6I营销原则在旅行社微信营销中的应用

2020-09-22赵海荣

电子商务 2020年9期

摘要：微信营销作为互联网经济时代的一种新型营销模式，为旅行社应对旅游市场营销的多样化竞争指明了方向。通过梳理营销组合理论，指出了網络营销4I原则优于传统营销方式。为适应网络经济时代发展要求，根据微信传播特征即时性和分众性，文章进一步提出6I营销原则，以6I营销原则指导旅行社在售前、售中、售后服务中的微信营销策略，并用营销策略指导旅行社以产品和服务为主，及以公众号为主两种微信营销模式，以便旅行社更好进行旅游产品的营销推广。

关键词：6I营销原则；旅行社；微信；策略；模式

★基金项目：大同市科技局软科学“真实性体验视角下大同北魏文化旅游产品开发模式研究”（项目编号2018175）；山西大同大学校级科研项目“北魏平城文化文创产品设计与创意营销研究”（项目编号2019K27）。

传统媒介下消费者行为模式为AIDMA模式，即：关注-兴趣-渴望-记忆-购买。新媒体时代消费者行为为SICAS模式，即：品牌-用户互相感知、产生兴趣-形成互动、用户而与品牌交互沟通、行动-产生购买、体验-分享[1]。传统营销手段已经难以适用变化多端的市场。如何将自己的产品在微信中成功推广已经成为产品营销的重要途径之一。

旅行社借助微信的即时通讯，进行针对性信息推送，培养忠实客户群，实现旅行社产品营销。尤以私人定制模式为主。旅行社以微信作为营销平台能够方便快捷的为顾客提供个性化服务，提供旅游售前、售中、售后的多项旅游服务，更好的提升游客的出游体验。

1、关于营销组合理论的概述

1.1 营销理论的发展变迁

杰罗姆·麦卡锡提出以生产者为导向的4P理论，科特勒提出11P组合，对4P做出了补充和完善。1990年，美国教授罗伯特·劳特朋提出的4C营销理论，2001年，美国唐·E·舒尔茨，提出了基于关系营销的4RS营销理论，4R理论以竞争为导向，概括了营销组合的新框架。基于互联网新媒体发展的趋势，4P、4C或4R理论，都不能满足一对一的精细化程度高的手机媒体时代的营销[2]。网络营销时代急需新的营销理论来指导企业如何进行产品的设计、制作和销售

1.2 微时代6I营销原则

网络营销的4I原则，即兴趣原则（interesting）、利益原则（interests）、互动原则（interaction）及个性化原则（individuality）[3]。学者们对4I原则有如下解释[4][5]，兴趣原则——在产品营销过程中来制造有趣味的、娱乐性强的卖点。利益原则——举办的营销策划为目标消费者提供利益。互动原则——消费者可以亲自参与到或者创造出整个营销过程。个性原则——个性化的营销，使顾客产生“被关注”得优越感，个性化营销更能满足顾客需求，引发与营销者的互动，产生购买行为。

本文认为除了上述的4个原则，微信还具有即时性原则和分众原则。微信即时性原则——微信为顾客提供的二维码，顾客加入企业的微信营销平台之后，旅行社即可实现售前的产品推广、售中一对一的跟踪服务、售后管理服务，旅行社微信广告可随时随地互动和分享。实现企业即时性营销的目的。微信的分众原则——企业靠顾客主动扫描二维码或添加微信公众号，顾客群体精准。

2、6I营销原则指导下旅行社微信营销策略

上述微信6I营销原则，可以应用到旅行社针对微信用户的售前服务的情感营销和产品营销，售中的危机管理和跟踪服务，售后的忠诚度管理服务。

2.1 旅行社微信营销的售前服务

2.1.1 情感营销

企业的营销的本质是以人为本，通过人员的个人魅力或企业文化来满足消费者的情感需求，引起消费者心灵的共鸣，赢得竞争。除了发布一些企业文化外，旅行社微信营销人员在进行情感营销时候，应提供个人真实的信息，有丰富的专业知识、展示自己的正能量，有诚实守信的做事风格、树立个人品牌和消费者建立信任。

2.1.2 产品营销

旅行社利用微信营销注重产品内容的推送。旅行社的微信公众号应以旅游目的地旅游资源介绍为主，如旅游产品中主要景点、风土人情、美食特产等，其他内容包括：出行注意事项、消费指南等，推送的方式可以是视频或者是图文并茂，吸引目标顾客，激发购买欲望。旅行社所聘请的全职或兼职导游，对旅游产品的优劣了如指掌，通过总结，把内容发送到微信平台，形成自己的特色。

2.2 旅行社微信营销的售中服务

2.2.1 跟踪服务

由于旅游产品消费的特殊性，人们在消费前，甚至消费过程中都不能完全感受到它的存在。消费者在消费完之后才能完全体验旅游产品的质量。微信即时发送信息的基本功能，即可帮助旅行社实行跟踪服务，可以掌控消费者在吃、住、行、游、购、娱基本环节中和其他提供服务企业的服务，如果出现问题，在客人没有离团之前就及时处理，使客人在旅游结束后能满意而归。

