以品牌塑造为核心的永乐宫文化创意产品设计研究

杨璟赟

摘 要：文章以永乐宫为研究对象，总结永乐宫及其文创产品现状，从品牌塑造角度出发，分析中外优秀文创品牌案例，提出永乐宫品牌文化创意产品设计策略并进行设计研究，以期为永乐宫品牌的塑造和文创开发提供设计理论和方法。

关键词：永乐宫;品牌塑造;文化创意产品

注：本文系东北大学第十三批2019年大学生创新训练计划立项项目“永乐宫壁画文化创意产品创新设计与应用推广”（190008）阶段性研究成果。

一、永乐宫与品牌塑造

（一）永乐宫概况

永乐宫是道教祖庭之一，有七百多年历史，被列为我国重点文物保护单位，宫殿内部墙壁上布满壁画。现存永乐宫壁画约1005.68m2，是中国寺观壁画的巅峰之作，也是世界上现存规模罕见的宗教壁画之一，有着“东方艺术画廊”的美誉，是可与敦煌壁画相媲美的艺术奇葩。除了壁画外，宫内的回廊牌坊、匾额石碑、藻井飞檐等建筑都有很高的艺术特征与文化价值。

（二）品牌的内涵

品牌就是用来识别企业、产品和服务的一种名称、术语、图案、标记、符号等，或者是这些要素的组合[1]。随着社会经济的不断发展，品牌早已超越了标记或者符号的局限，超脱于企业或产品实体，具有更多的含义和功能，代表着企业的整体形象，是企业文化理念的延伸。品牌不仅仅被应用于商业的营销理论，其对于文化创意产业来说也同样适用。文化创意产业以文化为主要依托，以个性化的产品和服务满足受众的需求，提高经济效益和社会影响力，带动相关产业发展。

（三）永乐宫的品牌塑造

塑造永乐宫品牌可以整合永乐宫壁画和建筑的历史文化资源，形成永乐宫的整体形象，拉动游客数量增长，提升永乐宫的社会效益和经济效益。永乐宫品牌化能够改变目前单一的以壁画为主的开发利用模式，提高永乐宫文创产品附加价值，以鲜明的方式展示自身特色，帮助观众深入地了解永乐宫，以获得人们的认可和喜爱，进一步提高永乐宫文化的知名度。

二、古迹品牌塑造与文化创意产品开发案例

国外文化创意产品设计开发时间较早，知名品牌很多，例如以大英博物馆重要馆藏之一罗塞塔石碑为蓝本的系列文创产品，就是将这块石碑上的希腊、古埃及文字选作元素符号，与种种产品结合设计的。近年来由于“跨界”的流行，大英博物馆也与多家时尚品牌跨界合作，以艺术品之名推出了种类多样的联名设计产品，既为文创产品的品质和销量提供保障，又提升自身品牌形象和知名度。

国内古迹品牌塑造最成功的例子当属故宫博物院。故宫博物院赋予产品“人设”，以海量“萌”“皮”的衍生品拉近与消费者的距离;在产品的文化寓意上进行创意性设计，吸引受众群体产生文化认同;利用“文化+科技”生产实践，依托丰富的藏品资源和先进技术，不断推出新种类的文创产品;结合消费者实际应用的需求，生产功能性更强的产品等。故宫文创还采用多元化的合作战略，将传统文化和日常生活相结合，全方位、多维度展现故宫，提升了故宫文化的价值和影响力，也激发了故宫品牌的生命力与活力。

三、永乐宫文化创意品牌塑造策略

（一）永乐宫文化创意产品现存问题

1.产品内容稍过浅显，缺乏内涵

过去永乐宫的文化创意产品，大部分都局限于对壁画元素的表层利用上，也就是将壁画人物形态或图案花纹等与明信片、书签、抱枕等用品进行简单组合，既缺少创意感和设计感，也缺乏精神和文化内涵，如此制作的永乐宫文创，缺乏特色，画面粗糙失真。

2.产品风格不统一，品牌特征不足

近两年随着文创产业的发展，永乐宫壁画保护研究院与多家文化公司、艺术设计院校达成合作，共同开发永乐宫壁画文化创意产品，出现了一批包含永乐宫壁画人物元素的瓷器、服装、丝巾等产品，制作精美，趣味十足，但是被授权的开发团队偏好不同，产品没有统一的风格，缺乏品牌特征。此外，其宣传和推广也存在着形式单一、受众覆盖范围小、特征不明确等问题。

