从媒介环境变化视角探析舆论引导力提升的路径

摘 要：随着媒介环境的改变，舆论引导力弱化。移动终端带来的传播渠道融合，致使传统媒体渠道失灵。社会化媒体带来的传播内容聚合，导致新媒体议程设置失效。舆论引导主阵地要转移到社会化媒体上来，社会化媒体平台应当承担社会责任，参与正向舆论引导。

关键词：社会化媒体；舆论引导；议程设置

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）01-0103-01

当前关于舆论引导力提升的对策多集中于提升人员素质与加强法规建设，对传媒渠道失灵困局少有相关研究进行探讨。本文尝试从媒介环境的变化入手，破解渠道失灵的困局，提出有效的舆论引导力提升策略。

关于大众传播与信息环境的思考开始于1922年李普曼的《舆论》等论著，提出了现代人“与第一手信息隔绝”的问题。[1]媒体为人们营造一个由信息构建的拟态环境，从而改变受众认知，发挥舆论引导功能。1964年麦克卢汉在《理解媒介》一书中提出“媒介即讯息”，认为媒介即讯息，媒介是社会发展的基本动力、区分不同社会形态的标志，而长期以来存在着忽视媒介、技术本身对社会的独特影响的倾向。[2]人们所用媒介的变化是影响舆论引导的重要因素。

一、媒介环境的嬗变

（一）物理媒介环境的变化

纸媒曾作为我国主要的舆论引导阵地，在舆论引导中有显著的成效。随着信息环境的改变，传统媒体舆论引导力下降，大多数学者都将其归因为信息爆炸、渠道增多、注意力资源稀缺等。那么新的媒介环境下，受众到底是如何使用媒体的呢？根据eMarketer的报告，2018年中国成年用户每天使用媒体的时间从2015年的6小时8分钟变为6小时23分。虽然渠道增多，但用户接触媒体的时间并没有明显增长，一种媒介使用时间的增加必然导致其他媒介使用时间的减少，媒介接触时间的变化标志着媒介影响力的变化。2018年中国用户每天花费在数字媒体上的时间比例从2015年的50.4%增长为55.5%。与此同时，电视下降到39.8%，广播下降为3.1%，打印媒体更是从2.9%下降到1.6%，几乎“腰斩”。用户使用传统媒介时间的压缩是导致渠道失灵以及传统舆论引导方式乏力的直接原因。

（二）移动终端媒介环境的变化

根据Flurry的报告，2018年中国用户每天在移动设备上花费超过5小时。移动终端成为人们获取信息的主要渠道。各大报纸、电台机构也纷纷开设移动客户端。然而，聚合类新闻客户端几乎占据了整个中国新闻客户端市场，一点资讯等聚合类新闻客户端用户每日平均打开时长为25分钟，今日头条为40分钟，传统媒体的客户端连今日头条的零头都不到。且根据Trustdata的报告，每天打开一款以上新闻客户端的用户只有9%，成百上千的传统媒体新闻客户端无人问津。根据全球网络指数的报告，中国2018年每人每天平均花在社交媒体上的时间为120分钟。腾讯2018年财报显示，微信月活跃用户增至10.98亿，每天平均有7.5亿用户阅读朋友圈的发帖。微博2018年第四季度财报表示，其月活跃用户已到达4.62亿。以社交媒体和聚合类新闻客户端为代表的社会化媒体已经成为人们花费时间最多的媒体。

二、舆论引导阵地的转移

舆论引导阵地势必要从报纸等传统媒体转移到社会化媒体上来。根据2018年人民网研究院的报告，全国284份主要报纸90%以上入驻微博微信和聚合新闻客户端，34家中央及省级电视台100%入驻，298个中央及省级广播频率半数以上入驻。传统媒体纷纷入驻社交媒体平台。根据第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国297个地级行政区政府已经开通了“两微一端”（微博、微信、新闻客户端）。认证政务微博已有13.9万个，政务头条号已有8.1万个。

