消费主义视域下偶像“人设”传播现象分析

摘 要：近几年，偶像“人设”成为了娱乐圈中的热词，偶像经过积极的自我包装，向大众展示自身最具特色和有辨识度的形象，通过大众媒体渠道长期营销宣传自身形象，得到大众认可后获取经济利益。随着“人设”一词的迅速传播，其引起的一系列效应也凸现出来，成为了不可忽视的传播现象。

关键词：“人设”传播；消费主义；社交媒体

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）03-0235-02

“人设”源于动漫文化，本意为人物设定，包括动漫人物的基本外形设定以及性格、爱好、出身等背景设定。随着社会经济的快速发展、人们的精神娱乐需求的增加，媒介技术在快速发展同时带动了娱乐圈迅速壮大。[1]在此背景下，越来越多的偶像、明星应运而生，而“人设”一词的主体也逐渐由动漫人物过渡到了偶像人物，成为了偶像与大众良性互动的技巧。

一、消费主义的时代背景

（一）消费主义文化符号化

偶像人设的确立，是新消费主义的一种体现。在最初物物交换阶段，人们用等价物品相互换取物品，从而满足双方需求，这是消费产生的最初形态。在符号消费时代下，物品符号的价值远超物品本身的实用性，差异化的传播越来越突出。偶像作为明星，职业上的特性赋予其独特的象征意义，使得偶像与其他人区分开来，而偶像的“人设”构建也是通过这样的方式打造自身特殊的差异和记忆点，将自己与其他偶像区别开来，形成自己的风格和个性，从而实现自己的商业价值。例如品牌商总会在选择代言人是考虑带有哪一種标签的明星偶像更符合产品的定位，如果偶像人设与品牌方契合度高、更能凸显品牌价值，受众会在潜意识中将代言人的“人设”形象代入到产品中，这样品牌的传播效果会更好。

（二）“速食文化”兴起

在当今社会，各大信息平台内容生产层出不穷，人人都面临着信息超载的危险，我们正在这种让人失去思考能力的、娱乐至死的“速食文化”中沉没。偶像的被“人设”化，使得偶像不再有整体性的人格，他们只是作为一种形象、一个角色被定义。所谓“人设”存在，就像零部件一样，成为了碎片化的存在。但人是整体性的存在，不应被单一的“人设”定义，偶像的形象也理应是有弹性的。从各种各样被套在明星身上的标签语句来看，“人设”是将复杂的人物个体刻意浓缩，而这种简化恰恰符合了当下受众碎片化的记忆模式，容易在受众脑中快速形成符号，给受众留下明确深刻的印象。

二、“人设”本质：人格消费

偶像作为符号的象征意义是通过大众传媒系统构建的。通过社交媒体的长期宣传，偶像给自己贴上“符号”标签，并以此来代表一定的意义。从长远来看，公众会在明星和符号之间形成一种习惯性的联系。因此，在大众面前，偶像的自我包装必不可少，他们按照预先设定好的角色，在镜头和大众面前规范维护自己的形象，偶像本身就可以看作是人格消费。娱乐圈的本质就是商品与消费，明星作为商品，“粉丝”则是消费者。对“粉丝”而言，他们看到明星树立的形象，并产生一定的情感投射，使自己得到某种治愈和鼓励。造星工厂积极地打造“人设”，让“粉丝”买账，获得利益；明星通过贴标签，获得知名度和关注度，收获更好的商业资源。因此，娱乐圈“卖人设”的现象层出不穷。例如童星关晓彤，从小开始演戏，凭借《一仆二主》等剧中的女儿形象，经常以“国民闺女”的形象出现在社交媒体中，加上媒体和“粉丝”的大肆宣扬，一提到“娱乐圈中的国民闺女”，许多人就能够想起关晓彤。而这种“人设”的美好意义，正是一种象征符号的价值体现，也是偶像“人设”的符号消费。

三、“粉丝”是明星“人设”的隐形操控者

符号是象征，是标记，偶像“人设”具有极高的符号价值。明星通过“人设”的确立和构建，能够吸引大量“粉丝”，完美的“人设”符合“粉丝”的心理投射。“粉丝”对偶像的心理投射就是“人设”产生的起点。“粉丝”通过对偶像作品的观看、现实世界的互动观察，在心里不断完善偶像形象，将自己的态度、愿望或性格等特征，不自觉反映在自己喜爱的偶像身上，产生崇拜心理，可以说是“粉丝”自我想象的影子。偶像及其团体希望打造一个完美的、受“粉丝”和大众喜爱的“人设”，将存在于虚拟空间中的角色与现实世界中的偶像本人对应起来，形成高度重合，而这个没有任何污点的“人设”正是一个完美的消费对象，具有强大的吸引力，使得喜欢这个“人设”的“粉丝”买单，将流量变现。“粉丝”消费购买明星代言相关商品，并非完全为了明星本身，更不是只为了获得产品，甚至一些“粉丝”会购买自己根本不需要的产品，实际上，“粉丝”是在为偶像“人设”消费所收获的心理满足买单。

