论党媒重大主题报道影响力多渠道提升途径

摘 要：在我国，以《中国石油报》为代表的行业党媒肩负着阐释中央精神和重大决策部署，为社会经济发展提供思想保障的重要使命和神圣职责。当前身处融媒体时代，党媒重大主题报道中“伟光正”“大而全”的内容编辑及信息传播方式已经不能适应时代和受众的需求，需要党媒新闻工作者充分应用融媒体新平台，在深度、广度及传播方式上加以调整，打造更加优质、更加现代的新闻报道，不断提升其感染力和影响力。

关键词：党媒；重大主题报道；融媒体；影响力

中图分类号：G212 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）04-0252-01

一、前言

《中国石油报》是我国党媒的一个重要组成部分，是石油行业内传播好声音、传递正能量的主要阵地，在中国石油发展进程中一直发挥着解读中央及集团精神、宣传报道先进典型等关键作用，是百万石油人获取社会及行业信息、展示良好形象的重要平台。然而，融媒体时代的到来对《中国石油报》的重大主题报道产生了较大冲击，主要表现在：一是海量信息、传播迅捷、无界交互等新时代信息传播特征在很大程度上挤占了用户空间，削弱了《中国石油报》一直以来的舆论主导地位；二是随着5G技术的迅猛发展，媒体加速融合的趋势越来越明显，纸媒、电视媒体和网络媒介，特别是自媒体的兴起，将进一步加剧重大主题报道的竞争，推动以《中国石油报》为代表的党媒加快适应性创新的步伐。

二、党媒重大主题报道宣传存在的问题与原因

一是报道内容难以适应融媒体时代下受众的需求，这是当前摆在所有党媒工作者面前的最为紧要的问题。以《中国石油报》为例，存在点多线长面广的实际情况，特别是中国石油还存在大量海外项目员工，因此集团公司工作会议、党建工作等主题报道，已经难以充分满足各地各级员工及时获取相关信息的切实诉求。二是新技术与重大主题报道宣传结合不紧密。近年来，随着公众号、微博等移动新媒体的发展，《中国石油报》在网站建设、内容发布上进行了全方位的战略性调整，取得了不错的成效，但是仍然存在协同不紧密、内容不切合、互动不通畅等问题，没有较好地发挥出新技术平台的固有优势。三是各类信息渠道尚未形成强大的宣传合力，在实际报道中，各类宣传平台存在“各自为政”的现象，全媒体运用水平还有待进一步提高。

以笔者实际工作经验来看，出现上述问题的主要原因在于以下几方面：一是重大主题报道统筹整合力度不足，虽然目前《中国石油报》已经建立了较为完善的全媒体发布平台，但资源多样的“双刃剑”问题也导致了信息杂乱无章的现象，在海量信息和庞大工作量的压力下，新闻从业者如果不能对各类信息加以筛选和处理，就有可能造成信息衔接不紧密的问题，对重大主题报道造成负面影响。二是当前掌握党媒宣传和新媒体技术应用的复合型人才稀缺。从实际看，要做好融媒体时代下党媒重大主题报道，需要从业者掌握好两个方面的专业技能，二者相辅相成、缺一不可，正是此类人才的稀缺导致了“旧瓶装新酒”“东施效颦”等现象的发生。三是思想观念认识不到位。部分从业者存在因循守旧的问题，没有正确认识融媒体时代的新特征，也没能正确处理好传统宣传内容与新兴传播方式之间的关系，在使用新渠道时没能充分发挥出其相应的优势，使得全渠道影响力的提升大打折扣。

三、融媒体时代下党媒重大主题报道多渠道影响力提升策略

（一）拓宽视野，适应融媒体时代新形势

融媒体环境下，各类信息及新闻主体正在加速重大主题报道的全渠道影响力提升进程。相关专家指出，当前的全渠道整合不仅仅是为了解决传统媒体的发展困境，更是要将全渠道传播当作信息交互的一种社会组织手段，其目的在于“重建信息标准型框架、允诺更好未来的意识形态和政府治理绩效、调和多元主体的社会关系并重新凝结社会信任、减少政治治理成本和信息流通的时间、制定信息时代的社会规范，维持公共的、共同的社会生活”。[1]

