导购”“客服”“代言人”等多重身份。例如，在直播间出售的商品，李佳琦及其团队会提前进行试吃、试用并选品，在直播中也会在镜头面前展现，凭借对商品的理解、专业的评价和极具个人特色的语言，将挑选后的商品推荐给屏幕前的潜在买家，通过弹幕与“观众”进行即时互动，促使他们主动进行消费。

（二）商品：质量与品牌的竞争

电商直播是传统电商与电视购物相结合优化后的一种形式，从整体上提高了消费者与品牌商之间的链接效率，提高了商品的线上曝光率，深入挖掘消费者的即时需求。

为获取更多粉丝的信任，在直播间上架的商品必须是经过严格选品把控环节的，让所有的商品回归到产品本身的竞争，虽然有品牌效应的作用，但更多的讲求质量和性价比，因此为很多新兴的品牌产品提供了一个优质平台。很多不知名的商品，由于质量好、性价比高，经过主播的全方位展示和推荐，其产品优势得到充分展现，获得消费者的认可。如完美日记、花西子等优质国货品牌，经过两大主播李佳琦和薇娅的推荐，迅速获得关注并获得巨大成功;完美日记与李佳琦的爱宠never联名推出的五十万件动物眼影盘，在李佳琦直播间被一抢而空。电商直播所释放的能量，不仅使很多优质国货品牌脱颖而出，更是造就了疫情期间央视新闻、人民日报等主流媒体与主播一起带货助农的盛况。

（三）场景：生活与娱乐的融合

梅罗维茨曾强调：“一个社会的社会场景进行调整时，可以不依赖于建造或移开墙和走廊，也无需改变接触地点的风俗和法律。新的传播媒介的引进和广泛使用，可能重建大范围的场景”。④电商直播也正是借助互联网技术的发展重建了线上购物体验的新场景。李佳琦在直播间中通过亢奋的语调，如：“OMG！买它，买它！”“美眉们，来咯！”“三二一，上链接！”等，以及实时的产品试用体验，打造了一种紧张的抢购情景，激发消费者的购买欲望。此外，李佳琦与其助理之间的趣味交流，与观众之间构成的类似聊天室的虚拟社群所引发的群体感染与群体暗示，使得更多潜在消费者产生一种“不买就会吃亏”的心理，从而产生更多购买行为。

三、电商直播的发展现状思考

电商直播行业的迅速发展，带来了经济效益与社会效益的突破，但也逐渐出现了一些问题，如主播专业度不够、购买转化率低、相关法律法规不够完善等问题。

（一）主播专业度较低

技术的飞速发展使得直播成本变得更低，一部手机就可以进行直播了，人人都可以成为主播，主播门槛变低，但是主播的专业度也变得鱼龙混杂。很多不专业的主播为了单纯地拼销售额，在没有对产品进行深入了解的情况下就推荐给消费者，以至于直播时回答不上消费者提出来的问题、推荐的东西质量不好被投诉等问题。不专业的主播使得消费者对一般主播的专业度产生质疑，进而影响整个主播行业的生态环境。

（二）购买转化率较低

李佳琦、薇娅等专业主播，刘涛、Angelababy等明星主播、以及罗永浩等精英人才主播，经常出现在新浪微博的热搜榜上。当这些主播是明星或者网红时，直播流量和购买转化率都不成问题，品牌方也希望找一些知名的主播带货，给自己的品牌提高知名度。但像李佳琦、薇娅这么具有辨识度的“明星主播”寥寥无几，更多的是没有什么知名度的小博主，或者店铺自己做直播，流量就会比较少，购买率也变得很低。

（三）技术支持有待加强

直播具有非常強的实时性和互动性，现阶段众多的电商直播平台只是一种浅层互动的直播，互动形式大多是弹幕、表情、礼物等简单的互动方式，并不能达到真正意义上的深层互动，直播中清晰度低、延时问题、直播中断等技术问题，一定程度上也降低了主播与消费者的互动效率。

（四）相关法律法规有待完善

直播带货迅速兴起的同时，问题也层出不穷。流量造假、刷单现象、实物与直播间产品不同、售后难、维权难等问题的频发，不仅影响消费者的消费体验，也损害了直播行业的形象。虽然目前已颁布如《互联网直播服务管理规定》《关于加强网络直播服务管理工作的通知》等一系列更有针对性的规定，以规范网络直播现象，但面对层出不穷的问题，还有很多不够完善的方面，如主播带货不良、不法行为、平台恶意竞争、证据获取困难、平台盲目追求经济利益缺乏监督责任等。

四、结语

“电商+直播”模式作为一种新型的电商模式，受到过表扬，也遭受过批评，但电商直播发展至今，其商业变革意义毋庸置疑，互联网技术的发展尤其是5G技术的飞速发展，为电商直播提供了平台和技术支持，流量时代为其影响力的扩大增添了力量。作为消费者，我们应该擦亮眼睛，理性消费，避免迷失在消费主义与过度娱乐的狂欢中;作为李佳琦这样的专业主播，想要摆脱网红生命周期的压力，应该在专业化的基础上思考行业模式和个人发展的更多可能性，及时作出有前瞻性的改变，避免消费者审美疲劳;平台应该加大监管力度，打击不良直播行为，提高直播门槛;最后，宏观层面上，政府要制定完善相关法律法规，要从强制性和针对性的角度改进直播立法的内容，加强执法力度，加大对电商直播的监管力度。只有政府、商家、消费者、主播共同努力，电商直播的未来生态环境才会更加健康。

参考文献：

[1]段淳林.“直播+电商”重构下的人货场[J].中国广告，2020（Z2）：146-148.

[2]罗杰，罗小芳，刘欣.“直播+电商”模式的现状及发展研究[J].计算机产品与流通，2020（8）：225.

[3]邓宝盈.媒介场景理论视角下虚拟现实网络直播研究[J].艺术科技，2019，32（10）：90+92.

[4]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（3）.

[5]郜书锴.场景理论：开启移动传播的新思维[J].新闻界，2015（17）：44-48+58.

[6]张楠楠.“直播+”形态下电商直播问题的研究[J].经济研究导刊，2019（1）：146+170.