数字化时代移动阅读产品的传播策略研究

摘 要：移动阅读在数字出版领域中占有非常重要的地位。在互联网时代与数字出版的背景下，移动阅读产品作为数字出版物的主要形式之一，在内容、形式、盈利模式上都与传统出版物有较大区别。掌阅作为一款移动阅读产品，凭借其个性化的内容提供、交互性强的服务与多元化的盈利模式，为移动阅读的传播提供了一定经验，掌阅的案例证明，移动阅读产品须实现“内容+渠道+盈利”的整合运营模式，才能实现传播效益的最大化。

关键词：移动阅读；数字化时代；掌阅；传播策略

中图分类号：G230.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）04-0219-02

数字技术与网络技术的发展带动了社会各个领域的大变革，而数字出版便是在数字技术与网络技术的支持下诞生的新兴领域，在数字出版衍生出的网络出版、电子出版、手机出版等多种概念中，以手机等移动终端为载体的移动阅读更符合手机出版的概念。[1]那么，作为手机出版物的主要形式之一的移动产品是如何在数字化时代实现传播及发展创新的？其在传播发展的过程中又面临什么问题？本文将逐一进行探究。

一、移动阅读的发展历程及现状

移动阅读最早的萌芽阶段是21世纪初期。2000年至2010年是移动阅读的早期发展阶段，随着手机的普及，手机报、手机广播等形式出现并逐渐流行，这是移动阅读的早期主要载体。在2007年9月，中国第一个手机杂志“V8杂志”正式发布，此后电子书开始逐渐普及。到2010年为止，中国电子书的销量已达全球市场的20%，电子化的阅读形式逐渐被民众接受。[2]

2010年，中国移动将手机阅读作为自主增值业务正式启动，彼时仅中国移动的手机用户便已超过1200万，[3]形成了一批庞大的手机报、手机小说、手机杂志等形式的手机阅读群体。4G技术与网络技术进一步结合后，有声读物、手机漫画、手机动漫等更丰富的阅读形式逐一诞生并普及，并逐渐超越传统阅读。

2018年中国新闻出版研究院发布的第15次全国国民阅读调查报告显示，移动数字化阅读方式的接触率上升至73%，其中有71%的受访人员选择以手機阅读为主要阅读方式。[4]随着互联网技术以及3G、4G技术的逐渐普及，移动阅读因其独有的便捷性、即时性、交互性等特点，满足了碎片化时代人们快节奏生活的需求，成为了当下最主要的阅读形式之一。

二、掌阅的传播策略研究

爱读掌阅（以下简称“掌阅”）是掌阅科技股份有限公司开发的一款手机阅读软件。掌阅科技于2008年成立，成立后专注于数字阅读，致力于打造领先的移动阅读分发平台，掌阅作为其核心产品，一直居于国内阅读类APP的榜首，截至2016年6月，掌阅在移动阅读类APP中的读书渗透率排名第一。

掌阅能够取得此成就，离不开其独具特色的传播及运营模式，通过有效整合个性化精准化的优质内容、交互式的服务、多样的表现形式以及较为成熟的盈利模式，实现了资源运用的合理化最大化，从而能够获取最大效益。

（一）内容优质化个性化

当下无论是传统媒体还是新媒体都坚持“内容为王”的理念，优质的内容是创收的关键。对移动阅读来说，内容的重要性同样不言而喻。优质的内容是移动阅读产品能够广泛传播的基本条件。掌阅与国内外近600家优质的版权方合作，引进50万余册高质量图书的数字版权，为6亿多用户提供高质量的图书内容，充分保证了内容质量。

但在网络资源丰富的现在，受众的需求是多样化的，仅靠优质的内容并不能满足所有受众的阅读需求，因此这需要移动阅读产品进行分众化的受众定位。掌阅对阅读平台上的图书进行了精确分类，如按读者性别分男生类和女生类，在此类别下进一步细分古代言情、现代言情、玄幻、灵异等类别，满足了读者的多元化需求。此外，掌阅拥有订制和筛选的功能，将图书细分后，订制功能能够使读者订阅感兴趣的类别书目，并推送相关领域的读物，筛选功能则能帮助读者快速定位查找感兴趣、想要阅读的书目，满足读者的个性化需求。

（二）传播形式多样性

互联网技术的发展提升了资源获取的容易程度，但同时也易产生内容同质化的现象，在内容同质化或优质内容已达到饱和的情况下，出版物的表现形式便成为了满足读者需求的关键。移动互联技术的发展使受众不再仅仅满足于依靠文字的形式获取内容，这便促使内容生产者必须开发多种传播形式来满足不同的读者需求。

在掌阅APP中，除了以文字为主要表现形式的阅读栏目外，还包含听书、漫画等栏目。其中，听书栏目中包含了各种有声读物，受众可以借助移动音频的形式来接收内容。在此栏目中，有一部分作品是著名的文字书籍的音频化，通过音频的表现形式不仅能够吸引新的读者，更能让习惯于阅读文字版的老读者产生新的体验，从而重新购买此作品。漫画栏目则是将知名的文字作品以漫画的形式表现出来，相比文字的形式更能让受众接受，同时能够将作品内容进一步具象化，提升读者的阅读体验，实现更佳的传播效力。

