移动传播时代下的场景营销

摘要：场景营销这一概念兴起后，不少品牌开始主动介入消费场景的创造，将场景纳入营销的手段当中。场景营销也因此成为移动传播时代下新的营销趋势。本文聚焦于移动传播时代下场景营销的方式与特点，以电商品牌“三只松鼠”为案例，分析其场景营销策略，在此基础上对移动传播下企业如何进行场景营销提出合理化建议。

关键词：移动传播；场景营销；“三只松鼠”；营销策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）19-0077-02

移动传播时代到来后，市场对用户的分析更加细致化、深入化，场景元素的嵌入是移动传播时代营销策略最显著的特点。传统的营销策略在用户的表征分析中起到了结构性作用，了解用户静态的行为特征和消费习惯，但无法具体细微地感知用户每时每刻所处的场景以及在该场景中产生的消费欲望，也因此不断错失向用户推荐品牌的机会。

技术迭代后，基于地理位置服务的场景建构成为可能，用户形象不再平面化，而是更为动态立体。品牌通过深入挖掘用户的实时场景，将品牌灵活嵌入其中，达到实时推广、不间断营销的目的，场景本身也成为品牌积累用户流量的新入口。本文基于“三只松鼠”这一品牌，探讨移动互联时代中场景营销的手段与特征。

一、场景与场景营销

“场景”一词本身指涉影视作品中的情境，指某一行为发生时所处的特定时间和空间，因此场景一词本身便包含着时间、空间两个概念维度。除此之外，场景还可表示人物的社会关系[1]。从整体而言，场景的内涵丰富立体，能够容纳社会关系的存在，这也为在场景中勾勒出生动而又形象的故事情节提供可能。学者高磊则进一步指出，场景是物理空间与社会关系的结合体。对于人而言，社会关系则是场景的全部核心[2]。

国外学者率先在传播学范畴中纳入场景概念，并确定“大数据、定位系统、移动设备、传感器、社交媒体”为场景的五大核心要素[3]。彭兰教授则进一步指出，移动传播时代所争夺的核心便是场景。继社交、内容和形式之后，场景成为了移动互联网时代的另一种核心因素[4]。

因此，移动传播时代下的场景营销基本要满足以下三个特征。一是实时。所谓实时，即场景营销要了解用戶当下身处的场景，基于场景挖掘用户潜在的消费需求，或满足用户在该场景中已有的消费需求。二是互动。互动的前提是用户需求。营销主体要通过在场景中与用户及时互动，感知用户当下的需求或创造潜在的用户需求。三是体验。在场景营销时代，体验更加个性化，而个性化则来源于具体而微的场景。营销主体要了解场景本身，并根据场景满足用户的消费体验和情感体验。

二、“三只松鼠”的场景营销策略

“三只松鼠”品牌创立于2012年，主要从事坚果类食品的生产销售。自诞生以来便走互联网营销路线，如今已成为国内知名的零食电商品牌。在营销方面，它紧追时代步伐，采用时下热度较高的场景营销方式，取得了显著成效。其场景营销手段可从以下几点进行探讨。

（一）品牌形象场景化促成用户情感投射

“三只松鼠”的消费群体定位为年轻人，这在其logo（徽标、商标）上就有明显的表现，三只松鼠即象征具有不同社会特征的年轻人。每只小松鼠都有特定的寓意，它们分别象征三种典型的年轻消费群体。当年轻的消费群体身处特定消费场景时，能够迅速从不同的产品形象中捕捉到与自身气质相符的产品，从而刺激消费者的购买欲望。除此之外，消费者消费产品时，不仅满足了他对食物的消费体验，获得了实际的满足感，还因为与产品的共情获得情感体验，获得与产品更深的情感共鸣，因此产品的口碑度与记忆度在消费者心中大幅增长。

（二）用户选择场景化实现品牌精准定位

“三只松鼠”品牌主打的用户群体为年轻的职场人群。从职场群体的消费场景来看，身处高级写字楼的上班族平时少有大段的空余时间，缺乏长时段的休息场景，因此更为碎片化的“吃”便成为最常见的休息方式。对上班族而言，最理想的食品可以让他们在享受的同时，不耽误正常的工作，所以在职场环境下，职场群体对零食最重要的要求就是方便食用。

基于职场环境下产生的用户需求，“三只松鼠”将自身的产品定位于坚果类食品。坚果、干果类的食品，包装简便易携带，吃起来不会耽误太多的时间，可以实现随吃随停，不会耽误正常的上班时间。除此之外，处理垃圾时也不会太费事，而且可以一边吃一边工作，既让身体得到了放松，也能调解状态，更好地工作。在满足用户在办公室场景下的消费需求的同时，也符合用户对食品轻便省事的要求，从而实现了产品的精准化销售。

