浅析国内流媒体平台的广告投放及乱象整治

摘 要：近年来，国内流媒体平台以受众广泛、跨屏优化、便于快速衡量传播效果的优势成为广告主的青睐对象。然而，在执行过程中，一些流媒体平台只顾自身经济利益，广告投放内容粗制滥造甚至低俗庸俗，严格违背当今时代的价值观，造成广告市场乱象。本文以国内重要流媒体平台之一的腾讯视频为例，分析时下广告投放方式及产生的广告乱象，同时提出整改意见，以期流媒体平台在追求经济效益的同时，不忘社会责任，合理兼顾用户体验，以实际行动提升用户黏性，真正做到流媒体环境下广告投放的良性发展。

關键词：广告投放；广告乱象；流媒体平台；优化策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）04-0006-02

在我国现有的流媒体平台中，腾讯视频是一个具有海量资讯的综合性媒体平台。其除一般平台全天候、多终端、多层次特点外，还有利用腾讯大社交平台用户主动互动的独特基因和社交生态强分析习惯，形成以腾讯三大关系链为核心构架的泛关系网络，推动网络视频在腾讯平台快速传播的独特优势。在这种优势下，腾讯视频可以迅速聚集强大的关注力，及时有效地捕捉海量用户，具有极高的广告投放价值。[1]

一、当前流媒体平台主要广告形式及特点

（一）开屏广告

以腾讯视频开屏的特仑苏牛奶广告、京东秒杀广告为例，此类广告多伴随APP打开出现，持续时长一般仅为5秒，通常是静态或动态图像的形式。

此类广告虽在页面上设有“跳过广告”的选项，但广告时间短且图标所占画幅比重小，不易精准点击，一个不慎就会误点广告“玄机”，自动跳转产品官网或电商平台，因而大多数受众不会“冒险”。基于受众大多选择浏览的这个优势，此类广告价值较高且竞争激烈。但是，受先入为主心理影响，受众对流媒体平台的第一印象往往与投放的开屏广告形象息息相关，因此在这个板块平台往往会认真甄别广告主的公众形象，并从中选择正规且公众认可度高的品牌进行投放。

（二）首页广告

以腾讯视频首页的快手广告和七猫免费小说广告为例，此类广告穿插在APP首页精选板块之间且数量较多，形式上一般为简单的图片广告或在Wifi环境下自动播放的视频广告，但也不乏一些利用多模态表达方式将静态图片与动态视频结合的优质广告。这些广告不仅点击可跳转产品页面，而且下方多附有应用下载链接和广告主名称。

据观察，此类广告在一个时间段内大多集中于几个品牌，品牌之间交叉投放，因此在下滑页面浏览时呈现的广告品牌较为统一，易于通过密集浏览在受众脑海中形成品牌记忆。但此类广告大多是小说软件的猎奇广告、赚钱软件的轻松赚收益广告，易因其在内容表达上偏离常规价值观及画面设计粗制滥造，引起公众反感。[2]

（三）贴片广告

以腾讯视频为例，如果受众不是平台会员，观看正片前通常要先看一段贴片广告。根据出现时间，贴片广告被分为前贴、中贴、后贴三种。所贴影片时长不同，广告时长也有所不同。一般一集电视剧的前贴为90秒或105秒，中贴为30秒，后贴为15秒。

贴片广告由于受众沉浸情节而造成情感延迟现象，具有很强的渗透性。但其作为独立于影片内容外的元素，具有明显的宣传意味。越来越多的受众会选择购买平台会员跳过此类广告，但近年来以会员精品推荐的贴片广告又以另一种名义卷土重来。同时，由于贴片广告价格先定，一些广告主失去了对广告质量的追求，在内容质量上往往参差不齐。

（四）移动插屏广告

以腾讯视频为例，此类广告在视频暂停时产生支持JPG、GIF、PNG、SWF格式的视频浮动层。此类广告是用户自身点击触发的，而非平台强制弹出且可免费关闭，一般不会引起受众反感。

但是，受众暂停视频往往是因有更重要的事情发生，大概率不会关注广告内容且此类广告对技术、算法要求低，一般曝光率低，投入与产出不成正比，往往只由预算有限的广告主选择或作为大广告主对贴片广告的补充。