媒体机构纷纷进驻社会化媒体，但舆论引导依然捉襟见肘。社会化媒体中的人仿佛置身于一座图书馆。人们不再驻足于一个书架旁，仔细查找然后细心阅读，而是快速奔走，和偶遇的人相视一笑，又飞快地走进下一排书架扫视。书中的广告罕有记忆，只记得书架上的横幅、墙上的标语以及图书馆天井的展陈。人们不再等待明日的报纸、守候晚间的电视节目、冲入网吧上网，而是随时随地置身于这样的图书馆之中。人们不再看书，而是看人，关注别人拿着什么书，向人展示自己怀里的书，当看见有人拿着心仪的书时投上羡慕的目光，然后急忙到书架上自己也拿一本，到处招摇。在这座图书馆中，专业的媒体机构和个人都是其中拿着书匆匆走着的行人，而所有的图书都属于这个图书馆，这个图书馆就是社会化媒体平台。人际传播史无前例地登上了大众传播的舞台，社会化媒体占据了人们绝大多数媒体接触时间，媒介的发展进入社会化媒体时代。

三、媒体议程设置权利的转移

“议程设置”理论由麦克姆斯和肖于1972年提出，其核心观点是：大众传播媒介在一定阶段内对某个事件和社会问题的突出报道会引起公众的普遍关心和重视，进而成为社会舆论讨论的中心议题。[3]议程设置一直以来是舆论引导的有效手段。媒体环境的变化导致议程设置权的转移。

（一）传统媒体议程设置能力弱化

在社会化媒体中，我们所看到的内容完全取决于我们的关注，议程不再完全由媒体设置。印刷媒介到电子媒介时代是一次进化，电子媒介到网络时代又是一次进化，但都没有打破大众传播格局，依然只是拥有专业设备的媒体机构和网站才能利用其开展传播，而随着用户可以参与内容创作的论坛、博客、微博等社会化媒体的崛起，让人人都有利用其发布信息的机会，打破了这个格局。专业媒体机构也成为平台中的一个普通用户，成为众多被关注的好友中的一员，推送的信息成为用户浏览信息流中的一部分。专业媒体机构也无法对用户看到的整个版面进行排序，削弱了媒体议程设置的能力，朋友发布及转发的内容得到更多的曝光与信任。单一媒体对人的影响大打折扣，购买一份报纸变成了手指轻轻一划。信息的获取不再是从不同刊物、不同频道中选择，而是凭自己的喜好和自己的关注关系获得。因此，很多学者认为，公众开始自我议程设置，媒介的议程设置功能弱化，甚至不复存在。

（二）社会化媒体平台强大的议程设置能力

身为媒介的社会化媒体平台获得了议程设置权。巨量引擎2019年8月发布的报告显示，今日头条月活跃用户2.63亿。基于大数据和人工智能的推荐算法在获得用户黏性的同时又插播精准广告。据恒大研究院估计，成立仅6年的今日头条APP的2018年广告收入应该在290亿元，已远超全国期刊收入的总和。而新浪微博通过信息流广告也成功商业化，2018年微博广告收入高达15亿美元。用户看到的不再是纯粹的关注关系，议程设置的主导权落到了平台之手。而微信就比较克制，朋友圈广告未频繁出现，虽然拥有更多用户，全年广告收入只有98亿元。从今日头条的完全把控，到新浪微博的夾塞广告，再到微信的朋友圈，对用户信息流的把控程度直接决定了平台的广告收入，而入驻平台的媒体只能获取微薄的广告分成，甚至无权发布广告。通过平台广告收益，我们可以直观地感受到平台对媒介的控制能力，平台信息流推荐与热点榜单、热门页面为我们进行了新一轮的议程设置，议程设置效果大大增强，让推荐话题一次次成为全民议论的议题，其中不乏错误导向的内容，平台常以算法客观为由推卸责任，饱受非议。

四、结语

随着媒介环境的改变，作为舆论引导主要阵地的传统媒体议程设置能力弱化，而社会化媒体平台拥有强大的议程设置能力，但在舆论引导中参与有限。不仅仅是议程设置，平台级的媒介控制更有隐匿性，平台掌握着全部的用户信息和数据，通过大数据和人工智能几乎能为每个用户量身定制，营造出不同的拟态环境，甚至让人陷入“信息茧房”中。平台不能只顾商业目的，也应当承担社会责任，积极参与到正向舆论引导中来。

参考文献：

[1] 郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，1999：5-8.

[2] 麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽，译.北京：商务印书馆，2000：15-25.

[3] 甘惜分.新闻学大辞典[M].河南人民出版社，1993：40-45.

作者简介：梁策（1990—），男，辽宁锦州人，渤海大学研究生在读，研究方向：传播学。