“粉丝”市场是“人设”构建的一个重要因素。偶像的“人设”“标签”是经纪公司和“粉丝”群体共同打造的产物。偶像需要通过“人设”吸引“粉丝”关注来增加流量和影响力，而经纪公司需要“粉丝”这个庞大市场的支撑，双方通过合作实现了共赢。

四、“人设”传播的负效应

偶像“人设”传播具有一些积极的意义。首先就是由“粉丝”为偶像“人设”买单带来的巨大经济效益。其次，偶像乐于构造的“人设”形象能够向受众传递正确的价值观，对“粉丝”和大众能够起到良好的示范作用。例如明星构建的“拼命三娘”“健身达人”“好丈夫”等形象，能够引导受众认知并激发受众的学习热情，有利于营造良好的社会氛围。但是，随着“人设”传播愈热，标签内容越丰富，人设崩塌的现象也开始增多，由此带来的负面效应逐渐显露。

（一）“人设崩塌”

偶像背后的经纪公司帮助明星经营“人设”，从作品到代言，甚至是个人社交平台的运作，以期获得更大的资本回报。事实上，“粉丝”虽然在后期偶像“人设”的塑造上有很大的作用，可以通过社交平台的交流不断加深人们对偶像“人设”形象的印象，但“粉丝”对偶像并没有真实的接触和了解，更多是从各种传播渠道收集信息或是对其形象的想象，这种行为使得“粉丝”对偶像的认识具有后现实性，具体而言，“粉丝”所看到的偶像，并不总是遵循实际情况。他们凭借的是感觉，主观感受占据了主要地位，这与后真相时代所强调的相同。媒介打造出来的“人设”并不是明星真实的全部，有时甚至完全相反。而随着媒介获取信息渠道增多，这种病毒放射式的传播速度惊人，信息流动大大增强，偶像个人稍有做出有违自身“人设”形象的行为被捕捉，就会被无限放大传播，导致“人设”被破坏甚至被彻底摧毁。这时“粉丝”就会感觉仿佛“上当受骗”，产生不真实感和荒诞感，偶像也会因此付出一定的代价，“粉转路”“粉转黑”的现象屡屡发生。而“人设崩塌”后紧接着等待明星的就是各种经济损失，造成代言品牌危机，作品被下架或删减，面临索赔或起诉，甚至可能断送自己整个演艺生涯。这样的反转和结果在网络上已经是屡见不鲜了。因此，尽管“人设”如今被奉为娱乐圈里营销的黄金手段，但明星凭借“人设”只能获得短期关注，并不能长久获利，只有努力挖掘自身优势和才华，创作出优秀的代表作品，才是留住“粉丝”和大众的长久之计。

（二）“人设”带来的形象局限性

从专业的角度来看，演员、歌手等偶像明星最害怕的就是被定型，因为长远来看，被标签化后的明星会限制其在艺术创作或其他方面的更多可能性，就像我们无法接受一个喜剧明星去演苦情偶像剧一样。仔细分析具有“人设”的偶像明星形象，其给人的感觉就是总体上形象不够丰满，是相对扁平、单一直接的。运用戈夫曼的戏剧理论可以理解为角色从前台向后台的延伸。如今，偶像前台与后台的界线逐渐被打破，前台领域不断向后台扩展，“人戏不分”的现象屡见不鲜，这很容易导致偶像个人的自我焦虑和自我迷失。[2]

五、结语

偶像的“人设”是娱乐产业的必然产物，在传播过程中凸显了偶像的消费意义，偶像成为了可以打造、设定的消费品，这可以算作是造星产业发展成熟的一种表现，但在内心深处，笔者仍然希望偶像能够敢于突破“人设”的束缚，化茧成蝶，毕竟只有拥有过硬的专业实力和精湛的表演能力，偶像才能走得更远更踏实。

参考文献：

[1] 冯淑贞.后现代视域下偶像“人设”的双重建构关系[J].新闻研究导刊，2018，9（08）：49-51.

[2] 王倩楠.情感共同体：明星“人设”现象背后青年重建社群的尝试[J].中国青年研究，2018（08）：94-101.

作者简介：李佩然（1995—），女，山西大学新闻学院新闻与传播专业2017级硕士研究生。