新时代编辑的新媒体营销意识探析

景天竹

摘 要：新媒体时代人们的阅读习惯逐渐转变，传统出版受到了极大的冲击。为了融入信息化发展的大时代背景，图书编辑早已不应只是做选题做编稿，而应从图书的营销宣传上进行思维的革新。本文立足当下媒体融合发展趋势，探析新时代编辑应具备的新媒体能力及营销意识。

关键词：新媒体;营销意识;融合发展

中图分类号：G214 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）15-0124-02

中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，强调推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。自此传统媒体与新媒体的交融渗透成为一种新的传媒现象。在媒体融合时代，新媒体传播技术的发展和人民群众对出版文化产品的需求越来越多样化，对新时代的编辑出版提出了更高的要求和挑战，其中，建立新媒体营销意识将作为新时代编辑的一个必备能力渗透到编辑工作中的每一个环节。

一、新时代传统媒体融合发展趋势

“科技改变生活”这句话在传统出版行业得到了巨大体现。随着阅读媒介的更新换代，移动阅读逐渐成为大多数人获取知识信息的主要渠道，整个阅读市场在短短几年内发生了巨大变化。

我们要了解新时代传统媒体的发展趋势，首先要了解新媒体的发展趋势。新传媒产业联盟秘书长王斌将新媒体定义为“以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体”。新媒体的精髓仍旧是传播与内容，只是传播与内容呈现方式较之传统媒体有较大不同。

在这个趋势下，众多传统出版公司纷纷转型推出自己的新媒体产品，原有的出版物从纸书、光盘转变为数字产品、在线服务，购买渠道从线下的书店、报刊亭转变为线上的网店、App，付费方式由现金、信用卡转变为支付宝、微信，我们对客户的称呼从传统的读者、听众、观众转变为用户。

经过几年的角逐，诞生一批淘到互联网第一桶金的出版公司，但也产生了更多在融合转型中艰难投入却收效甚小的公司。实际上，那些来自互联网的原生公司才对传统出版行业具有真正强大的竞争力，他们的强大之处不仅在于资本雄厚、掌握核心技术，而是在于对互联网产品的理解上更加深入，对用户行为研究更加透彻，对新媒体营销更加重视与投入。

二、新时代编辑在新媒体营销中的作用

没有一个时期像如今一般，如此期待编辑在新媒体时代下创造的营销价值，甚至可以说，新媒体时代的营销就是编辑营销。

（一）新媒体营销的特征

随着网络和新媒体技术的迅速发展，人们接受信息的方式和消费的方式发生了改变，同时也彻底改变了产品的营销环境。传统的营销思维也发生了变化，运用新媒体平台进行的营销新模式越来越受到重视。

其实新媒体平台天然的适合图书营销，因为图书出版的特征就是“内容”，有内容就拥有了做新媒体的基础。但做新媒体和做新媒体营销的思路并不完全一致。做新媒体重视独占性，强调抢首发;做新媒体营销则强调将信息传播到更多地方，尽可能吸引更多用户和第三方参与。所谓新媒体营销的特征就是与用户的沟通。在做新媒体营销时，需要明确新媒体是营销的工具和手段，目的始终在于营销。

（二）新媒体营销的方式

无论是何种营销方式，营销的本质始终是通过为用户创造价值来实现盈利。

互联网是新媒体营销的必争之地，但这两三年的互联网营销方式与几年前有着很大不同。传统的互联网营销方式是通过各个电商实现营销，但电商从创建初始就是为了方便消费者购物而存在，是建立在用户知道自己需要什么再去平台选购的行为模式，在这种情况下用户往往失去深入了解接触产品的主动性。

如同新媒体发展得越来越移动化、个性化、双向化，新媒体营销的方式也在往这个趋势发展。如今，微信、微博、直播等更加符合社交概念的媒介就是新媒体营销的主要平台及方式。这些传播平台使得每个受众既是信息的接受者，也是信息的传播者。互联网改变知识提供方式，改变用户阅读习惯，但始终不变的还是传播价值的重要性，出版界一直推崇“内容为王”正是如此。

但在信息爆炸的如今，现实是“酒香也怕巷子深”。要想不在海量信息中淹没，需要更加了解并合理利用新媒体营销并选择适合的平台来实现产品的商业成功与知识变现。如用户基础广泛的微信生态圈，同时实现了实时推出产品创造价值、与用户即时互动通信、建立产品销售平台几大功能，在构建内容生态上有其他平台没有的优势，成为了出版业在移动互联时代的首选新媒体营销方式。

（三）新时代编辑在新媒体营销中的作用

编辑是内容生产与服务对象的桥梁和中介，具有中介性。说到“内容为王”，图书出版的各个环节中又有谁比编辑更懂得“内容”呢？

新时代的编辑在新媒体环境下具有传统出版环境中不具备的一个新优势，那就是通过互联网等新媒体手段，编辑可以将创造与消费直接联系起来。编辑可以通过自己的创造性劳动和付出将消费者需求与产品生产间的过程化繁为简，使生產和使用直接对接，能第一手收到用户反馈，并实时对产品内容及营销方向进行调整。

以前的营销方式有一个很大的缺陷，就是单向化，用户只能被动接受信息，“互动”这一互联网的最大特征并没有得到体现。不论是回复用户的各类提问、深挖用户需求，还是及时发布图书相关信息与资料，掌握专业知识的编辑显然能创造具有较高价值的“互动”，最终实现有针对性的精细化营销。这是传统营销人员无法做到的。出于编辑对自身产品天然的敏感与了解，配合新媒体技术的使用，会大大增强对自身产品市场的把控力和影响力，对新媒体营销起到无可替代的作用。

