基于扎根理论的跨境电商综合试验区发展模式研究

王坤 吴崑

摘要：为了探究跨境电商综合试验区运行机制与影响因素，以扎根理论为指导，13个跨境电商综合试验区作为案例，识别出了10个影响跨境电商综合试验区发展的因素，发现影响跨境电商综合试验区的运行机制，并以此为基础，构建了驱动跨境电商综合试验区发展的三大模式即“互联网企业+大数据应用”驱动模式、“自贸区+保税区+综试区”政策叠加驱动模式、“多式联运”协同联动驱动模式。最后，从发展大数据产业、利用政策叠加优势、物流枢纽建设、加強区域合作四个方面，提出了提升跨境电商综合试验区竞争力的建议。

关键词：跨境电商综合试验区；扎根理论；驱动模式

★基金项目：本课题是 《珠海市跨境电商产业培育政策评价研究》立项编号：2019ZC149；《珠海跨境电商综试区产业体系研究》立项编号：2019YB023的成果。

引言

跨境电商是国家推行“一带一路”战略、制造业企业进行供给侧改革的重要抓手，跨境电商综合试验区（以下简称综试区）的设立是助推跨境电商管理制度和国际规则形成的重要载体。截止2019年12月，我国已经设立59个跨境电商综合试验区，其中前两批共计13个，已经发展趋于成熟并呈现一定的发展特征。深入探索13个跨境电商综合试验区发展模式，有助于洞悉现有跨境电商综合试验区的驱动因素，明确未来努力的方向，为政府的政策执行提供依据，同时也为第三批和第四批跨境电商综试区以及其他地区的发展提供参考与借鉴。

1、跨境电商综合试验区发展与研究现状

国家对跨境电商发展高度重视，2012年以来，海关总署先后在上海、重庆、杭州、宁波、郑州、广州、深圳、福州、天津、平潭十个城市建设跨境电商试点城市，目的是探索适应跨境电子商务发展的管理制度以及相关部门业务协同及数据共享。此后，为进一步推进各部门协同、协调，破解跨境电商发展的各种矛盾，跨境电子商务综合试验区应运而生。2015年3月李克强总理批准了首个杭州综试区——中国（杭州）跨境电子商务综合试验区。2016年1月15日，国务院印发《国务院关于同意在天津等12个城市设立跨境电子商务综合试验区的批复》，鼓励12个跨境电商综合试验区借鉴中国（杭州）跨境电子商务综合试验区建设“六体系”“两个平台”的经验和做法，因地制宜，突出本地特色和优势。2017年11月27日，商务部等14部门决议复制推广杭州综试区“六体系，两平台”与其他综试区的12条经验。2018年8月7日，《国务院关于同意在北京等22个城市设立跨境电子商务综合试验区的批复》提出复制推广前两批综合试验区成熟经验做法，因地制宜，突出本地特色和优势，进一步探索新经验、新做法。2019年12月24日，又增加石家庄市等35个跨境电商综合试验区。

跨境电商综合试验区的发展，不仅反映国家大力发展跨境电商的决心，更体现着新的贸易方式的出现，也引发了第三方机构和学者们对跨境电商综合试验区的研究和关注。2017年，国内知名电子商务研究机构——中国电子商务研究中心运用交易规模、成长空间、产业渗透、支撑环境、平台集聚五个指标来评价13个跨境电商综合试验区的发展情况。苏为华，王玉颖（2017）建立基础能力水平、服务支撑水平和发展潜力水平三个维度。梁含悦，杨丽华（2018）构建了政府行为和营商环境两大因素并进行测量。张正荣，胡银云（2018）发现影响杭州综合试验区发展效应的因素可分为6个类属以及三个效应。郝彬凯（2018）对跨境电商产业竞争力进行评价，并运用生态位势理论对跨境电商综合试验区进行聚类，发现其发展特征。平不凡（2019）利用QCA方法，以7个跨境电商综合试验区为案例，对进口跨境电商政策进行深入分析。学者们的研究进一步推动了对跨境电商综合试验区的认识，提供了很多启发性的思考，但也存在视角不同、选取指标差异、数据来源繁杂等现状，从而无法真正窥探综试区发展全貌。

