大数据时代的信息传播与舆论引导

摘 要：随着科学研究的快速发展，信息技术如雨后春笋般出现在我们的生活中，并在潜移默化中改变着我们的生活。大数据是信息技术发展到一定阶段的产物，是生产力提升和创新的前沿阵地，是国家竞争实力的综合体现，使国家国际地位与日俱增。在大数据背景下，各种新兴媒体不断涌现，给传统的新闻传播方式带来了巨大挑战，引导社会舆论机制发生变革，是对大众媒体应对危机传播和舆论引导的考验。本文以大数据时代的内涵为切入点，详细分析其对信息传播方式的改变，并提出若干舆论有效引导方式，力求为增强大众媒体的应对能力增添助益。

关键词：大数据时代；信息传播；舆论引导

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）06-0170-02

在新兴媒体出现以前，社会公众主要通过电视、广播、报刊等获取新闻资讯，了解社会文化。对传统媒体而言，公众只是新闻娱乐的聆听者，很难有机会进行面对面的沟通。新媒体的出现扭转了这一局面，它在保留公众聆听者身份的同时，还将其变成了参与者。在大数据时代背景下，公众可以通过移动智能终端随时随地获取信息资源，并将所见所感上传至网络与大众媒体直接对话。大数据在带来方便、快捷的同时，也缩短了危机传播的时间，给大众媒体制订解决方案增添了难度。人们利用互联网每天上传海量的信息源，其中大量内容真假难辨，如何正确引导舆论是亟待大众媒体攻克的难题。

一、大数据时代的含义

全球知名咨询公司麦肯锡最早提出了大数据时代的到来，“數据已经渗透至全球范围内的各个领域，并逐渐成为最重要的生产因素。人们对海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”大数据在各尖端领域的应用由来已久，并取得了众多令人瞩目的成果。近年来，随着网络信息的异军突起，大数据越来越引发人们的关注。随着使用频率的提升，大数据的含义也发生了改变，人们用它来描述和定义信息爆炸时代产生的海量数据。当代社会发展迅猛，信息技术拉近了人与人之间的距离，改变了人们的交流方式，大数据就是这个高科技时代的产物。随着云时代的到来，大数据（Big data）也可以用来描述公司创建大量非结构化和半结构化数据，再利用云计算实时分析大型数据建立对应框架并将工作分配至成百上千的电脑。[1]

大数据颠覆了我们长久以来建立的认知，它强调的是全部数据，而不是随机采样；是大体方向，而不是精确制导；是相关关系，而不是因果关系。其具有4个明显特征，分别为数量巨大，类型繁多，价值密度低，速度快、时效性强。简单总结，大数据时代超出了以往人们对数据的驾驭能力，但同时也为人们获取更加全面、深刻的信息创造了空间和平台。

二、大数据的出现改变了信息传播

（一）信息公开化、数据透明化

与传统媒体的信息延迟播出相比，新兴媒体缩短了信息加工和传播的速度，它能同时加工数以兆计的信息数据并在短短数秒之内将其传播至世界的每一个角落。新兴媒体信息传播的能力不仅突破了时间、空间的限制，还超越了语言、文化、国界的冲突。大数据时代是在互联网高度普及的前提下以新媒体技术为基础而产生的。作为社交媒体的重要成员，新兴媒体的出现加快了公众社会发展的脚步，拓宽了公众信息来源的渠道，缩减了公众接受资讯的时间。随着社会的不断开放，人们的民主意识不断增强，导致信息源向由单一化向多元化转变。在此背景下应运而生的大数据时代使得人们可以更加轻松、便捷地使用网络获取自身想要的内容。面对海量的数据信息，人们也不必再苦恼没有足够的电脑存储空间和大容量的硬盘，只需轻轻一点便可享受云存储器带来的便利，而且还可建立相对应的超级加工厂和信息库。简单理解，就是人们可通过各种渠道获取想要的信息，还可将自己收集来的信息筛选整合后再上传回网络，给自己创建展示的平台。

（二）创新数据新闻，大幅提升点击量

大数据时代的到来加速了数据新闻的出现，作为新兴技术的产物，数据新闻以一种全新的形式出现在人们眼前。数据新闻是数据技术与新闻行业全面融合的结果，它的制作不同于传统新闻的产生流程。数字新闻的传播渠道更加宽泛、传播效果更加显著，公众对新闻资讯的接收也更加直观、便捷，能够帮助新闻机构带来更高、更持久的利润报酬。[2]

