微信视频号：学生自创公众号发展的新机遇

刘思豪 高世琦

摘 要：在大学生的日常媒介生活中，短视频占据重要地位，呈现出积极的发展态势。微信公众号推送以图文为主的传播方式遭遇了冲击和挑战，而微信新推出的视频号使发展受限的公众号运营者看到了新的机遇。本文从高校学生自创公众号现存问题出发，分析短视频的传播优势，探讨视频号可能解决的当前困境，并对校园媒体视频号的建设提出建议。

关键词：微信公众号；视频号；传播特征；视频号建设

中图分类号：G206.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）03-0194-02

微信的功能逐渐丰富，而用户对其媒体性的需求也越来越高，传统媒体纷纷开创公众号，带来新的传播态势，小程序的推出和普及又取代了很多新闻客户端APP。如今视频号功能上线，不仅可以视为微信对国内短视频行业一家独大的现状发起的挑战，也可以看成众多微信公众号的一次逆袭机会。高校学生运营的微信公众平台，如果可以把握好机遇，成功搭建视频号，就有望打破瓶颈，走出僵局。

一、大学生自创微信公众号的发展瓶颈

（一）类型重复、形式固化

自媒体时代带来了众多机会，每个大学生都可以成为一个公众号的开创者和运营者。但随着校内的社团组织、班集体、校报平台、校园电视台以及学生个体等越来越多地开创微信公众号，各种校园公众号铺天盖地，逐渐出现了内容趋同、形式固化的问题。不仅类型大量重复，同一类型公众号在内容上也很容易雷同，难以找到创新、独特之处。

（二）推广形式单一、用户黏性较弱

“墙”是目前校园公众号创建者偏爱的一个概念，比如“美食墙”“心理墙”“表白墙”“吐槽墙”等。这些公众号倾向于创设话题、征集投稿、整理推文的模式，创设之初投入一定资金，通过转发抽奖活动吸睛，以达到一定的用户基数。但转发抽奖的兴奋劲和面对新公众号的新鲜劲很快就会过去，想保持用户黏性成为了一道难题。互动话题老套、互动形式单一、推广形式缺乏创意，都是使一个公众号走向绝境的催化剂。

（三）团队建设不完善、运营不专业

在校学生没有过多的时间和精力花费在微信公众号的运营上面，即便运营团队人数足够多，学生也无足够的传媒经验来运营好一个公众号。现状是，除了校园官方公众号，绝大多数公众号都没有指导老师。相较于传统文字和图片的处理，视频拍摄和剪辑需要有更高的技术支撑和设备保障，但各高校人力、物力、经费、培训的支持投入均不完备，视频以随手拍为主，缺乏高质量深内涵作品，选题开展也有较大的执行阻力。[1]

二、视频号的传播特征及其优势

（一）内容碎片化、多元化、定制化

视频号中可以发布的内容包括图片和短视频，以短视频为主，而短视频最突出的特点就是短内容和碎片化的信息。短内容相比公众号的长尾内容，浏览时间缩短，对用户来说节约了时间成本，图片和视频这种高效的视觉传达手段可以使用户直观快速地获取信息，而碎片化的内容展示符合当代人的生活节奏和手机用户的使用习惯，能有效填补空闲时间，起“见缝插针”的传播效果。艾瑞咨询的《2019中国短视频企业营销策略白皮书》中的数据显示，2019年中国短视频用户内容偏好调查中，幽默搞笑类占比60.9%，美食生活类占比58.5%，技巧/知识类内容占比55.5%（N=1000）。可以看出面对碎片化的时间，轻松幽默、烹饪是用户的首选，同时短视频也能满足用户学习知识、获得技能的需求。视频号中的内容多元化，在分类上涵盖了生活技能、幽默搞笑、新闻热点、影视剪辑、音乐舞蹈等各个方面，既给了创作者更多的发挥空间，又能更好地满足用户娱乐消遣或自我提升的需求。

（二）形式草根化、娱乐化、社交化

视频号提供了一种无负担的浅阅读模式。以文字形式表达情感需要较高的态度表达能力，而视频号中的内容无论是观看、使用还是传播的门槛都比较低，实现了形式上的“草根化”，引起短视频市场渗透和下沉以及更广泛的关注讨论，加上视频号允许附带公众号的链接，触达即建立用户与公众号的快速通道，可以解决一部分公众号的推广困难问题。尼尔·波兹曼曾提出“未来一切将以娱乐的形式出现”，强势媒介以一种隐蔽的暗示能力塑造这个时代的娱乐文化精神，因此娱乐化的信息更容易形成热门话题和爆款。在视听社交时代，依托微信这个社交载体的视频号可以很好地满足社交需要。线上，每一个用户都可以是创作者，用户之间可以互相关注、评论、转发，形成社区式的关系网络；线下，视频号中的内容是全民尤其是年轻人共同讨论的话题，紧跟潮流。用户的社交需求进一步鼓励了视频号的使用和创作。

（三）制作即时性、高效性、个性化

近年来智能手机的普及率和移动互联网的覆盖率大大提高，加上移動终端应用技术的发展，为短视频传播提供了良好的载体。视频号的申请流程和内容制作相对简单，不需要复杂的认证和审核过程，只要有手机这类拍摄和联网工具，就可以随时随地制作、上传和监控，方便运营团队的管理，可以做到内容更新的即时性和与用户互动的高效性。并且视频号没有上传作品次数和排版形式的限制，扩大了创作者的发挥空间。另外，视频号本身的UGC（User Generated Content，用户生成内容）模式提高了用户的参与度和增强了互动感，提倡“人人都是生活的创作者”的个性化表达，相较于公众号，对创作者和运营团队的专业性要求不高。

