以媒体融合推动县域农产品品牌推广

摘要：本文结合新冠肺炎疫情期间县域农产品网上直播带货持续火爆的大背景，探讨进一步发挥和拓展县域融媒体中心的功能，打通“新闻服务+经济服务”的渠道，以媒体融合的“编辑厨房”模式，推动县域农产品品牌推广。

关键词：媒体融合；县域农产品；品牌推广；直播带货；“编辑厨房”

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）24-0253-02

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，媒体融合进一步向纵深发展。在互联网思维推动传播方式改变的同时，融媒体的作用不仅体现在新闻领域的信息传播上、县域经济发展上，也同样需要以媒体融合的方式加强品牌推广和营销。尤其是在新冠肺炎疫情后，实现媒体融合与县域农产品推广的结合，成为了一个新的课题。

一、县域融媒体当前发展情况

2014 年，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，使媒体融合成为了国家战略。2018 年 8 月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好地引导群众、服务群众”。

目前，各地县级融媒体中心均按照媒体融合的要求，结合本地的实际情况，有针对性地实施了“媒体+”“新闻+”的融合尝试。有的依托原有的县级媒体采编团队，实施记者端统一采写、编辑端按照不同媒体端口分发传播的“中央厨房”模式；有的将融媒体中心建设与县级媒体做大做强相结合，实施“广电+报业”的产业生态融合模式；有的将媒体服务与其他社会服务相结合，尝试跨界发展，不一而足。例如，浙江以“充分整、深度融、新闻+、政策扶”为指导，通过本土化、可视化、移动端口化等手段，以“新闻+”的模式将县域融媒体中心建设为综合信息服务平台；甘肃结合在线云的建设，打造省级移动新媒体平台“新甘肃云”，实现县域融媒体中心的信息传播整合；吉林则采取省—县融媒体中心一体化的方式，以“融合号”为载体，在省级融媒体端APP中，嵌入各县域“微型县级APP”，各县域采集发布的新闻信息汇总到省级平台，实现了全省范围内的新闻整合。

综上所述，县域融媒体的构建呈现出以下几个特点。一是县域普遍建立了融媒体中心；二是县域融媒体中心普遍与县级广电媒体、报社的转型相结合，多采取广播、电视、报纸以及网站合一的方式；三是主要着眼于政务信息以及新闻传播，对从品牌营销的角度，搭建多媒体融合渠道，推动农产品销售，往往没有涉及。

二、后疫情下网上直播带货蓬勃发展

2020年初，新冠肺炎疫情暴发，对社会、经济、生活等方面都造成了严重影响。根据国家统计局数据，2020年上半年，国内生产总值456614亿元。其中，一季度同比下降6.8%；社会消费品零售总额172256亿元，同比下降11.4%。在新冠肺炎疫情暴发阶段，传统农贸市场关闭，农产品传统线下销售领域受阻，截至3月5日，全国累计滞销农产品约728万吨，其中水果、蔬菜滞销量最大，其次是水产品、食用菌等[1]。

面对新冠肺炎疫情，网上销售成为县域农产品新的销售方式。从农货直播助推扶贫，到公益直播带动爱心，“地方官员+直播+助农”成为促进县域农产品消费和销售的新电商模式。例如，抖音联合今日头条、西瓜视频发起了“战疫助农”公益项目，通过设立农产品供需信息发布专区，上线重点农产品聚合页，开展“县长来直播”系列活动等方式，帮助农产品找到销路。截至4月11日，项目累计助力农产品销售 3.2 亿元。仅2020年3月1日—15日，抖音直播间的用户就送出了5888万次点赞。

网上直播的火爆，进一步促使县域重视网上电商销售平台，各地纷纷开展了多场直播带货，与县域融媒体平台的结合进一步加强。但在实际推广过程中，存在以下几个方面的问题。

从品牌传播看，重网上销售活动，而忽视了线上品牌的构建。虽然各地方县级广电、报社融媒体中心组织开展了一系列的直播活动，但重视的是直播带货单场，而忽视了销售前后利用融媒体平台加强推广、构建品牌营销的过程。因此，销售单场往往很熱闹，但是销售结束后，品牌并没有在受众心中留存。

从媒体融合看，没有真正构建线上线下一体化的品牌推广融媒体矩阵。“虽然直播间人气很旺，但消费者只忠诚于网红，而非品牌，企业很难通过一次直播，就把网红的粉丝转化为品牌粉丝。”[2]县域融媒体中心在参与以直播带货为主要内容的网上营销时，没有充分发挥媒体融合内在的编辑、制作一体化优势，没有有效实现线下信息收集端口和线上多媒体平台发布渠道的结合。

从制作力量看，缺乏县域品牌营销的专业制作团队，没有建立起统一的VI视觉识别系统。县域普遍缺乏电商垂直领域内的专业媒体制作团队。从笔者在惠州相关县域的调研来看，目前县域媒体制作团队力量主要集中在县级广电媒体和报社，但这一块只是新闻信息的分发传播。县级农产品的日常网上推广，仅仅在县级农业部门、农协的负责范围内，要么缺乏专业团队，要么就是简单地外包给广告公司，做不到融合传播。