2.2.2 危机管理

旅行社危机主要有：旅行社外部侵入危机（自然灾害、社会事件、政治风波、公共卫生）；旅行社行业内部危机（顾客流失的危机、重大责任事故危机、性质严重的群体游客投诉危机等）世界旅游组织推荐的旅游业危机管理分为三个阶段：危机前、危机期间、危机后[6]。

2.2.2.1 危机之前管理

旅行社在危机之前可利用微信平台进行沟通和宣传，如：组织旅游者在海滨城市进行旅游活动时，适时提醒旅游者注意海鲜饮食问题。收集食品安全知识发送给游客。游客在山岳型或户外探险型的景区进行旅游时，旅行社应适时发送安全方面的知识。对于其他旅行社的底价竞争危机，旅行社应该耐心向消费者进行解释，指出自己旅游产品的优势所在，推荐成功线路和信誉产品。旅行社在旅游者自由活动期间适时向客人发送安全信息，向一线导游收集景区可能存在的安全隐患，适时向游客发送信息，防患于未然。

2.2.2.2 危机期间管理

旅行社在危机期间可利用微信平台进行沟通和宣传，如：向消费者提供特别的优惠价格、开展促銷活动和增加旅游的促销力度。

2.2.2.3 危机发生后管理

旅行社在危机发生后可利用微信平台进行沟通和宣传，当危机发生后，旅行社应该适时向游客纠正不实报道，对游客进行诚实和透明化的信息报道。

2.3 旅行社微信营销的售后服务

2.3.1 忠诚度管理

在激烈的竞争时代，一个忠诚的顾客群体是企业最有利的武器来避免顾客转换去竞争对手那里[7]。在忠诚度管理中，要做好两项重要工作：① 建立在情感沟通上的客情关系，建立在情感沟通上的客情关系，可增加消费者的忠诚度。② 建立合适的奖励方式。如：给消费者点赞、留言等。为再次吸引消费者购买产品，可给予消费者更多的优惠。如：微信红包、微信优惠卡等，为消费者制定忠诚度等级，等级越高，优惠越多。定时在微信上为消费者制定优惠服务线路等。

2.3.2 口碑营销管理

口碑传播具有可信性、针对性、抗风险性的特征，微信实现的是深社交、精传播、强关系，为口碑传播提供良好途径[8]。传播者与受传者的熟悉程度与购买决策正相关[9]。旅行社应采取激励、奖励措施适当鼓励消费者进行口碑传播，

3、6I营销原则指导下旅行社微信营销模式

旅行社网络营销主要有三种营销模式，分别为：以产品和服务为主的即时营销模式、平台营销模式：包括旅游APP平台营销、微博、QQ营销和微信营销模式，旅游APP营销由于使用人数少，文章篇幅原因，本文暂不考虑。微博和QQ营销因不能一对一精准营销等，故也不在本文论述的范围。下面具体来论述其他两种营销模式。

3.1 以产品和服务为主的即时营销模式

3.1.1 不同旅游方式的线上营销

旅行社、旅游公司和相关的旅游主管部门都相继开通了网上业务，在微信营销时代，这些线上网站主动与微信客户端相连，把微信作为营销平台，进行大范围的营销推广[10]。

根据旅游无形性、季节性，消费的目的性等，旅行社微信线上营销主要以内容和个性化服务来对游客进行及时精准的一对一营销[11]。以下就旅行社出游方式特点来运用微信设计具体的营销活动。

3.1.1.1 包价团体游

包价团体游行程固定，游客人数众多且多来自同一个城市，旅行社主要为游客提供吃住行游购娱等全方面的服务。因此在进行营销时以情感营销和产品营销为主，加强与游客的互动。微信群的沟通交流是重中之重。可就出游攻略统一发至游客。旅行社进行消费者的细分，推送不同的旅游信息。与游客通过群聊进行沟通，在旅行线路的组合中可询问游客意见，就旅游中出现的问题在群聊中及时解答，可在群聊中不定时发旅游相关资讯。

售后服务中，旅行社为了留住更多的游客，可以积极采取多样的活动形式。例如，对游客游览体验做及时的电话回访，同时可以寄送一些明信片、意见征询单、特色小纪念品给对方等等。

3.1.1.2 散客跟团游

散客跟团游中，旅行社主要为游客提供其中几种服务或全面的服务。故在微信营销中主要着重于产品和以个性化推荐为主导，旅行社可对旅游线路进行细化，以满足游客不同消费需求。就旅游路线开发可征集游客建议，增强游客与游客、游客与旅行社之间的强连接。每条线路的特色景点进行真实介绍，保证其线上描述与景点的真实性。还有组团社和地接社要通过微信进行即时的信息交流。

3.1.1.3 自助游

旅游行程可由消费者自行自导，仅由旅行社为其提供酒店、机票预订，导游服务，旅游保险，用车等，此中几项服务交由旅行社安排被称为自助游。在行程选择和消费上有很大的自主性，因此，旅行社客服人员要根据客户需求针对性进行服务，保证消费者在旅行途中有足够安全感和信赖感，提供的旅行信息真实全面，旅游线路符合需求，及时与消费者进行沟通，妥善处理遇到的交通、财产和人身安全等方面的问题，确保游客自主愉悦与体验性。