2、跨境电商综合试验区发展模式扎根分析

2.1 资料收集

跨境电商综合试验区近三年才得到大力发展，呈现不同的景象，利用扎根理论，从这些现象实际观察入手，从原始材料中归纳出发展运行机制和影响因素，进而上升到理论，有助于深入理解跨境电商综合试验区的发展。本文采用Strauss的开放性编码、主轴性编码和选择性编码三个步骤的分析方法。13个跨境电商综合试验区案例的数据主要来源为中国知网文献265篇、跨境电商相关书籍27本、跨境电商综试区实施方案13个、网络新闻（备注：正规媒体发布）200多篇、第三方研究报告80份，此外，实地走访调研了杭州、深圳跨境电商综合试验区，访谈了学者、政府管理人员、企业人士21人，建立了一手和二手资料数据库，对资料的收集与分析同步进行，秉承扎根理论的精髓，进行资料饱和度检验。同时邀请跨境电商研究领域2名外校专家以及5名本校教授博士对编码提出意见和修改，最终建立跨境电商综合试验区发展模式分类以及其内在运作机制的理论。

2.2 编码方案设计

按照Strauss的第一步开放性编码要对原始资料标签化、概念化和范畴化，论文采用通常逐句编码的方法，根据资料内容逐句编码，样例如表1、2所示，最终发现55个概念，12个范畴。

主轴编码是指通过运用现象、动因条件、情境、中介、行动和结果这一典范模式将开放性编码中的各项范畴联接在一起的过程，详见表3。

选择性编码是更深入的分析范畴之间、范畴与概念之间的相互关系，建立一个可以概括所有类属和概念的立体网络关系，并用故事线描述出来，详见图1。

如图1所示，根据扎根理论，论文从跨境电商综合试验区发展模式出发，利用2015年3月-2019年1月，各主要跨境电商综合试验区发布的各种新闻，相关的各种材料，进行深入提炼相关发展动因，并探究其生态链、中介服务机构以及相关部门的行动策略，从而关注跨境电商综合试验区的发展能力与发展影响力，最终发现其运作的形成机制。

3、研究结论

陈向明（1999）的研究表明：核心类属（范畴）具有中心位置、频繁出现、与其他类属发生关联和更易形成概括性理论四个方面的特征。对13个跨境电商综合试验区的深入扎根分析，发现支撑每个跨境电商综合试验区的因素大不相同，综合来看，提炼最能影响或驱动其发展的三个关键范畴分别是：大数据、政策疊加和多式联运物流，下面就一一阐述。

3.1“互联网企业+大数据应用”驱动模式——杭州模式

如图2所示，“互联网企业+大数据应用”驱动模式的主要特征是：拥有发达的互联网产业集群，尤其是具有互联网独角兽企业；基于互联网企业催生的大数据产业，利用大数据的分析处理技术更精准的发现潜在客户以及消费需求的行业，提高管理的决策水平；利用大数据更精准的监管、预警与服务，推动跨境电商产业的持续健康发展，继而带动产业的外贸发展，代表综试区为杭州。

这种模式的主要优势在于：对于企业而言，第一，利用大数据可以发现新市场需求，进行市场细分，拓宽企业的目标市场；第二可以发现潜在消费者，识别消费者需求及其发展变化，提供优质体验与个性化产品，达到精准营销；第三根据消费者的需求变化，改进产品设计，提升质量，塑造品牌，优化仓储与物流。从政府角度来看，通过大数据对企业进行商品监管，描述产业发展现状，为企业提供风险预警与识别等服务。

这种模式的主要难点在于：要拥有良好的互联网产业基础，特别是知名的跨境电商平台，集聚大量的企业，相关技术企业应用大数据能力水平较高。同时，也面临数据获得、信息安全、个人隐私以及数据真实性方面的问题。

代表综试区为浙江。浙江大数据产业发展已经走在全国前列，已获批8家国家级双创示范基地，位居全国第一，14家大数据省级重点企业研究院，34家大数据产业应用示范企业，在大数据的基础设施、支撑平台、应用开发上形成了较完整的产业链。杭州拥有全球最大的B2B平台阿里巴巴、B2C进口平台天猫国际、全球最大的跨境出口零售平台速卖通、智能物流骨干网络菜鸟等一大批国际知名的跨境电商平台，大数据被广泛的应用于跨境电商领域：如杭州的“六体系两平台”。杭州建设全国首个跨境电子商务领域大数据平台，通过汇集政府各部门基础信息数据，形成大数据信用数据库，为企业和监管部门提供风险预警和识别服务。依托大数据平台，实现信息共享共用、电商信用评价、风险防范预警和线上统计监测，推动数字金融服务和智能物流枢纽建设，拓展线上平台的综合服务功能，提升线下园区的发展质量和水平。