（三）产品体验场景化提升品牌美誉度

“三只松鼠”在坚果类食品市场中能够取得成功，除了产品本身优质的用户体验外，附加的产品服务也是其精华所在。而这些附加服务全都脱胎于用户消费产品时的场景。

在食用上，传统的坚果由于材质坚硬，会影响消费者在食用时的方便程度。基于消费者食用坚果时难以处理的场景，“三只松鼠”在生产时便进行了一定程度的创新和突破，如采用新技术，软化坚果的果壳材质。而且为了使消费者能够迅速食用，产品往往在制作时就开了一个小口，用户甚至可以徒手剥开，无须借助钳子等工具，也无须担心果壳散落一地难以收拾，极大地优化了用户的食用体验。除食用场景外，食用后的处理场景也被品牌纳入考虑范畴中，“三只松鼠”的每个包装袋中都附有湿纸巾，供用户食用完坚果后擦手。品牌在优化用户体验的同时，也向用户展示了自身的细致服务，有利于提升用户对品牌好感度。

（四）广告文案场景化创造生活情境，直戳用户敏感点

传统的广告往往直戳核心，在文案中直接点出该产品的特点和优势，让用户在第一时间清楚了解产品的性能。但“三只松鼠”的广告文案却反其道而行之，主动营造日常生活中常见的普通消费场景，将产品与日常生活场景相结合，通过满足情感体验的品牌文案营造消费者的敏感认知点，帮助用户形成关于品牌的情感记忆。可以说，打造消费场景是关键，介绍产品是附加，以生活化场景引发消费认同，让消费者不知不觉接受品牌形象。

“三只松鼠”投放过这样一则广告，文案內容是“懂老婆前要先懂她的妈妈，真的懂她请把我送给她”。[5]这个文案可谓一石二鸟，不仅指出了直接的目标用户，还利用了“第三人效果”将丈母娘这一群体纳入目标客户群，实现了目标用户群的延伸和拓展。基于场景而生的广告文案，一方面能够让用户产生共鸣和记忆，另一方面能够让用户感受到品牌的尊重与用心，达到更好的传播效果。

三、移动传播时代场景营销的策略

在移动传播时代，企业可以利用先进的大数据技术深入挖掘用户在日常生活中面临的各种各样的场景，根据场景更加精准地了解用户在每时每刻的需求，再将自身的产品巧妙植入场景，刺激用户的购买欲望，让消费者对品牌的记忆通过场景为载体来体现，自然而然地达到传播目的。具体而言，企业可从以下几方面尝试场景营销。

（一）基于数据精准建模，提供用户画像

在移动互联网时代，用户不再只是平面化的用户，而是实时变化的个体，因此品牌需要借助大数据及时了解用户每时每刻的变化，再基于对用户的长期观察，深入了解用户的媒介使用习惯。然后，结合人口统计学的相关特征，判断用户的消费能力、观念等情况，最大限度地对用户特征进行拆解，提高用户特征的颗粒度。最终，对用户进行精准建模，并以此为依据，为用户实时勾画营销场景，将产品融入相关场景。在吸引用户注意力的同时，为用户提供产品与情感的双重体验，帮助用户形成品牌记忆，从而树立品牌的长期形象。

（二）广告宣传植入场景，优化消费与情感双重体验

传统时代的广告往往只介绍产品的相关功能、特征等“硬信息”，这些信息能够准确告知用户该产品的相关知识。但在移动传播时代，用户可选择的太过广泛，因此其注意力本身就成为了稀缺资源。对品牌方而言，如何在最短的时间内捕捉到用户的注意力，已成为广告成功与否的关键要素。如果只是纯粹介绍产品，用户难以深陷其中并形成具体记忆。因此场景的搭建便成为了更为适用的营销策略，故事化场景的引入，让用户产生沉浸感，在满足消费体验的同时，用故事对品牌叙事进行包装，从而满足用户更高需求的情感体验。用情感引导消费者从消费意愿到消费理念，使消费者在使用产品时，实现产品理念和消费理念的统一，双线式增强对品牌的荣誉感和归属感。

（三）蹭热点造势，引爆场景

在移动传播时代，蹭热点成为营销的一种常用手段，如江小白等具有互联网基因的品牌也对此颇为推崇。引爆舆论场的社会事件本身就具有高话题度，用户在日常生活场景中，也经常能够联想起这些高话题度的社会事件。品牌对热点事件流量的攀附，能够将用户的注意力从事件本身引入自身产品。只要蹭热点的方式适度，不仅不会让用户对蹭热点的行为产生反感，反而能为产品带来极大的流量和极高的曝光度。通过“好风凭借力”的方式“助其上青云”。

四、结语

场景营销的目的是迎合用户在日常生活中不同场景下的需求，通过对用户生活的点点滴滴进行深入挖掘，让企业及时敏锐地感知用户此时面临的环境以及内心的消费欲望，并以更为巧妙的方式灵活地植入自身产品。不断创造并满足用户对产品的需求和体验，提升品牌的美誉度和传播力，不断拉近用户和品牌的距离。

参考文献：

[1] 王军峰.场景音乐：基于用户场景的音乐传播新模式[J].传媒，2016（21）：66-68.

[2] 高磊.数字化时代场景营销的四大关键要素[J].广告大观（理论版），2017（06）：58-63.

[3] 蒋晓丽，梁旭艳.场景：移动互联时代的新生力量——场景传播的符号学解读[J].现代传播（中国传媒大学学报），2016，38（03）：12-16+20.

[4] 彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（03）：20-27.

[5] 赵倩倩.“三只松鼠”场景营销的价值创造[D].安徽大学，2018：35.

作者简介：张智（1996—），男，安徽芜湖人，硕士在读，研究方向：新闻传播。