3.2 以公众号为主的平台营销模式

3.2.1 微信公众平台的运用

微信公众平台为众多企业所用。如“微故宫”微信公众平台，“微故宫”公众号里设有“看一看”“聚一聚”“逛一逛”三个分栏，游客可以查看周围3D实景，自动接收语音导览，收到实时的导航信息，故宫展览、故宫藏品以及故宫微店为消费者提供了立体、全面、便捷的一站式服务。

3.2.2 打造旅行社特色公众平台

3.2.2.1 旅行社旅游产品线上展示

如何打造特色的旅行社微信公众平台模式成为重点，旅行社线上产品与线下产品差异大，游客在线上浏览几秒钟，因此第一时间抓住游客的眼球是决定线上营销成功的关键。

① 页面的设计效果

运用趣味性原则来设计页面，确保页面有足够的吸引力，简洁漂亮。要知道决定客户停留时长的是页面的魅力，为此，旅行社可聘请兼职专业设计师为旅行社设计页面，力求抓住更多线上流量。

② 页面内容的呈现形式

线上旅游产品拥有庞大的数据库，信息量繁杂。旅行社可对数据库进行旅游售前、售中及售后的产品和服务分析、整理与规划，抓住产品的特色，突出其亮点，便于用户精准信息获取，更大程度吸引线上用户。

3.2.2.2 公众号内容推送

旅行社公众号在内容上不仅要有深度还要形成板块，讲究体系化，可以根据用户细分来推送不同侧重点的旅游线路，把重点经营的路线做成系列，依据用户习惯时间段推送，让用户浏览后即使不产生暂时订购行为，也会因内容的趣味性而浏览完并产生分享好友或转发朋友圈的行为。实现用户覆盖量的最大化，达到口碑传播推广的效果。

3.2.2.3 建立微信分销商城

在公众号建立旅行社自己的微信，以自身的基本服务项目和业务为主要产品，综合旅行社能力來利用景区或网络等资源，最大化为消费者提供多种产品和服务，迎合消费者的消费需求，深挖潜在需求，并且旅行社要根据自身的业务以及旅游季节性等随时调整商城内的产品或服务，凭借微信营销优势发展分销商，使之商城不再受限于淘宝、天猫等线上商城，实现多品类的经营。产品或服务可以通过有趣而不为人知的故事系类文章穿插产品销售，点击页面商品可直接进入支付界面。

3.2.2.4 互动营销推广

根据互动性原则，旅行社可以在公众号进行多项活动，如限量优惠券、签到送积分、消费刮刮卡、转盘抽奖、团购买票优惠、报名投票、游览地图制作、最佳留言点赞送礼品等活动，加强消费者与旅行社的互动，促进旅游产品的销售，提升营销的互动性与趣味性。

3.2.2.5 微信公众平台与各大线上平台合作

线上旅游平台的发展使旅游产品销售更加方便快捷，微信公众平台即可借大型旅游平台，如：去哪儿、驴妈妈等开展线上旅游业务，可与百度、搜狗等搜索网站合作，便于消费者进行信息快捷查询，与电视媒体、热门直播合作，增大旅游目的地的曝光度。同时，旅行社可同时开设微信服务号、订阅号和公众号相配合推送内容。

4、结语

相比传统的营销理论，本文从微信传播优势和微信传播功能的特征中进一步引申出的6I营销原则，作为市场营销的最新发展理念，更适合注意力经济时代营销环境。微时代下旅行社运用采用6I原则指导微信通过营销策略和营销模式进行旅行社产品的品牌推广和销售。旅行社借助微信营销，能够更大程度吸引用户关注并且参与到旅行社的营销活动中，让旅行社营销更有成效。

参考文献：

[1] 宋明曦.旅游目的地网络整合营销传播研究[D]. 北京：首都经济贸易大学，2014

[2] 余晓钟，冯杉.4P、4C、4R营销理论比较分析[J].生产力研究， 2002，（2）：248.

[3] 吴胜，苏霞出版社微博营销的4I原则[J]出版发行研究，2012（11）

[4] 李琼，郭鹏. 基于4I模型的无限营销的探讨[J]. 商业经济， 2008， 11（313）：56-58.

[5] 杨元龙. 4I 营销原则在网络营销活动中的应用——以O2O电商为例[J].今传媒，2014，（10）：78-79.

[6] 邱暾. 旅行社行业危机管理问题研究[D].沈阳：东北大学， 2004.

[7] 慕名.微信们要革谁的命？[J].通讯企业管理，2011（8）：68-69.

[8] 李莉萍.基于微信平台的大学生消费行为与口碑传播[J].科技传播，2015，（02）：98-99.

[9] 张玥，朱庆华.网络口碑传播效应研究综述.图书情报工作，2012，5（10）：76-80.

[10] 马舒宁. 企业微信营销传播研究[D].大连：大连海事大学， 2014.

[11] 唐书转.基于自媒体的旅游景区营销策略研究[J].吉首大学学报， 2013，6（34）：49-54.