（三）扩大了信息传播的影响力

新媒体利用信息技术更加直接地了解公众的不同需求，并制定出针对性、个性化、多元化的信息服务内容。十几年来，微媒体经历了几次革新，从最初的QQ、微博，到现在的微信、快手，吸引了越来越多的大众关注，逐步成为信息传播的重要平台。随着用户数量的成倍增加，平台上的信息量也呈爆炸状态突飞猛进。各行各界、各文化背景、各年龄层次的人们通过微媒体成为了社会政治参与者、政府行为的监督者、腐败行为的揭发者和正能量的发布者。不断增加的微媒体用户提升了新闻传播的自由度，使得新闻平台的中心化特点越来越弱，这也是新闻传播未来的发展趋势。通过微媒体发布信息，具有传播速度快、传播范围广、受众人数多、新闻影响大的特点。网络和智能设备的普及将每一名公众都变成了自媒体，可将信息在刹那间传播至全球的每一个角落，并将其影响力发挥到极致。

（四）不当使用引发的后果更加严重

面对大数据，我们要有足够的危机意识，任何一项技术的出现都有正反两面性。对大数据的不当使用会造成比定制化信息更加严重的后果。在大数据出现以前，计算机中存储的数据多以结构化的形式存在，具有更强的应用目的性和针对性。大数据改变了这种模式，将其中超过80%的存储信息非结构化。当前，人们在收集数据时并没有明确的目的性，很多创意和用途都是在查找和重组过程中临时的突发奇想。面对这种情况，对数据的管理不够谨慎或有失妥当就会造成个人隐私的全面泄露，或者在数据分析时出现失误，造成比定制化在线广告更加严重的后果。大数据时代的突出优势是加快了信息传播的速度、缩短了信息传播的路径，使人们可以更加轻松地获取海量的信息源。新媒体平台的出现使政府工作更加公开化、透明化，公众可以轻松解读各项政策信息，人们的民主意识不断增强，参与意识不断增加。因此，新媒体平台要做好大数据的管理工作，帮助公众辨别真伪，正确引导舆论信息。[3]

三、大数据时代如何进行舆论引导

（一）提升大数据时代新闻记者的新技能

大数据时代的到来对传统媒体发起了前所未有的挑战，也给新闻机构提出了更加严苛的要求。细心观察外国媒体我们不难发现，西方发达国家的代表媒体如美国的美联社和英国的《泰晤士报》都组建了自己的新闻互动部门，《纽约时报》和BBC（英国广播公司）也都研发了符合自身需求的新闻应用软件组，甚至还创建了计算机辅助报道组。欧美的数据新闻主要有设计、编程和报道三大支柱，我国媒体的发展轨道也应当遵循这一规律，组建具有自身特色的数据团队，将计算机编程、新闻采访报道和可视化呈现融合为一体，创造出散发魅力的属于大数据时代的数据新闻。

不断提升自己是新闻记者终生的职业信仰，一名优秀的新闻记者要不断增强工作技能，以此来应对大数据时代提出的挑战。记者的技能提升应包括以下几方面，即采访播报能力、信息统计能力、数据分析编程、平面设计、文章书写、编程互动等。此外，在大数据时代，记者还要具有熟练使用软件帮助数據获取和信息可视化的能力，常见软件有Python、Word、Excel、Open Reting和百度图说等。软件的熟练操作能帮助记者更好地收集信息、诠释数据并为新闻报道服务，使其更好地把握新闻传播局面。

（二）加强信息资源的合理利用

大数据时代是在科学技术迅猛发展的基础上产生的，为迎合社会发展需求，就要不断加快技术创新的脚步，用辩证的眼光认真审视开发信息资源的巨大潜在价值。还要合理地利用信息资源，并以完善成熟的技术条件处理海量的信息源，使其有序、高效地传播。预测是大数据的核心内容，它不仅仅是简单的数字计算，而是通过数学算法计算分析海量的信息数据，并以此来预测可能出现的事件和问题。事物的存在必有其合理性，上述预测系统的存在和在其他各方面的成功运用是以海量的数据信息为基础的。预测程序是有智慧的，会不断自我增值和转变。当人们接收的各种信息数据增多到一定程度，这种预测会自发搜索更良好的信号和更完美的模式。大数据技术并不是一成不变的，它每天都在向更强大、更全面、更快捷的方向发展。我们要学会欣赏大数据的优点，努力发挥其优势，争取以最佳的状态迎接即将到来的物联网时代的挑战。只有基础扎实才能厚积薄发，扎实的技术支持能让大数据在面对物联网时代的数以亿计的信息冲击时从容不迫、淡定理智，帮助公众养成强大的心理素质，能用正确的价值观、人生观看待社会舆论。[4]