二、当前流媒体平台存在的问题

（一）广告投放乱象严重，平台审核不严

流媒体平台因受众广泛、品牌曝光度高、广告冲击力强，吸引大量广告主投放广告。但由于国内大多数平台实行免费政策，开发者只能依托会员制、付费视频及植入广告获利。因而，面对广告投放的利润，流媒体平台容易忽视平台适合承载的广告数量，大量投放且审核不严，使得虚假低俗广告泛滥，弹窗广告屡禁不止，广告乱象显著，影响用户体验及信任度。[3]

（二）广告内容空洞直白，缺乏创新

广告是一种消费信息，只有在循环反复的强化传播中才能与受众创建认同关系。广告商为了实现消费的目的，必然要利用一切有效手段展现在观众注意力范围中的广告。[1]以腾讯视频中的刷宝短视频广告为例，它采用同一创意进行狂轰滥炸，十分土味且逃不脱让人快速赚钱的噱头，空洞直白，缺乏创新，忽视广告美学与商业模式的统一，令不少使用者深受其害。

（三）广告投放精准度低，大批量投放效果差

流媒体平台以承载视频内容为主，其内容上的定位直接决定了网站用户群的划分。[2]根据选择性接触假设理论，使用者面对广告投放会从自身立场考虑是否符合其主张。而目前，流媒体平台还依然保持大批量投放，忽视广告投放精准度，势必会影响受众心理及传播效果，甚至影响平台口碑和用户忠诚度。

（四）不同广告之间投放数量不平衡

社会通常以曝光量、点击率及转化率衡量广告传播的指标。由于采用CPM（千人成本）购买方式，许多广告主海量投放广告，致使一些小广告主受到投放量巨大的广告主的挤压。[3]对于大广告主，哪怕使用者观看不同视频时也会重复看到其投放的同一支广告，形成广告洗脑现象。而一些小广告主的内容播放数量有限，难以引起公众注意，宣传效果微乎其微。这种不平衡就容易导致广告主片面依靠大量重复投放方式追求公众注意，而忽略广告创新，大大降低用户体验。

三、针对流媒体平台未来发展的对策建议

（一）流媒体平台加大对广告内容的审查力度

作为流媒体平台，设置广告的出发点就是为了获得利益，但是更要在谋取利益的同时重视用户的体验。加大对广告投放方、投放形式、投放内容的审查力度，平衡好商业化与流媒体平台自身企业特点，防止忠实用户流失，造成不可估量的损失。

（二）提升广告主的社会责任感

广告主要重视企业责任意识，结合企业特点与受众切身感受，生产优质内容，提升广告品味，实现艺术美学和营销美学的结合。而不是片面追求投放，粗制滥造生产，影响品牌口碑。

（三）加强广告监管，填补法律法规空白

广告监管部门应发挥自身监管作用。随着科学技术的飞速发展，广告监管部门应及时且有针对性地对各种新生广告类型制定合理的规范准则，填补法律法规与经济社会快速发展之间的空白，同时加大对违规行为的处罚力度，严厉打击广告乱象，规范社会广告环境。

（四）注重社会舆论作用，宣传正确价值观

要重视社会舆论的作用，利用媒体多宣传正确的价值观念，引导大众在耳濡目染中辨别是非，鼓励受众自觉抵制广告乱象。

四、结语

流媒体平台的盈利模式和商业性使得一些平台宁愿背负受罚风险也不愿舍弃广告投放带来的巨额利润。针对广告乱象，要综合考虑社会、广告主、流媒体平台以及受众的多方利益，与时俱进；以法律法规为约束，增强平台与企业的责任意识，确保广告内容符合社会主义精神文明建设。未来对流媒体平台广告投放的规范仍然任重而道远，其治理也依然存在多种可能。

参考文献：

[1] 陈翔.消费社会背景下的广告文化批判[J].新闻与传播研究，2002（2）：62-70.

[2] 苗璐.网络视频广告传播效果的优化策略研究[D].北京印刷学院，2015.

[3] 聂艳梅，程洁.中国网络视频贴片广告的发展现状与发展趋势研究——基于腾讯、新浪、网易、搜狐、优酷网、土豆网、酷6网、我乐网等8大网站的调查分析[J].广告大观（理论版），2011（04）：88-96.

作者简介：董佳卉（1999—），女，河南新乡人，广告学专业本科在读，研究方向：广告学。