浅析抖音APP中西安城市形象的塑造与传播

摘 要：随着新媒体技术的发展与革新，以抖音为代表的移动短视频平台应运而生，并逐渐成为城市形象塑造和推广的重要媒介。本文以“网红城市”西安为例，通过分析抖音APP的传播优势、抖音APP在西安城市形象二次构建中的作用以及西安城市形象的传播路径，试图为城市推广的新媒体之路提供一些新的思路和探索新的路径。

关键词：抖音APP；城市形象；传播路径

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）03-0247-02

随着全球化的到来，移动互联网技术给传播媒介带来了变革，城市传播环境也处在革新之中。技术的进步，一方面为传播方式的变革提供可能性，推动新媒介出现；另一方面，技术进步也间接影响和培育新的受众，移动短视频应运而生。

基于此，本文通过研究以抖音为代表的短视频平台与西安互动过程中的具体案例，分析其在西安城市形象的二次建构、城市形象传播路径方面的作用，探索这种新的传播方式对城市形象塑造和传播产生的积极作用。

一、抖音APP的传播优势

现代信息技术和移动互联网技术，赋予了抖音APP一系列新的传播特征和表达方式，使其具备了建构和传播城市形象的技术基础。虽然移动短视频具有海量、碎片化的信息特征，但依然能烘托城市的发展理念。

（一）“生产传播一体化”调动用户参与积极性

移动短视频兼具视觉与听觉的传播优势，具有直接、形象、生动等特点，它拍摄方便快捷，操作简单，用户拍摄完成后，简单编辑就可上传，实现文本的生产与传播。这极大地调动了用户的参与意愿。一方面，普通用户可以通过抖音上传视频，发表自己的态度和看法，并达到吸引“粉丝”的目的；另一方面，用户还能在视频下发表评论，视频作者和网友之间的互动性大大增强，传播范围也更加广泛。相比文字、图片、音频等形式，抖音APP传播内容更加立体直观、全面直接。[1]

（二）竖屏式设计使用户视觉更集中

目前市面上的手机多采用竖屏设计，用户也习惯于竖着使用手机，因此，抖音也采用竖屏设计。竖屏设计使传播内容细节被放大，给用户提供近距离观看的视觉效果，并且使用户的视觉更加集中在屏幕上，符合在网络信息大爆炸环境下受到碎片化信息冲击的用户的阅读习惯。

（三）大数据算法掌握用户喜好

在使用过程中，抖音通过后台强大的算法逻辑，掌握用户在观看时的偏好，为用戶推送满足其需求的视频内容，同时，也可以融入抖音想要推广的合作广告等，达到宣传的目的。

用户在观看抖音时，视频的播放是随机的。这样的盲选推送机制会引发用户的好奇心，如果遇到自己不感兴趣的内容，上下滑动更换即可，不浪费多余时间。此外，抖音的这种随机性还会使用户保持兴奋状态，从主观上愿意将更多时间花费在抖音上。用户花费时间越多，观看内容的体量就越大，与平台间的黏性增强，获得愉悦更多，这些功能使该产品的使用价值和附加值得到了充分的体现。[2]

二、西安城市形象的二次建构

随着新媒体的兴起，“抖音热”也带动了诸多新兴事物的发展，其中以西安最为显著。通过抖音，古都西安摇身一变成为“网红城市”，其传播效果大大增强。

一些数据印证了这一变化：2019年春节假日，西安共接待游客1652.39万人次，同比增长30.16%，实现旅游收入144.78亿元，同比增长40.35%。这充分证明了西安的新形象对外地人的强大吸引力，以及这种新形象对城市发展的积极作用。通过抖音演绎古都，西安的城市形象得以重构。

（一）打破固有观念，重新定位西安

西安最广为人知的标签是“千年古都”，其城市形象被固化为以帝王陵墓、兵马俑、大雁塔等历史古迹为主的传统形象。

抖音APP通过自身强大的传播效应，将西安的地域文化、传统文化和时尚科技充分结合，建构了一个历史深厚、科技感强、时尚前沿的现代化西安形象。[3]如2019年春节的“西安年 最中国”相关活动，将飞行表演、高科技灯光秀与西安原本的钟鼓楼、大雁塔等传统景观相结合，共同构建了一个现代化文化名城的城市形象，并在抖音上形成热门话题，使西安“网红古都”的标签深入人心，改变了大众心中原有的城市印象。

