浅析信息流广告面临的问题以及发展策略

互联网的普及与发展使信息传播的方式变得丰富多样，传播由此进入了新媒体时代。

作为传统媒体的重要组成部分，广告随着新媒体而兴起，手机使用泛媒介化，网络主流化进程不断加快，受众以往接收广告信息的途径逐渐被打破，生产内容空洞直白，乱象投放频频出现……换句话说，当下，广告业可谓面临一场势在必行的发展变革。要想保持自身强大的传播力和感染力，必须紧跟时代步伐，正视发展中存在的问题，优化并创新经营策略。

本期专题以此为背景，对信息时代下广告业的发展现状展开探讨，并就其中存在的问题提出对策，以期对相关从业者有所助益。

摘 要：2016年移动营销市场的增长首次超过PC營销市场，中国的移动营销市场进入高速发展阶段。移动端争取到消费者更多的时间、精力以及使用场景，移动社交媒体的用户规模不断扩大，移动视频的行业渗透率不断提升，资讯信息流行业近几年快速发展，为信息流广告提供了广阔的投放空间。本文从信息流广告的发展现状出发，分析并总结当前信息流广告面临的众多问题，并针对问题提出发展策略。

关键词：信息流广告；用户；问题；策略

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）04-0003-02

一、信息流广告发展现状

（一）市场整体规模

艾瑞咨询数据显示，2018年中国信息流广告市场规模已达到1090.4亿，同比增长率为58.3%。以社交、新闻、视频等为主要载体的信息流广告在2018年网络广告市场份额达到22.5%。艾瑞咨询预测，2019年信息流广告市场规模将达到1725亿元，占整个网络广告市场份额的27.6%，未来几年内信息流广告市场仍然具有较大的增长空间。[1]

（二）运作模式

信息流广告隐藏于用户日常浏览的社交动态、资讯信息和视频信息流之中，与用户所浏览信息保持高度的形式一致性，信息即广告，通过用户的自主刷新，夹杂于原生信息流中持续不断地出现。[2]各平台根据用户的兴趣导向、浏览习惯、搜索惯用词条等信息，借助大数据，对用户进行智能画像，对广告进行智能分发。[3]各平台通过对广告效果的监控，对投放广告进行筛选排序，有选择性地在自己的平台上投放与自己契合度最高的广告，达到广告与平台的双赢。

（三）市场竞争格局

第一梯队，如字节跳动、百度、腾讯等。易观数据显示，字节跳动、百度、腾讯等主流媒体占据信息流广告市场的70%。字节跳动旗下的今日头条主要为信息流广告提供了资讯流空间，抖音主要为信息流广告提供了视频流空间。百度、腾讯用户基数大，营销投放精准度高，对用户需求变动灵敏度高，可以锁定用户的近期购买需求。

第二梯队，如传统门户、微博等。微博拥有大量用户注册信息，用户互动性强，且微博的话题度高，每个用户都可以成为信息源，通过制造话题带动大批“粉丝”对信息进行“病毒式”传播，可以达到短期内扩大信息流广告传播面的效果。

第三梯队，如新兴媒体、垂直类媒体、工具类媒体等。此类平台虽处在第三梯队，但是正处于成长阶段，已经拥有一定的用户规模，为后续发展奠定了基础。[4]

二、信息流广告面临的问题

（一）用户体验不足

1.缺乏精确度。信息流广告具有动态性和差异性，每个人所接收的信息都是基于自身的综合特点量身定制的，千人千面。这就给信息流广告的发布方带来了极大的难题。如何做到真正的量身定制，如何做到最大限度的个性化，如何做到投其所好，成了他们必须解决的问题。

2.广告频率过高。当前人们面临严重的信息超载问题，过高的广告频率更容易使用户产生疲劳感以及厌恶感，这种负面情绪很可能会转嫁给品牌本身，对品牌产生负强化作用。[5]品牌与广告这种消极的紧密联系会使用户将“广告”这一词语与品牌直接联系起来，产生逆反心理。这将直接导致用户自主降低品牌涉入度，减少品牌的用户量，甚至用户会将广告与所用APP直接联系起来，将APP与广告画上等号，影响其下载量。