三、校园视频号建设的畅想

（一）视频号发展的有利条件

1.良好的用户基础。微信拥有大量用户，几乎是当代人的社交必需品，用户在年龄、地区、职业等方面都比其他应用的跨度大，具有先天的流量优势和用户基础。抖音、快手、梨视频等短视频平台的崛起培养了一大批具有短视频使用和创作习惯的用户，而这些用户绝大部分都同时是微信使用者，加上视频号目前的申请人需要有一定的创作经历或流量，无疑会从其他短视频平台引流，这也是一些擅长短视频制作的新媒体人进军微信平台和处于低谷期的公众号的发展机会。

2.独特的交互方式。与公众号文章相比，视频号中的内容以图片和短视频为主，以文字为辅，由于视频号可以带入微信公众号的链接，所以不擅长文字内容的公众号可以通过视频号发挥优势，将视频号作为“广告”吸引用户，增加公众号文章的阅读量和公众号的关注量。与抖音、快手等应用相比，视频号中的内容可以不用跨平台地直接分享给列表好友或朋友圈，同时也分享给所有的微信用户，相当于一个扩大化的朋友圈。目前微信号没有私信功能，只能评论点赞转发，是出于对目前测试版信息安全的考虑，之后应该会有所改变。

3.合理的推荐机制。视频号目前的推荐机制具有明显的去中心化傾向，首页中推荐给用户的视频大多是共同好友互动过或者兴趣爱好相关的，参考微信的另一个功能“看一看”也可以得出这个结论：“看一看”中的首页推荐分为热点消息、位置推荐、基于社交关系的推荐和兴趣推荐。视频号正式开放后应该也是这几种维度的推荐机制的结合。这种去中心化的推荐机制突出了视频本身的质量，而不是视频播放量或者视频号的“粉丝”量，对新创作者友好，将公众号运营者重新放在了同一起跑线上，可能是一些公众号“起死回生”的新选择。

（二）视频号建设的可行方式

1.增加技术投入。技术投入是视频号传播和维持的重要保障。部分高校已推动融媒体转型，但在细节化、流程化、标准化等方面，[2]对运营团队而言，还需要加强对媒体技能的学习，提高自身的媒介素养。向优秀的视频号运营团队吸取经验，向专业老师虚心讨教，利用网络资源自学制作视频和媒体运营的相关技术，都是可行的方式。同时，团队内要注意明确分工和培养有力后备军，这是视频号长久运营不可缺少的条件。

2.创新传播渠道。在视频号创建初期，通过LBS能够实现初步的精准投放。早期的视频需要主题明确，向受众传达清晰的定位，培养该视频号的“不可替性”。进入上升期后，可以利用线下渠道，整合校内资源，开展具有话题性的校园活动，以进一步推广视频号，同时增强用户黏性。随着视频号的热度蔓延，面对校内越来越多视频号的冲击，可以增加反馈渠道，设计互动性的反馈方式，及时进行调整。同时，视频号也不能仅仅局限在微信中，校报、校电视台、电子屏、横幅等各种媒介都可以成为其推广的舞台。

3.寻找合作机会。视频号的建设可以考虑与校内高人气的校园达人合作，或是与关注度比较高的社团组织联合策划创意活动来推广视频号，具有庞大用户基数的官微、官博、校园网系统也可一试。如果条件允许的话，还可以尝试走出校门。在视频号出现之前，高校中已经有很多组织在抖音、快手上拥有自己的账号，学生对这些APP及其背后的企业非常熟悉，视频号运营团队如果能通过人际关系联系到大型互联网企业，以企业赞助的形式开展校园活动，也有助于提升视频号的校园影响力。

（三）视频号建设需要注意的问题

从定位上看，需要避免定位模糊或对自身定位把控不当的问题。视频号是新环境下的产物，因此需要及时洞察平台的属性、受众的偏好等问题。从技术层面来讲，虽然时下流行的剪映、乐秀、爱剪辑等视频剪辑APP门槛低、好上手，提供了简易的制作方式，但要从视觉传达、美观效果、素材丰富度上抓住受众，形成互动，还需要从“硬件”条件上着手。运营团队需要有比较成熟的内容创意、拍摄技术、剪辑技术。再者是内容生产机制问题，当前很多校园短视频都是单打独斗，以学生团队的生产为主，视频号的建设可以利用校园内的众多资源，例如与校内社团组织联动、与各学院的宣传部门合作等。

四、结语

视频号带来了良好的发展机遇，将短视频引入微信，基于微信本身良好的用户基础、独特的交互方式和合理的推荐机制，只要注意自身定位、视频制作技术、内容生产机制等方面的问题，一定可以成为公众号运营者走出当前瓶颈的突破口。

参考文献：

[1] 金雪，魏江洋.当前高校短视频建设之现状、问题和对策研究[J].新媒体研究，2019（17）：33-34+41.

[2] 郑宜庸.移动短视频的影像表征和文化革新意义[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019（4）：29-33.

作者简介：刘思豪（1999—），男，湖北武汉人，本科在读（三年级），研究方向：广告学。

高世琦（2000—），女，陕西西安人，本科在读（三年级），研究方向：广告学。