（二）城市软文本的构建与推广

以往提到西安，人们会想到兵马俑、大雁塔、碑林、华山等文化古迹和自然景观，这些城市硬文本给大众一种古朴、厚重的感受，使西安的城市印象也停留在“古代”。在抖音APP上，西安的形象更加多元化，美轮美奂的汉唐风韵表演、华丽炫彩的无人机灯光表演、传统美食凉皮肉夹馍等都有不少“粉丝”，区别于以往的硬文本元素，这些软文本的构建成为了改变公众心中西安城市形象的前提和基础。[1]

相继推出的“跟着抖音玩西安”“西安年 最中国”等活动，将西安的民俗、文化、美食和美景相结合，视频记录的声音、动作、表情等成为了西安城市形象推广的新载体。

比如火遍全国的“摔碗酒”，原本只是永兴坊的一个普通活动，但抖音上众多网友的演绎，使其迅速火遍大江南北，外地人争相来西安体验。据媒体报道，节假日高峰期，永兴坊的摔碗酒店面非常火爆，游客需要排队两个小时才能体验一次。

三、西安城市形象的传播路径与启示

2017年，以抖音APP为代表的移动短视频平台开始兴起，2018年4月9日，抖音与西安市高调宣布启动文化旅游战略合作。截至目前，在陕西本地，共有1000万用户使用抖音APP，用户数量排在全国前十位，他们在抖音平台生产的120万条短视频总播放量达到了58亿次。具体到西安，抖音短视频的关键词为钟鼓楼、摔碗酒、西安人的歌、毛笔酥、汉服、兵马俑等。

（一）官方合作，更具权威

2018年，西安政府宣布与抖音合作，计划推出一系列抖音活动，以便全方位地宣传西安，其中包括“文化城市助推、定制城市主题挑战、抖音达人深度体验、抖音版城市短片”在内的“四个一计划”，面向全球传播其优秀的传统文化和城市文化。[4]同时提高西安作为“一带一路”关键节点在世界范围内的知名度和影响力。

过去，政府官方拍摄的宣传片多气势恢宏，但很容易使受众觉得不“接地气”，有“假大空”之感，抖音APP的平民化和用户高度参与等特征，有利于多层次、多角度的城市形象建构传播，以用户的视角来描绘西安，呈现出的城市形象更生活化，更贴近用户本身，并且将西安的新形象推向全世界。比如抖音神曲《西安人的歌》，累积播放量超过15亿人次，这首歌将流行歌曲元素与西安本地传统文化相结合，为抖音和西安积攒了很多积极评价，使外地人对西安的了解更加全面。

（二）海内外两翼传播

除了在国内市场的布局，抖音APP也早已走出国门。目前，抖音已覆盖150多个国家，月活跃用户过亿。抖音海外版在美国、法国、德国等国家都曾位居该地区应用市场下载量排行榜第一位。抖音西安与Tiktok和Musically合作，推出了兵马俑、肉夹馍特效贴纸，力图传播西安的美食美景以及民俗文化，活动上线3天，贴纸使用量就超过了6万份。

四、结语

以抖音APP为代表的移动短视频平台，变革了媒介的内容生产和传播方式，影响着用户在网络世界的情感表达，为城市形象构建和传播带来了新的机遇，也为地方政府提供了城市形象构建传播的新思路。以西安为代表的城市通过联合抖音平台，打造“网红古都”，在旅游经济和文化经济方面已取得长足进展。关于抖音APP对城市形象的建构和传播能维持多久，对城市发展的作用有多大，仍需进一步观察。

参考文献：

[1] 王勇安，杨忠杨.移动短视频和城市形象建构传播的关系——以抖音App宣传西安为例[J].长安大学学报（社会科学版），2019，21（01）：42-50.

[2] 冀楠，孙昊.浅析新媒体对西安城市形象塑造和传播的作用——以“抖音”为例[J].新闻知识，2018（08）：38-41.

[3] 徐景毅.抖音短视频与西安旅游奇观[J].新闻传播，2018（23）：72-73.

[4] 李莹，许加彪.抖音短视频对西安城市空间媒介建构的特点及反思[J].视听，2018（09）：124-125.

作者简介：何雨宸（1992—），女，陕西咸阳人，硕士研究生。