3.2“自贸区+保税区+综试区”政策叠加驱动模式——深圳模式

如图3所示，“自贸区+保税区+综试区”政策叠加驱动模式的主要特征是：利用自贸区的服务业集聚与投资领域开放的政策优势，发挥保税区税收优惠与通关等方面的功能，结合综试区管理创新、制度创新与服务创新，积极开拓跨境电商发展新模式，从而达到三区联动，代表综试区为深圳。

这种模式的主要优势：政策既有独特性，又有交叉性，同时与其他地区相比具有先行先试的优势。

这种模式的难点：对政策理解、运用与创新程度。

代表综试区为深圳。深圳拥有福田保税区、沙头角保税区、盐田港保税区，中国（广东）自贸试验区前海蛇口片区。除建立保税仓外，深圳充分发挥保税区展示功能，将其与跨境电商、新零售相结合，首创保税展示交易新模式又称为“保税+实体新零售”既解决企业资金占用问题，又能满足消费者体验。同时，深圳打造的“多国集拼前海模式”“离港空运服务中心”，均是利用海关特殊监管区的优势，结合区域特色，开展创新，从而使业务辐射香港、深圳、广州三大机场。此外，充分利用自贸区政策优势，深圳创新“跨境电商+服务贸易”与香港推出跨境医疗服务项目，即境内个人客户可以根据自身的情况在电商平台预约香港诊所的各项医疗服务，在线上完成订金支付，由合作银行配合完成该项跨境服务的跨境支付与结算。充分利用自贸区金融政策，对跨境电商开展出口支付与结算服务和融资服务方面的创新。

3.3“多式联运”协同联动驱动模式——郑州模式

如图4所示，“多式联运”协同联动模式的主要特征是：以多式联运综合物流为基础，以互联网信息技术为支撑构建物流多式联运数据交易平台上，完成通关、交易、支付、物流、退税和结汇等业务，与关联方实现了数据互联互通、智慧物流，为用户提供了便利化的多式联运的解决方案。

这种模式的主要优势：借助于信息技术的多式联运使各种运输工具能够高效的衔接与整合，大大提升效率，解决跨境电商的物流困境。

这种模式的要求两种及两种以上运输方式的有效结合，包括基础设施的建设、多式联运标准、服务规则、相关法律等方面的有效衔接。

代表综试区为郑州。郑州高效便捷的陆海空立体化多式联运国际物流网络已初步形成。首先表现为机场与铁路与公路的联运。郑州机场已经开通全货机航线34条，通达卢森堡、美国孟菲斯、阿联酋迪拜等全球前20位货运枢纽机场中的15个航点，基本形成覆盖全球主要经济体的空中通道，依托多式联运数据平台，郑州机场发起成立了“国际物流数据标准联盟”，与多家公司等实现了数据互联互通、智慧物流。郑欧班列货运量、满载率、主营业务收入增速均位居中欧班列第一，初步打通了直通欧洲、中亚的陆路走廊。河南保税物流中心实现了“一单联通”，依托园区提供的“国际+物流综合服务平台+境内配送”多式联运服务平台，各种运输方式有效衔接，所有的包裹离开保税物流中心，就能通过“米”字形高铁、公路、水运通道等运输方式，实现72小时全国配送、7天全球配送。

4、启示与建议

4.1 大数据产业是推动跨境电商发展的新动能

目前，我国跨境电子商务发展阶段已经从量变走向质变、从混战走向有序、从粗放拓展走向精耕细作。所谓“精细化运营时代”，也是在互联网+的大势下对跨境消费者体验深耕细作的时代，数据是互联网的根本，从某种程度上数据就是网络，而网络也就是数据。跨境电子商务以数据为依托，大数据能使跨境电商企业准确洞察全球消费者需求，通过分析消费者的购买习惯、浏览数据等，能够更准确的给消费者“画像”，通过精准营销，从而达到对消费者的个性化服务与私人订制。同时，企业也能统筹规划产能库存，达到精益化生产。对于政府来讲，大数据更有利于政府监管，创造有利于跨境电商发展的环境，特别是解决困扰跨境电商发展的信用问题。杭州综试区以及贵州综试区都把发展大数据产业作为未来提升跨境电商发展的重要驱动力，阿里等电商巨头把大数据业务作为未来的发展方向，总之，未来的综试区建设，一定是大数据驱动的时代，大数据决定跨境电商企业的竞争力，大数据决定综试区发展的成功。