具体来说，要提升融媒体时代下党媒重大主题报道的多渠道影响力，就要全面革新新闻内容。以《中国石油报》为例，就是要改良过往惯有的说教方式，运用丰富多彩、形式多样的新媒体语言对中央及集团公司相关精神进行适应性创新，同时要在文章中体现出对重大主题报道的精准理解和科学把握，从而提高报道的权威性，把握好舆论的主方向，切实起到规范行业、引领风尚的作用。首先，报道工作者要创新主题报道内容，既要“接天”也要“接地”，要把严肃宏观的政策同石油员工最常见、最熟悉的基层事务联系起来，保证各级各类人群能够从不同角度正确理解重大报道。其次，应树立全行业、全范围一盘棋报道的思想，在进行重大主题报道时，既要反映出中国石油在这一领域取得的成就，同时也要关注行业内其他先进典型做法，真正把一企一地的措施和行动同全国、全行业的发展进程联系在一起。

（二）革新渠道，紧跟融媒体时代的新步伐

以《中国石油报》为典型的传统党媒侧重于纸质媒介的发布，这在历史发展进程中确实起到了有效的思想宣传作用。但是随着融媒体时代的到来，各类信息平台已经能够实现全时段、全地域的新闻送达，同时也在信息交互上实现了突破，受众群体能够通过PC或移动终端对新闻报道内容加以述评。

党媒要适应好这种潮流，既要保留纸质媒介的传统优势，同时也要在报道见于网络终端时，在内容编辑和传播方式上加以革新。一方面，正能量、较严肃的纸质报道内容不能丢，这是党媒一直以来的优势和基础。多渠道影响力提升中的“多”，就是要把各类媒介应用好，不能“喜新厌旧”，而是要促进传统形式和现代形式的有机融合。另一方面，要适应好融媒体时代下受众的价值观念变化，适应好当前小屏传播、移动传播、碎片化传播的特点，灵活应用H5、短视频、互动直播等形式，使重大主题报道以更加切合新诉求的方式传播到受众群体中，为其披上具有新鲜感和时代感的“外衣”，提高其在日常工作及生活中的传播度和美誉度。

（三）立足受众，满足融媒体时代的新需求

要提升党媒重大主题报道影响力，最关键的一点在于要切实转变新闻报道者的工作观念，改变单向思想灌输的宣传方式，重新定位工作本身，牢固树立新闻报道者及信息服务者的理念，用更加平等的交流心态进行重大主题报道，向受众群体传递具有价值和切合实际的新闻信息。同时，党媒还要研究用户的个体特征。未来的主题报道要争取实现因人而异、因人而变。对主题报道来说，不同性别、不同地区、不同行业、不同兴趣的用户，必然呈现众口难调、非甜即咸的状态。以往的“漫天下雨式”主题报道，很难有针对性地满足用户的个性口味。而新媒体环境下，运用用户大数据画像技术，未来有望实现精准细分用户、精准媒体定位、精准主题报道推送。受众中20～30岁阶段青年用户居多，就要在保持权威、稳健风格的基础上，适当多一些网络鲜活语言，增加一点“网红”气质；主要面向60岁以上中老年用户，就要多推送适合这个年龄段的阅读内容和风格的主题报道，分门别类，个性推送，最终实现党媒主题报道的最佳传播效果。[2]

四、结语

在融媒体尚未到来之前，传统党媒处于信息垄断地位，受众获取信息主要依靠纸质媒介，新闻报道者在进行重大主题报道时拥有充分的舆论主导权，虽然也需要考虑对受众群体需求的满足，但这并不是工作中的主要方向。而随着信息传播方式的快速迭代，当前以《中国石油报》为代表的行业党媒已经暴露出报道内容难以适应融媒体时代受众需求、新技术与重大主题报道宣传结合不紧密、各类信息渠道尚未形成强大的宣传合力等突出问题。因此，需要从拓宽视野、适应融媒体时代新形势，革新渠道、紧跟融媒体时代新步伐，立足受众、满足融媒体时代新需求这3个方面出发，切实改进重大报道传播方式，提高思想宣传多渠道影响力，推动党媒健康、高质量、可持续发展。

参考文献：

[1] 胡正荣，张英培.我国媒体融合發展的反思与展望[J].中国编辑，2019（6）：12.

[2] 刘利永，张晓明.新媒体环境下区域党媒主题报道的应对策略[J].媒体融合新观察，2019（12）：84.

作者简介：王源（1988—），女，北京人，硕士，中级职称，研究方向：新闻。