3.广告与内容缺乏一致性。当信息流广告与产品内容本身具有较高的一致性时，更容易增加用户对品牌的信任感，进而增加用户对品牌的涉入度，逐渐成为品牌的忠诚用户。相反，若广告本身制作精良，成为所隐藏信息流中亮眼的一部分，使用户怀着极大的期望与好奇心观看以及产生购买行为，但所得到的产品或者内容与广告本身形成强烈的反差，则会使用户产生被欺骗感，进而对品牌产生负面影响。

（二）缺乏互动

一方面，信息流广告本身与用户缺乏互动。广告对用户体验的感知反应迟钝，选择性忽略用户的某一种偏好，或者为了达到盈利的目的，忽视用户对广告的手动选择，继续向其推送无关内容。另一方面，在信息流广告影响下的用户与用户之间缺乏互动。用户与用户之间缺乏相关性，彼此的感知度低，一方用户所作出的选择并不能影响到其他用户，削弱了信息流广告的传播价值。

（三）道德问题

1.等级观念。信息流广告依据以大数据为基础的“身份属性”来推送广告，根据用户身份信息提供与之相匹配的产品，以期实现精准营销。[6]将人与产品画上等号，设立一个隐性等级。例如，微信发行的第一批朋友圈信息流广告，宝马中国、可口可乐、vivo智能手机3个品牌的广告分别出现在不同层次用户的朋友圈，引起了朋友圈也分三六九等的争论。

2.恶性诱导。信息流广告通过大数据精准投放，但往往会导致人们思维受限，当人们只能接收到与自己习惯相统一的事物时就会产生依赖感，出现选择性认知，进而丧失获取新鲜事物的热情，忽略自己感知面的缩减。社交媒体中的信息流广告容易出现恶性诱导用户关注与分享的情况，当用户点击进去后，隐藏在信息流广告背后的负面隐蔽信息会跳出，诱导用户接触不良信息，影响用户使用。

（四）隐私问题

信息流广告借助于全方位的数据分析，向用户精准投放广告，广告的内容与用户的个人喜好、历史浏览、购物习惯、生活方式等息息相关，这给用户带来方便的同时，也让用户感觉被时刻监控，自己的一举一动都被无形地记录下来，没有私人空间，使用户丧失安全感，进而对广告产生抵触情绪。

三、信息流广告的发展策略

（一）提升广告用户的体验

1.提升精准度。广告主应选择与自己品牌匹配度最高的平台进行信息流广告的投放，广告的内容制作应与平台的投放环境相适应，与平台用户的使用习惯相符合，与平台本身保持高度的一致性。[7]为了提高精准度，既要对用户进行详尽的数据分析，又要将用户在网络上的行为数据进行实时更新，及时获得用户行为的第一手资料，满足用户需求，提升用户体验，从而达到更好的广告传播效果。

2.控制广告投放频率。合理的广告投放频率可以极大地减少用户的抵触情绪。例如，今日头条为了提升用户体验，对广告主的广告投放频率有如下规定：每个用户一天之内最多可以看到7次大图广告、20次下载类广告；如果用户屏蔽了某广告主的某一项计划，则该广告主的所有计划在7天之内将不会再显示给该用户；在12小时之内，每一个广告计划对一个用户只展示一次；eCPM（千次展示收益）太低的广告通常不予展示。这种对信息流广告频率作出直接规定的做法，可以有效避免广告投放过密的问题。

3.提升话题性。广告主要使自己的品牌深入人心，就必须给用户提供别具一格的广告体验，提升话题性。同时，信息流广告的内容要切实融入受众的生活中，强化品牌与受众的关系。例如，“统一老坛”与“陈情令”的微博超级粉丝通过社会化营销，酸爽宗师“统一老坛”在剧中穿插演绎三次元蓝忘机与二次元魏无羡的对手戏，同时掀起粉丝圈内的表情包创作大赛，话题性强，极大地增加了“统一老坛”的曝光率。