4.2 最大限度利用与创新各种政策叠加优势

用足用活用好政策，对于推动一个地区经济社会发展，具有十分重大的政治、经济、社会意义。目前，我国开展多种形式的试点项目，如自贸区、物流标准化试点城市、供应链试点城市、服务贸易示范城市、电子商务示范城市等，同时国家也建立了保税区、保税仓库、综合保税区等各种涉及贸易的特殊监管区域，如何有效利用、整合和创新这些政策叠加优势，成为地方政府应掌握的重要手段。就跨境电商综合试验区来讲，国家给予了很多政策方面的鼓励与支持如进一步审核外贸领域“放管服”改革，进一步优化流程，推动国际贸易自由化、便利化和业态创新，鼓励企业建设“海外仓”等。对于自由贸易区，国家主要支持在服务贸易、投资领域、金融创新、体制机制改革等方面，而保税区则是在保税、加工、物流、展览等方面优势，因此，运用政策，特别是各种政策的组合，创新使用政策，成为综试区发展的重要抓手与执行能力的重要表现。在13个综试区中，深圳将自贸区的、保税区、综试区以及发达的供应链企业结合，形成了深圳模式，为其他综试区进一步发展提供了很好的启示与借鉴意义。

4.3 高度重视物流枢纽建设

对于跨境电商来说，前景广阔，但在发展过程中跨境电商的问题较多，其中商品如何通过电商渠道在另一个国家有效流通，成为困扰跨境电商企业共同的难題。2018全球智慧物流峰上，马云认为：物流对中国经济、世界经济、中国未来和世界未来至关重要。物流业是制造业中的服务业，服务业中的制造业，是利润的担当，没有现代物流不可能有新零售、新制造。杭州综试区建立以信息技术、标准化、规范化的跨境物流分拨配送和运营服务体系，郑州综试区海陆空多式联运物流体系支撑了跨境电商的发展，也使郑州成为内陆城市内陆枢纽。根据国家发展和改革委员会综合运输研究所所长汪鸣研究员的发现：国际物流空间布局与运行体系——“枢纽+通道+网络”，包括国际联运系统（以枢纽为核心，嵌入国际“干线运输+区域分拨”网络）、干线同道网络（以干线同道为核心，形成干线通道运行网络）、区域集疏网络（以枢纽为核心，形成对接干线网络的集疏运系统），其主要功能为联运组织、区域辐射、干支衔接、供应链集成、国际物流等。由此，可见综试区的发展离不开物流枢纽的建设，无论是国际型的、还是区域型。

4.4 积极推动区域合作

区域之间合作成为综试区资源互补、互利共赢的重要手段。具体而言，包含不同关税区的合作，如广州和深圳，在其方案中就明确提出加强与香港在通关、检验、金融、营销等方面的合作。不同综试区之间的合作，如郑州加强与青岛其他综试区的合作，推进设立跨境电子商务综合试验区创新发展联盟，积极推进全国通关一体化和公共海外仓合作，共建共享跨境电子商务全球供应链网络。与国外进行合作，如苏州跨境电子商务有限公司与新加坡国际电子贸易私人有限公司签约，其成为全国首家实现与东盟单一窗口GeTS联调成功的平台。综试区与非综试区合作，如杭州与瑞丽，青岛与陇南。区域之间的合作，有利于综试区进一步释放政策活力，进一步利用资源，相互协作，共同发展。

参考文献：

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[7] 平不凡.基于QCA法的进口跨境电商政策及其影响路径研究[D].浙江大学，2019.

作者简介：

王坤，博士，副教授，现就职于北京理工大学珠海学院，主要研究方向为跨境电商；

吴崑，博士，教授，现就职于中山职业技术学院经济管理学院，主要研究方向为新零售。