（三）交互性强的传播阅读服务

在以交互性为主要特点的互联网时代，阅读不再是个人行为，而是一项社交行为。[5]掌阅不仅致力于打造高质量的移动阅读平台，更在阅读平台的基础上搭建社交平台，提供交互性强的传播阅读服务。在掌阅的平台上，读者可以互相交流对某一作品的阅读感悟，探讨阅读心得，能够为自己喜爱的某本书写书评，并在“广场”这一交流平台上将其推荐给所有人。

掌阅所打造的是一个虚拟的阅读社区，借助移动互联网的交互性特点，将原本仅仅是个人行为的阅读转换为社会行为，将阅读与社交进一步结合，有利于优质阅读作品的广泛传播和阅读行为的进一步推广。

（四）盈利方式多元化

产品的运营需要足够的资金支持，充足的资金是保证传播效益最大化的前提条件。[6]内容收费是掌阅的主要盈利方式，掌阅APP中的图书大多采用“免费试读+付费阅读”的收费模式，通过前几章节免费阅读、后续章节收费后方能阅读的方式来盈利。除文字付费外，在有声读物的频道中，对优质的有声读物，掌阅同样采用了“先试听后付费”的收费模式。

另一盈利方式是广告，一方面掌阅通过接收其他产品的广告来获得收入，另一方面掌阅APP通过在百度、知乎等用户流量较大的网站社区投放广告，借助相关网站强大的传播力度来吸收用户。

此外，掌阅还采用了电商的模式，与掌阅科技旗下的开发产品联动，售卖以iReader为代表的电子阅读器，实现多方盈利。这种多元的盈利模式能够确保掌阅拥有足够的资本进行运营及传播。

三、移动阅读产品未来的发展战略探析

（一）坚持“内容为王”

当下在出版传媒领域出现了“内容为王”“渠道为王”“技术为王”等多种声音，笔者认为，移动阅读产品的发展应坚持贯彻“内容为王”的理念，以提供优质的内容为主要任务。对拥有各种需求的受众来说，优质的内容是能够满足其需求、增加用户黏性的关键。

移动阅读产品的内容应有适当的文化内涵，使内容产生质的飞跃。[7]同时，要做好市场调研，准确定位受众，提供能够满足受众多元需求的个性化内容，用优质且具有精确性和个性的内容来吸引受众。

（二）阅读推广，与社交媒体平台联动

移动阅读产品所提供的内容不仅能满足个人的需求，更是社交化的传播途径。移动阅读产品作为阅读推广型产品，应肩负起推广全民阅读的使命，以社群传播的方式扩大阅读的影响力。

移动阅读产品可以通过与微信、QQ等社交媒體平台联动，以第三方授权登录的形式鼓励用户在移动阅读平台上发表阅读心得与见解，同时利用微信、微博等社交媒体的分享功能将所读书目与感想分享至社交媒体平台，借助其强大的传播力来开展阅读推广活动。

（三）完善运营模式，实现复合式盈利

对当下大部分移动阅读产品来说，成熟的运营模式是保持其长足发展的关键。大部分移动阅读产品目前尚未探究出成熟完整的运营模式，从盈利方面看，仅内容付费这种单一的盈利模式显然不足以支撑移动阅读产品的日常运营发展。

从盈利模式上看，掌阅采用的“内容付费+广告+电商营销”的复合型盈利模式能够被其他移动阅读产品借鉴，此外，掌阅科技通过向华为提供技术支持，与华为达成合作关系，其表现之一便是掌阅APP是华为手机中的系统自带APP之一，这无疑为掌阅拓宽了传播及盈利渠道，带来了相当多的拥有一定消费能力的用户，从而促进其运营发展。

四、结语

当下，以电子移动终端为载体的碎片式阅读正逐渐成为人们的主要阅读方式，技术的变革改变了传统的阅读习惯，带动了一批依靠移动终端进行传播的产业的蓬勃发展。而移动阅读产品作为借助移动终端进行传播的阅读软件，为满足互联网时代受众的多样需求，提升传播力，就必须在自身的内容、技术、盈利方式等方面不断改进，实现长足发展。移动阅读产品在实现其经济效益的同时，更应该重视其社会效益，发挥阅读推广的作用，扩大优质内容的传播范围，为深入开展全民阅读活动提供强大助力。

参考文献：

[1] 许曼.手机出版的传播学思考及其发展研究[D].西北大学，2008.

[2] 魏巍.互联网环境下电子阅读产业的发展前景[J].图书馆学刊，2018（07）：17-20.

[3] 王小欢.我国手机阅读的应用现状与发展研究[D].东北师范大学，2012.

[4] 张凤霞.我国移动阅读发展浅析[J].出版广角，2018（16）：39-41.

[5] 胡蓉，朱庆华，赵宇翔，彭柯，郑方奇.基于全民阅读理念的移动阅读平台三维服务框架构建[J].图书情报工作，2015（09）：45-51.

[6] 王文娟.手机阅读软件“ZAKER”的传播策略研究[D].安徽大学，2015.

[7] 施秀芳.“碎片化”时代的手机出版研究[D].西南大学，2013.

作者简介：王雅倩（1995—），女，山东青岛人，青岛大学新闻与传播专业研究生。