三、县域农产品品牌营销对媒体融合有迫切需求

在乡村振兴的背景下，国家和各省大力推动“互联网+”与农村经济的结合。《国务院关于促进乡村产业振兴的指导意见》要求，深入推进“互联网+”现代农业，加快重要农产品全产业链大数据建设。地方政府也纷纷发布了一系列具体的实施政策，例如广东省委、省政府印发《广东省实施乡村振兴战略规划（2018—2022年）》，将信息化与农业发展进行结合， 提出全省实施数字乡村战略和“互联网+”现代农业行动，打造“一村一品、一镇一业”。

各垂直渠道的新媒体融合，成为了目前品牌营销的重要助推手段。首先是新冠肺炎疫情推动了多种场景的重塑，包括在线阅读新闻、在线电商、在线支付等线上行为进一步渗透。同时，更多的年轻用户和中老年用户加入线上媒体。数据显示，2020年2月，中国移动互联网用户达10.8亿；1—2月，移动互联网用户月均流量消耗达8.88GB，同比增长45.5%，用户对互联网更加依赖[3]。其次，新媒体内部各媒体端加速融合，尤其是垂直电商加强了与社交媒体的合作及引流。腾讯发布的2020年第二季度及半年度业绩报告显示，截至2020年6月底，微信月活用户突破12亿。同时，微信的各种服务功能，例如支付、公众号等日趋完善，进一步扩充了用户流量点击。因此，垂直电商如果充分利用微信等社交媒体的巨大用户流量，与线上媒体端相互融合，可以进一步增强与用户群体的交互性，加速信息传播，快速建立品牌形象，从而提高购买的转化率。

以长短视频为核心的多种内容呈现方式，成为了受众接受的新趋势。2020年，受新冠肺炎疫情以及春节因素的叠加影响，视频日活用户规模创历史新高，峰值DAU（日活跃用户数量）超5.5亿；用户平均观看直播72.4分钟[3]。长视频信息承载量丰富集中，可以与用户进行深度互动和沟通，例如李子柒的内容植入等视频，都属于长视频范畴；短视频则短小精悍，便于大量制作和分发，在时长上更方便用户观看和选择。从营销效果来看，长短视频营销适应性强、门槛低，可以灵活满足各种营销需求。

四、打造县域媒体融合的“编辑厨房”模式

《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式。因此，如何进一步扩大县域融媒体促进经济发展的服务功能，探讨建立媒体融合的县域农产品线上品牌营销平台显得更为重要。

一是在核心内涵上，可以充分利用县域融媒体中心已有的“中央厨房”模式，打造适用于农产品电商领域的“编辑厨房”。在这种模式中，核心是建立统一的后台才、编、播（分发）团队，以统一的VI视觉形象识别系统，对县域农产品品牌进行包装。同时，按照品牌推广的全流程进行团队专业分工，统一采集素材、分工制作、统一分发，从而形成内部工作的标准化以及推广的统一化。

二是在团队资源上，县域融媒体中心可以充分发挥自身在专业制作领域的专业性，扩展与县域农业经济部门的合作，从而打通融媒体中心“政务新闻服务+经济支持”的功能，既解决了县域专业制作团队不足的问题，又可以拓展县域融媒体中心的服务，带来经济效益。

三是在操作模式上，可以充分借鉴互联网的线上线下一体化运作模式，将线下采集、后台集中编辑分发、线上自建流媒体平台以及与头部社交媒体合作等形式合一，从而构建线上线下一体化的县域农特产品垂直品牌推广平台。在具体实施中因地制宜，将线下素材采集模式和线上多媒體渠道矩阵分发模式结合。

四是在内容载体上，根据网上受众对视频的接受度，以长短视频为载体，以线上海报发送、公众号文章定期推送、新闻资讯信息结合等为辅助，充分满足县域农产品品牌推广的多元化内容需求。同时，将媒体产品向县域已有的电商平台推送，更新电商销售资料，完善图文信息，提高线上电商的销售能力。

五、结语

在加快构建以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局背景下，农村经济将迎来更加广阔的发展空间。因此，县域融媒体中心要进一步拓展服务性和实用性，结合县域特色农产品的营销，发挥好品牌推广的专业优势。通过建设全媒体传播渠道，更加有效地打造县域名品品牌，深化媒体融合的全社会服务功能，助力农村经济的可持续发展。

参考文献：

[1] 布瑞克咨询.农产品滞销或急销信息监测报告—2020-03-05[DB/OL].中国农业大数据网，2020-03-05.

[2] 马嘉欣.后疫情时代，“直播带货”崛起下的大消费新趋势[N].国际金融报，2020-07-16（8）.

[3] Fastdata极数课题组. 2020年中国互联网发展趋势报告[R].北京：Fastdata极数，2020：6-48.

作者简介：李耿晖（1977—），男，湖南长沙人，博士，研究方向：融媒体品牌推广、媒介管理运营、文化产业等。