三、新时代编辑的新媒体营销意识

新时代对传统出版提出了全新的挑战，身在其中的编辑作为出版及新媒体业务转型的主力，必须要快速适应新形势的发展变化，塑造起新媒体营销意识，以自身的转型推动出版转型。

（一）新时代编辑的新媒体营销意识

在新时代，产品策划就是新媒体营销策划，编辑的新媒体营销意识决定着产品的生死存亡。

这一点在教材的数字化建设上尤其得到体现。如今院校不再强制学生购买教材，学生主动购买教材的意愿较低，许多学生甚至选择购买盗版教材。教材的数字化建设不应只是简单的将纸书转为电子书格式。单纯改变承载内容的媒介不考虑销售平台和用户，单方面的给与信息而缺少新媒体营销的全局视角，是传统编辑的思维弊端。新时代编辑要从新媒体营销角度着眼，考虑知识传播的方式是否符合用户需求，用户会为怎样的服务买单，怎样能有针对性地将产品推送给目标用户。

新媒体营销意识首先注意到的就是以用户为中心提供知识服务。如今翻转课堂、微课堂已经成为90后、00后的主要学习方式，机不离手、碎片化学习是这些用户的主要特征，个性化定制学习是用户的主要需求。在这种情况下，首先确定产品的形态不再拘泥于书本，产品载体可以以手机为主，销售平台和营销推广平台以移动端为优先，可以将原有教材作为课程打包售卖，把教材与手机绑定，如在传统教材中增加二维码，运用“一书一码”技术提供只有正版教材用户才能享用的资源与服务，将做作业、课后考试等课堂环节融入教材，即能有效避免盗版，也能创造刚需;在产品内容上，提供数字资源的形式不再局限于书本内容的资料补充，而是提供多种的学习方式，如微课视频、动画互动、游戏答题等，将课程碎片化，让用户自主选择需要的部分进行自主学习;搭建社区化学习圈子，为作者和用户之间建立起交流答疑的渠道，解决用户关注问题，建立沟通机制，满足有深入学习需求的用户;同时深挖作者资源，培养作者的新媒体营销意识，将作者与产品销售真正联系起来，形成良性发展。

具备新媒体营销意识的编辑更加意识到从用户角度入手的重要性，以人为本，创造刚需，设计开发符合用户需求的产品。参与新媒体营销的编辑真正地掌控自己产品，从生产到销售环节及后续服务的全流程，这意味着编辑需要有更强的综合处理复杂事物的能力。

（二）新时代编辑必备的新媒体营销能力

自2016年起，北京市人力资源和社会保障局、北京市新闻出版广电局率先推出了数字编辑资格考试，不论新闻还是出版行业，数字编辑能力都是新时代编辑需要掌握的必备工作技能。

从编辑应掌握的新媒体营销能力来看，有几项能力虽然不一定列入考核，但在实际工作中起到重要的作用。

1.收集信息的能力。收集信息能力是编辑的基本能力，在新媒体时代中这一能力更为重要，也更有难度。如今信息渠道较之以前更加丰富，但数量浩如烟海的信息质量良莠不齐，面对庞大的信息量进行筛选和组合将更加考验编辑处理碎片化信息的能力。编辑在对政策形势、行业动态持续关注的同时，也要对社会热点、新技术开发等保持敏感。关注互联网公司对其用户行为的分析报告、互联网行业发布的数据年鉴等，是一个很好的信息收集入手点。

2.分析数据的能力。在新媒体营销中我们能得到很多数据。如微信公众平台的统计信息，包括用户分析、图文分析、彩蛋分析、消息分析等;京东和当当等电商平台为供应商提供点击量转化率、分地区采购记录、分时段销售数据等。这些数据不仅能验证宣传推广起到的实际效果，更能为我们的产品生产决策提供支撑。学会分析、使用数据，分析热度值高的产品，实时监测平台情况，关注用户对产品和服务的反应，为选题策划和营销策略的制定提供了重要参考依据。

3.新媒体制作的基础知识与技能。在新媒体营销中，编辑作为一线参与者，往往需要直接参与新媒体的制作和推广环节。不论是制作新媒体产品还是推广，不懂相关知识的编辑是无法参与其中发挥作用的。这需要编辑们丰富自己的见识，主动去学习各种新媒体产品的基本制作流程，掌握基本的新媒体制作技能，包括文字处理、图片处理、视音频处理等多种技能，编辑的“杂家”身份在新媒体营销中将得到更多肯定。

（三）新媒体营销意识对编辑的影响

当“新时代的产品策划就是新媒体营销策划”这一概念深入编辑的意识，编辑已不再是传统出版流程中的一个环节，而是成为产品经理把控出版的全流程。具有新媒体营销意识的产品经理在产品策划阶段就开始构思将传统出版与新技术融合成数字化产品，根据营销方案的不同挑选适合的产品形式与营销平台。具有新媒体营销意识，编辑会更加关注市场动态，了解第一手情报的价值，在产品策划上更加着眼于品牌力提升，放眼于更加宽广的互联网世界。

新媒體营销需要涉及跨界融合、生态圈塑造、平台搭建、队伍建设等并非单一编辑能够解决的问题，推动整个出版团队从上到下的意识转变非常重要，具有新媒体营销意识的编辑将更加能直观感受到出版与新媒体融合的必要性和重要性。

虽然传统出版的新媒体营销还处于探索期，但随着产业链的日益成熟，对其的探讨将越来越清晰与细致。具有新媒体营销意识的编辑，将对传统媒体融合转型起到极其重要的作用。

参考文献：

[1]龚晓雪.浅议新媒体时代的图书编辑[J].编辑学刊，2017（4）：111-115.

[2]曾光辉.传统出版业应该怎样应对数字化出版带来的挑战与机遇研究[J].新媒体研究，2015，1（16）：47-48.