（二）促进高效互动

增加信息流广告与用户的互动。信息流广告应增加自身对用户的灵敏度，时刻感知用户的品牌导向。当用户积极参与某类广告的评论以及转发时，可以向用户继续提供此类广告，若用户表现出对某一类广告的反感时，不再向其推送此类广告。广告也应该包含产品的详细信息，便于用户了解品牌、选择品牌，促进品牌与用户之间的无障碍互动。

增加信息流广告用户与用户之间的互动。广告若想得到广泛传播，可以借助用户与用户之间的相关性，通过多种方式增强用户之间的黏性，拉近用户之间的距离，促进高效互动。

广告主可以将广告创意与用户的网络社交行为有机结合，激励用户做出转发、评论、分享等行动。这一点宝马中国M2的信息流广告就值得借鉴。宝马M2通过利用视频广告灵活的表现能力，以及外层文案和视频抛出互动问题“猜猜超模Gigi Hadid到底上了谁的车”，吸引用户进行竞猜互动。

（三）抑制恶性诱导

各平台投放信息时，要避免只推送用户感兴趣的内容，注意信息的全面性和多样化，对用户进行有意识的引导，开发用户的兴趣点，识别用户的潜在需求，扩大其接触面。

针对恶性诱导用户关注和分享的问题，各平台要制定相应的解决措施。以微信为例，对初犯者封号30天、删除他因诱导而增加的“粉丝”并拦截其发布的链接，对于再犯者，将其永久删除。通过严格的治理来净化平台环境，提升用户的满意度。

（四）加强保护用户隐私

各平台应合理利用用户信息，在理解和尊重用户、切实保障用户利益的基础上分析数据，开展精准营销，减少对低相关以及不相关用户的干扰，提供更加人性化的用户服务。收集用户信息的企业与用户双方对于个人隐私信息边界的认知差异，是引起隐私担忧的原因之一。[8]可以遵循“告知与许可”原则，让用户自己选择是否、何时、何地、如何以及由谁来处理他们的个人信息，把保护隐私的权利掌握在用户自己手中。

各大平台也应颁布隐私保护声明，如百度颁布的百度隐私权保护声明、微信颁布的微信隐私保护指引等，让用户明确自己的信息流向以及维护自身隐私安全权益的渠道。

四、结语

信息流广告充分考虑用户习惯，借助各大媒体平台，采用多样化的表现形式，逐步成为移动端的主流广告形式。当前，信息流广告虽然占据用户大比例的广告获取时间，但是并没有达到最优的效果，仍然存在不少被人诟病的问题，需要进一步完善。信息流广告还是要专注于内容本身，精准匹配各传播平台，进而达到精准匹配用户的目的，使广告能够直达人心，从而协助平台以及品牌实现效益最大化。

参考文献：

[1] 艾瑞咨询：2019年中国广告主信息流广告投放动态研究报告[DB/OL].艾瑞网，2019-08-08.

[2] 孔双.国内信息流广告的发展及未来图景[J].青年记者，2018（30）：91-92.

[3] 李彪.信息流广告：发展缘起、基本模式及未来趋势[J].新闻与写作，2019（10）：54-58.

[4] 易观：中国信息流广告市场专题分析2019[DB/OL].易观网，2019-04-23.

[5] 李祖钰.视频信息流广告的创新形式及策略[J].青年记者，2017（33）：85-86.

[6] 牛耀红.操控、赋权、话语空间：理解社交媒体广告的三个维度——以微信信息流广告为例[J].编辑之友，2017（10）：47-52.

[7] 范思，鲁耀斌，胡莹莹.社交媒体环境下一致性与社交性对信息流广告规避的影响研究[J].管理学报，2018，15（05）：759-766.

[8] 王浛，傅蓉蓉.基于精準营销的微信信息流广告传播策略[J].传媒，2018（18）：81-82.

作者简介：孙晓兰（1996—），女，河南洛阳人，硕士研究生，研究方向：系统优化与决策。