从“媒体+”视角谈县级融媒体传播力的提升

摘要：本文针对当前县级融媒体中心建设和发展过程中内容生产领域存在的主要问题，结合“媒体+”理念，从“媒体+民生”增强新闻贴近性、“媒体+政务”提升宣传效能、“媒体+文化”打造本土特色3个角度，探索提升县级融媒体传播力的具体路径。

关键词：县级融媒体；内容生产；“媒体+”；提升传播力

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）19-0203-02

2018年11月，中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过《关于加强县级融媒体中心建设的意见》后，经过一段时间的建设，各地加大了资金、技术和人员的投入，县级融媒体内容生产和群众服务水平不断提高。但是作为打通基层新闻宣传工作“最后一公里”的重要举措，县级融媒体中心的传播力建设还有较大的空间，利用“媒体+”策略提升其内容生产力大有可为。

一、县级融媒体内容生产的现存问题

（一）采编能力有限，本土化内容不足

县级媒体往往缺少受过专业训练的记者，挖掘新闻线索、发现新闻价值、提炼新闻主题的能力较为欠缺。面对县域新闻资源十分有限的情况，许多记者都是将新闻信息按照流程化、形式化的方式处理，缺少对其中关键信息的挖掘和解读，导致传播内容本土化不足，无法满足当地百姓的实际信息需求。

随着互联网的发展，农村市场消费也在不断升级，快手、抖音等平台的存在使城镇百姓接触的信息越来越多元化，这也提升了他们对新闻信息产品的要求。如果县级媒体不能随着社会发展及时更新内容生产理念，很可能会被商业媒体取代，失去本土主导地位。

（二）突发新闻应对能力欠缺，舆论引导不及时

在“人人都是记者”的时代，掌握第一手信息的不再是媒体，而是手握手机的普通大众，“把关人”的缺失导致谣言、虚假信息、反转新闻屡见不鲜。县域作为新闻发生的基层单位，针对其中发生的舆情事件如果不能第一时间进行报道和引导，谣言和虚假信息就很可能会抢占受众眼球，甚至通过社交媒体，向更大范围扩散[1]。而县级融媒体中心对突发舆情事件的应对能力不足，这与县级媒体人员专业性不足密切相关。受到体制机制限制，大部分县级媒体企事业编制人员共存，这意味着待遇存在双重标准，这种待遇差别降低了员工的积极性，在应对突发新闻这种对业务水平要求较高的情况时，县级媒体中心很容易出现员工效率低下、互相推卸责任的情况，错失舆论引导时机。

（三）新闻资讯碎片化，未形成内容品牌

许多县级媒体将融媒体理解为多种传播方式、传播渠道的简单相加，认为开通多个新媒体账号，将原本的内容复制粘贴到各个平台上就是新媒体矩阵传播，或将碎片化的信息内容发布到各个平台，追求零碎的单条新闻爆款。这两种现象的根源在于没有系统、稳定的内容生产能力，以及媒体缺乏定位和品牌意识，没有对内容生产进行系统、专业的规划。

如今，许多县级融媒体的生产主力仍然是县级广播电视台，在县级融媒体中心成立后，没有改变原本的内容生产模式和节目内容构成，还是常规新闻加几档自办的生活服务类节目[2]。县级融媒体中心缺乏打造内容品牌的意识，整体内容生产模式是“新壶装旧酒”。

二、“媒体+”理念对县级融媒体内容生产的指导意义

中宣部组织召开的县级融媒体中心建设现场推进会上明确指出，要努力把县级融媒体中心建成主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽。从三大要求中可以看出，中央对县级融媒体的要求不再局限于新闻宣传，除了传递党和政府的声音，还提出了服务基层群众、巩固主流舆论阵地[3]，县级融媒体中心职责内涵不断丰富。

《县级融媒体中心建设规范》中，具体提出县级融媒体应按照“媒体+”的理念，从单纯的新闻宣传向公共服务领域拓展[4]。规范强调，应将媒体与政务、服务等具体业务相结合，不应局限于新闻信息传播，满足人民群众日益多元的信息需求，提供多样的信息服务。

“媒体+”理念拓宽了县级融媒体内容生产建设的视野，县级融媒体应区别于传统媒体新闻宣传的单一模式，建立起从生产到分发的信息传播与功能服务相结合的内容生产机制。此外，“媒体+”理念还为县级融媒体的内容生产提供了方向，对县级融媒体打破原有新闻宣传的固定模式、更新内容生产理念、打造以人为本的本土化媒体、提升引导水平和服务水平具有重要意义。

三、做好“媒体+”，提升县级融媒体内容生产力

（一）通关“媒体+民生”做好民生内容生产，增强新闻贴近性

作为基层主流媒体，县级融媒体的最大优势是靠近基层群众、贴近基层新闻资源，县级融媒体应发挥好这一优势，积极开发与群众紧密联系的民生新闻资讯内容，通过受众的聚合与传播模式的重构[5]，将本土优势转变为内容生产优势，进而提升在群众中的影响力，做好基层舆论引导工作。