（二）永乐宫文化创意品牌的塑造策略

1.塑造永乐宫文化创意品牌的必要性

品牌在当代文化产业的竞争中发挥着越来越重要的作用，永乐宫文创应该意识到品牌塑造的重要性。走品牌化道路，明确自身定位，打造文创品牌，只有为观众提供多元化、创造性的产品及服务，才能建立起永乐宫的竞争优势，进行跨媒介、跨行业的深度开发。

2.品牌定位

永乐宫品牌文创设计的定位，首先要基于自身特色，深度挖掘历史底蕴和文化内涵，最大程度地展示、宣传、普及永乐宫文化，用设计和创意提高自身竞争力。其次要分析受众群体，以观众需求为导向，对永乐宫品牌进行定位，进而为永乐宫文创产品进行设计定位。只有符合观众需求的文创产品，才能吸引消费者的兴趣，实现实用性与艺术性的统一，实现文化价值、经济價值和社会价值。

3.建立品牌视觉识别系统

品牌视觉识别系统（VI）通过完整、规范的视觉传达体系，用具体的符号将企业核心理念、文化精髓、服务内容、规范制度等抽象概念展现出来，从而打造企业独特的品牌形象[2]。要使永乐宫的文创产品形成规模，必须依托互联网技术与新媒体平台，“用流量带动销量”，因此，品牌视觉识别系统的建立必不可少。优秀的VI设计能够统一永乐宫形象，充分利用视觉传播资源，使永乐宫文化以崭新的形态呈现，提高品牌识别度，增加附加价值。

四、永乐宫品牌的文化创意产品设计实践

（一）永乐宫品牌标志设计

品牌标志是品牌视觉识别的基础，永乐宫品牌的标志可以从永乐宫壁画元素中提取符号，结合“永乐”二字进行字体设计，用简洁的造型和独特的形象体现永乐宫特色。标志设计奠定了永乐宫文化创意产品的整体基调，有利于提高永乐宫产品辨识度。

（二）永乐宫文化创意产品设计

1.直接提取式的永乐宫文化创意产品

直接提取即只针对文物表象进行提取开发，分为整体复制和局部复制。整体复制选择永乐宫建筑上的藻井图案，保留最精彩的部分，将其印制在丝巾、手帕、鼠标垫等载体上;局部复制如选取壁画中的玉女执扇，以此为元素开发团扇，或者以壁画人物的服饰为基础，开发神仙“同款”，拉近人们与历史文化的距离。直接提取式的永乐宫文化创意产品设计简单，缩短了开发周期，利于产品的更新换代。

2.抽象处理式的永乐宫文化创意产品

抽象处理即选择永乐宫文物资源中文化认同度高、有共性的元素，将其通过创意设计提炼为抽象化的文化符号，然后融入产品中。对永乐宫壁畫人物造型的提取是最直观的抽象处理方式，可以选择将永乐宫三清殿壁画八位主神形象抽象化，将其绘制成Q版插画，得到活泼可爱的人物形象，改变神仙在人们心目中庄重威严、高高在上的印象，让神仙“接地气”。

3.“隐喻”式的永乐宫文化创意产品

隐喻是针对文物进行意蕴诠释的高级模式，除了满足最基本的产品使用要求之外，还背负着传达文物内涵与意义的功能。这种设计方法摆脱了具象图形元素的限制，将文化形象转换为特定符号，使之更加具有精神价值。然而精神是抽象的，无法直接传递，只能将“文化喻体”作为媒介来表达永乐宫文化的思想内涵。

（三）永乐宫品牌文化创意产品的推广

推广永乐宫品牌文化创意产品要采取线上线下相结合的方式。线上重视社交网络，与消费者积极互动;充分利用微信公众号、小程序、直播短视频等新媒体、自媒体平台，多渠道展示永乐宫文创产品;与知名品牌合作，以跨界的方式吸引“流量”;建立网上商城，搜集消费者评价，吸取建议，不断进步。线下以实体店铺为主，在永乐宫内部开辟官方文创商店，让游客选购特色纪念品或者伴手礼，“把永乐宫带回家”。

五、结语

综上所述，品牌塑造是永乐宫文化产品设计开发的必要措施，它既能统一永乐宫的整体形象，同样便于产品推广，增加经济效益。永乐宫品牌的形成，将让更多的人通过文创爱上永乐宫，提高永乐宫文化创意产品竞争力的同时，对永乐宫文化的创新起到推动作用。

参考文献：

[1]厉建梅.文旅融合下文化遗产与旅游品牌建设研究[D].山东大学，2016.

[2]邬沅芳.基于敦煌壁画的文化创意产品开发研究[D].兰州大学，2019.

作者单位：

东北大学艺术学院