“互联网+”视角下公众参与公益众筹项目的影响因素

洪意愿+王梦琦+陈圣楠+肖阳

摘 要：公益众筹是众筹模式中的一种，采用捐赠或者赞助的模式，出资人可以通过众筹平台给予项目发起人一定金额的赞助。本研究采用扎根理论的研究方法，对“互联网+”视角下公众参与公益众筹项目的影响因素进行研究，得出具体的影响因素模型，并相应提出了思考建议。

关键词：“互联网+”；公益众筹；影响因素；扎根理论

本研究运用扎根理论的相关研究方法，从多个角度探究互联网背景下公众参与公益众筹项目的影响因素。本研究设计了非结构化问卷（开放式问卷），采用个人深度访谈的方式，进行一对一深度访谈共达24人次，通过对代表性社会公众进行访谈收集第一手资料，最终得到共3万余字的访谈记录。

研究表明，在互联网背景下，公众参与公益众筹项目的影响因素包括个人的主客观因素、项目因素、外部的社会因素三个方面。

1.个人层面的影响因素

个人层面的影响因素分为主观和客观两个方面。其中，主观因素主要包括个人价值观念、项目问题认知、行为效果感知三个方面，是影响公众参与公益众筹项目的内部决定因素。

价值观念对行为的动机有导向的作用，在同样的客观条件下，具有不同价值观的人，其动机模式不同，产生的行为也不相同。动机的目的方向受价值观的支配。公众在决定是否参与公益众筹项目的时候，往往会考虑众筹项目问题的重要性、紧迫性及其与个人的相关性，以及对其众筹行为的正面效果的重要性的认识。

个人层面的客观因素包括行为便利程度、个体经济能力、相关知识经历等，它是使公众参与公益众筹项目行为得以实现的因素，是公众参与公益众筹项目的启动因素。行为便利程度会影响其参与的时间和精力成本；个体经济能力是众筹参与的基本条件；另外，公众在做决策的时候还会参照以往的经验，判断参与的可能性。

2.项目层面的影响因素

众筹项目类型选择、文案策划包装、项目宣传推广、项目透明运作、完善的反馈机制，是影响公众参与公益众筹项目的五个外部情境因素。

目前公益众筹项目大多集中于扶贫助困、疾病救助等活动，项目同质化明显。与传统的公益项目不同，互联网公益众筹项目沟通方式更为普遍，更加注重公众的参与性和互动，项目运作公正透明。注意强化公众的关注和参与意识，同时兼顾项目的故事性以及捐赠人的认同度，注重筹资者与捐助者之间进行有效的互动沟通，及时了解项目进展，加强与公益组织、爱心人士的联系，吸引公众号、微博大V等关注，从而提高公益众筹项目成功的可能性。

3.社会层面的影响因素

社会诚信、助人为乐风气、众筹平台建设，是公众参与公益众筹项目的三个强化因素。人是社会中的一员，社会的风气会导致公众的行为趋向社会规范的要求，公众是否参与公益众筹项目会受到社会风气的影响。公众在选择项目的的时候会考虑到诚信的问题，项目信息的真实与否、发起人是否值得信赖、运作是否透明，等等，在一定程度上决定公众参与公益众筹的积极性。

本次研究以中青年人群为调查对象，共发放200份调查问卷，回收185份问卷，获得101份有效问卷。通过对问卷的数据进行处理分析，结果表明， 目前公众参与公益众筹项目的影响因素中，最重要的是信任因数，即公众在考虑是否参与众筹项目时，最先考虑的是该项目是否值得信任、发起人的信誉是否可靠、能否保证资金的去向等。其次是个人的价值观以及对项目的认知和宣传因素。调查也证实，注重众筹项目内容的完整性、真实可靠性，注重众筹项目与社会的互动沟通，加强众筹平台的建设，确保项目的透明运作，完善反馈机制，有利于提升众筹项目的可信度。

参考文献：

[1]王 嫣.我国网络公益的发展困境及其解决对策研究[D].武汉：华中科技大学，2012.

[2]Barney G. Glaser，Anselm L.Strauss.The Discovery of Grounded Theory：Strategies for Qualitative Research[M].Chicago：Aldine Transaction Publishers，1967.