做好民生新闻内容生产，可从以下3个方面着手。第一，建立能覆蓋全县域的通讯员队伍，调动受众参与内容生产的积极性，打造辐射乡镇、村落的新闻收集网络和生产队伍，广泛收集新闻材料和线索，丰富新闻报道角度。第二，利用融媒体平台建立当地居民的信息求助、新闻报料和反馈渠道，针对百姓提供的新闻线索进行定向的专题新闻采写，同时积极采集群众提供的反馈意见。第三，借助融媒体平台，打通县域服务端口，为当地百姓提供医疗卫生、便民咨询、生活助手等服务，增强用户黏性，培养用户的使用习惯。

民生新闻的贴近性不仅体现为新闻题材贴近当地百姓，更体现为平民化的叙事角度。注重软性内容的新闻采写，在百姓生活中挖掘新闻，唤起用户的真实情感，强化主流价值认同，提升媒体在群众心中的影响力及认可度。另外，根据中国互联网络信息中心的统计，截至2020年3月，我国手机网民规模达8.97亿，占网民整体的99.3%；网络视频（含短视频）用户规模达8.5亿，占网民整体的94.1%。移动端用户和视频用户的比重大，因此县级融媒体中心在生产内容时应注重内容的移动化、视频化。

（二）通过“媒体+政务”搭建政务资讯互通平台，提升宣传效能

作为基层百姓“家门口”的媒体，县级融媒体承担着“上传下达”的职责。区别于网络自媒体，县级融媒体掌握县域内最新、最权威的政务信息资源，同时也承担引导基层舆论的职责。“媒体+政务”首先是积极传达上级政策、文件内容，为基层党员和群众提供党建服务、政务服务；其次，县级融媒体应坚持“党媒姓党”这一政治思想前提，关注基层舆论走向并及时进行正确引导，提升公信力与舆论引导力。

具体实践中，县级融媒体应积极对上级发布的政策、信息进行解读和传播，搭建政务资讯互通平台，通过各个媒体平台进行传播和扩散。此外，还可多利用短视频、数据图等可视化方式进行解析，部分基层群众阅读新闻信息会受到知识水平的限制，可视化处理则能弥合农村信息传播的鸿沟，例如针对上级发布的农业、医保等与百姓切身相关的政策，就可以用H5、动漫、长图等形式进行解读和传播，便于群众理解和接受。

此外，县级融媒体还可利用新媒体技术平台，开发党建服务、政务服务等相关应用，和当地相关部门达成合作，既能提升当地办事效率，还能培养用户对相关平台的使用习惯。由此发散，还可以进行爱国爱党教育、公益广告传播等，借助多元化的传播手段，在基层进行舆论宣传和政治引领。

（三）通过“媒体+文化”深耕本土文化，挖掘本土特色，打造本土品牌

中华文化上下五千年，聚焦到每一个县域，都有属于自己的本土文化。根植基层的县级融媒体不能照搬省、市媒体的叙事模式，而是应使用有本土特色的基层文化叙事模式，并利用本土特色文化，打造本土品牌。具体包括以下两个方面：第一，讲好乡镇故事，在传播叙事中融入具有“人情味”“烟火气”的本土文化内容；第二，挖掘本土特色民俗、历史文化，利用特色文化包装媒体品牌。

关心百姓的需求，从本土民间文化中吸收营养，是讲好乡镇故事的内容基础。相较于宏大的公共叙事框架，充满“烟火气”“人情味”的本土文化叙事更能吸引当地百姓的关注，达到意想不到的传播效果[6]。县级融媒体可利用本土民俗、历史文化来包装媒体品牌，形成专属于当地人的媒体品牌印象。比如江西省吉安县级融媒体中心，以当地“庐陵文化”为依托，推出了“今庐陵”这一专门为当地人提供新闻信息服务的新闻APP。本土历史、民俗文化往往更能增强当地群众的认同感和归属感，具有值得开发和挖掘的品牌价值。

四、结语

“媒体+”理念不仅仅局限于本文所述3个方面，“媒体+服务”“媒体+教育”等也是县级融媒体值得开发的内容生产领域，落实“媒体+”理念，有助于县级融媒体建立起更加全面的内容生产机制。县级融媒体应充分发挥身处基层的优势，激发内容生产活力，因地制宜打造适用于本土的内容模式。县级融媒体中心要承担起引导基层舆论、凝聚社会共识的职责，在内容生产上下功夫，为基层群众提供更好的内容信息服务，提升基层媒体的关注度和使用率，不断提升自身的传播力、引导力、影响力、公信力。

参考文献：

[1] 朱良志.县级融媒体如何增强新闻舆论引导力[J].青年记者，2020（02）：45-46.

[2] 张芸.县级融媒体新闻内容生产优化路径[J].青年记者，2020（12）：58-59.

[3] 朱良志.淺析县级融媒体中心新闻舆论引导力的提升路径[J].传媒，2020（08）：70-72.

[4] 谢新洲，黄杨.我国县级融媒体建设的现状与问题[J].中国记者，2018（10）：53-56.

[5] 朱良志.聚合与重构：县级融媒体中心传播力构成要素分析[J].传媒，2019（19）：64-66.

[6] 李京.以人为本：县级融媒体内容生产新路径[J].中国出版，2020（08）：48-51.

作者简介：巫婉卿（1995—），女，江西吉安人，硕士在读，研究方向：媒介融合与媒体转型。