（三）信息采集合法、适度

大数据时代是开放的时代，人们可以轻松接收来自世界各地的新思想、新风向。为避免不良思想和野心分子的干扰，新闻记者在采集信息时要严格执行“尊重个人意愿、尊重公序良俗、合乎国家法律”的底线和原则。2012年底，全国人大常委会在《关于加强网络信息保护的决定》中规定了信息数据采集必须按照合法、适度的原则。在对个人进行信息采集时要尊重个人意愿，严格保护个人隐私，从新闻源头辨别真假信息和不良信息，避免其出现在公众视野，误导公众思维。信息采集和信息使用不能凭借个人喜好和个人道德观念开展，要以法律规定为出发点，用国家法律法规的强大力量支持信息数据安全，引导公众正确的舆论方向。广泛的信息来源渠道、智能移动设备引发的自媒体浪潮，使得大数据时代的信息纷繁复杂、真假难辨，海量信息无时无刻不占据着摆放在世界各地的服务器。在大数据时代，很多时候人们都被五花八门的新闻资讯冲昏了头脑，面对海量新鲜及时的信息，人们早已将信息的真实度和精准度抛之脑后，常常被虚假内容占据主导。但在很多时候，我们要注意保持头脑清醒，很多高精端领域如航空航天、生物制药、武器研发，都需要更新、更全、更精准的数据信息。面对这种情况，专业的数据库是实现精准度的重要保障，针对特定对象和特定的事情，追求信息的科学性和精准度。一旦出现舆论偏差，就要马上调动数据库信息，准确而及时地加以应对。[5]

（四）充分发挥大众媒体优势，提前制定预警机制

在新媒体时代，新媒体与传统媒体的显著区别就是，公众不再只是新闻信息的聆听者，还是新闻信息的制造者、编辑者和传播者，信息的传播渠道也由过去的单一化变为现代的多元化。在网络平台，人与人不必时刻面对面交流，强隐秘性可以让人们随心所欲、畅所欲言。受西方所谓的“人权主义”和“言论自由”的影响，造谣者和传谣者将自己摆在了道德的制高点，肆意编造传播谣言，对他人进行人身攻击。网络平台的公开性减弱了信息传播的公信力和权威性，在大数据环境下，海量的数据信息能迅速公开化，并传播至世界各地；随着传播速度的加快，不良信息的影响力也飞速膨胀。数据信息的受众群体年龄、成长环境、受教育程度和社会地位各有不同，这也就导致他们在面对数据信息时所表现出的辨别能力各不相同。有些人因生活不幸，反社会心理严重，即便知道是虚假的信息也对其坚信不疑，成为虚假谣言传播的“助推器”。黑客、水军是伴随网络发展而出现的新名词，随着时间的推移已演变为一种职业，有时只需低廉的价格便可雇佣到大量水军对某些特定的新闻事件和名人进行炒作或抹黑。我国有句老话“谎话说得多了也会成为真的”。无数网络喷子的卖力表演使得虚假信息的传播由单一化变为规模化，进而形成社会舆论。近年来，因舆论攻击造成的破产、自杀现象频发。面对纷繁复杂的信息传播环境，大众媒体要把握好自身的先天优势，树立公平正义的高大形象，成立专门机构时刻关注社会舆论导向，详细查找分析虚假信息产生的原因。笔者认为，虚假信息之所以能够实现快速传播，主要是因为人们天生的八卦喜好和嫉妒心理，使得这些信息往往通过密切的人际传播而实现。因此，在大数据时代，新兴媒体、自媒体、微媒体在使用信息平台时要树立正确的心理认知，对自己要发布的数据信息抱有严谨的态度。大众媒体在发布信息前要做好预测工作，清楚什么样的信息会引发公众什么样的反应，形成什么样的舆论，提前制订应对突发事件的方案，有效引导社会舆论方向。[6]

四、结语

大数据时代是科学技术发展到一定阶段的产物，是社会发展成熟稳定的标志。我们要清楚地意识到大数据在带给我们诸多便利的同时也带来了前所未有的挑战，要树立正确的价值观念和道德意识，用批判的眼光看待事物发展，有效应对可能出现的传播危机，正确引导社会舆论。

参考文献：

[1] 宋奥琳.危机传播中媒体、政府与公众的议题建构及互动分析[D].兰州大学，2017：55.

[2] 程斐，敖雅倩，陈吉喆.公共安全管理中政府对新媒体的有效运用研究[D].华东政法大学，2018：111-113.

[3] 王烨文.网络舆情危机应对及舆论引导启示录——评《新媒体环境下的危机传播及舆论引导研究》[J].传媒，2018（10）：197-198.

[4] 李枫.网络舆情危机的应对机制与舆论引导——评《新媒体环境下的危机传播及舆论引导研究》[J].传媒，2018（23）：98.

[5] 吴国庆，田德佩.西方社会危机管理中的危机传播策略研究[J].新闻研究导刊，2018，9（20）：77+124.

[6] 车速轶，张璇.谈危机传播中如何增强传统媒体的舆论引导力[J].传媒论坛，2018，1（08）：78+81.

作者简介：韩扬（1980—），女，河北泊头人，本科，文学学士，媒介总监，研究方向：新媒体传播。