新媒体背景下我国传统媒体转型路径探析

摘 要：社会的进步为科学技术的发展奠定了良好基础，使得新闻的传播方式也日新月异、不断变化。当下，以网络终端为主的信息技术已逐渐占据了人们生活的主要部分，以书报、电视为媒介的传统主流官方媒体正面临巨大冲击。为维持官方媒体的生存发展，使其保持良好向上的前进态势，媒体融合发展已是必经之路。本文深入地分析和阐述在如今新兴媒体与传统媒体并存的行业背景下，传统媒体该如何集众家之长补齐短板，探索适合自身发展的战略路线。

关键词：传统媒体；媒体融合；转型路径

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）08-0233-02

一、引言

傳统媒体与新媒体的互动融合是社会现代化对媒体发展新时期传播体系建设的重点要求。当下，我国官方媒体由于传播方式逊于互联网技术，影响力大大减弱，而社会发展又到了矛盾冲突急剧增加的阶段。因此，我国主流媒体当下的要务是创新打造媒体传播平台、赶超新兴媒体发展步伐，服务于打通两个舆论场的时代任务。随着网络技术的飞速发展，在此基础上不断更新换代的移动终端设备改变了人们的阅读和生活习惯，在市场经济的进一步推动下，以多种形式呈现的新媒体群体用更加便捷的方式将同样的新闻信息传递给大众，逐渐取代了传统媒体的位置。[1]由此可见，媒介融合的趋势将影响传统媒体的未来发展。为打造具备竞争力的主流媒体，应学习新媒体的管理方式、传播内容、手段，建立多维度、全方位传播的新型新闻媒体。

二、信息内容传播方式的变更与融合

纵观新闻媒体发展过程，新闻资讯的大面积传递最初是建立在书刊报业等纸质媒介发展的基础上。进入20世纪后，电视广播开始以一种全新的视听角度将新闻资讯传递至大众面前，取代了纸媒的地位。随着21世纪科学现代化不断加快推进，网络信息技术正以更高速、更智能、更亲民的方式来到民众身边，这一切都预示着新媒体时代已经以一种不可抗拒的姿态席卷而来。而符合时代要求的媒体融合，总体上是指综合纸媒、广播电视、新媒体三大媒体，保留三种媒体原有内容和传播手段的差异性，在择取新兴媒体的优势后与各媒体内容匹配融合，在原有基础上进行加工和再创造。如此利用数字化内容优化传统媒体的视听效果，对不同媒体进行更加高效的整合运营，是媒介融合的主要方式。

三、传统媒体的现状

（一）传统媒体发展面临的困境与挑战

新兴媒体不断发展壮大，而传统媒体固守的网站、记者招待会、报纸刊物等传播平台，其机动灵活性远低于新媒体移动端传播舆论信息的速度，直接导致用户的流失。加上社会群体老龄化问题突出，通过纸媒、电视广播来接收新闻信息的群体开始大量缩减。虽然在重大舆情事件分析上官方媒体的权威性一直屹立不倒，但由于传播影响力减弱，总体营收仍然呈下降趋势。

处于资产发展与变动风口浪尖的传统媒体也意识到了危机的来临，开始采取措施，向新兴媒体产业靠拢，媒体行业领域称之为媒体融合。目前，传统媒体在方向转变上的问题主要为两个方面，一个是技术层面，一个是意识形态层面。一方面，官方媒体的传播方式和平台过于单一老旧，无法赶超新兴媒体行业。以手机为终端的二代互联网引发的技术革新、大众的使用要求随着产品迭代逐渐提高，是世界主流媒体普遍面临的问题。另一方面，从意识形态层面来说，官方媒体在与现代网络媒体竞争时所具备的创新环境和体制条件基础不同。相较于新兴网络媒体，官方媒体审核流程众多，内容要求严格。而新媒体内容更加亲民，具备“草根传播”的特性。因此传统媒体要走转型发展的道路，并不是将原有内容和新型技术合并这么简单。

（二）传统媒体运营方式的转变

传统媒体在转变运营方式的过程中要始终意识到，媒体之于大众的根本意义在于获取资讯。首先，传统媒体要把握受众群体的实际需求。目前新媒体客户端向大众推送的数据主要基于大数据分析，存在大量重复内容，限制了内容的深度与广度。并且互联网移动端虽以瞬时性、信息杂糅性的特点著称，但无法满足受众群体对信息的深层解读需求，而这恰恰是传统媒体的优势所在。因此传统媒体在转变运营方式的过程中不应丢弃原有对信息精加工的长处，而应结合网络媒体传播方式的时效性，才能争得未来媒体发展的主导权。

其次，传统媒体需要根据公众需求，重新布局文娱板块。在传统媒体力量尚占据传媒行业大部分市场的时候，主要由国家和政府创立的官方媒体具备较强的权威性和公信力。但在新兴媒体逐渐崭露头角的当下，这一类媒体以轻松、泛娱乐性、大众化的面貌将采集的信息加以包装，借助互联网移动终端的传播速度将其带到公众面前。针对目前这种情况，就需要传统媒体调整以往的运营方式。[2]比如参照新媒体行业的发展，传统媒体在进行内容输出时要高效应用互联网传播手段，通过设立高质量的活动项目吸纳社会资金，引进先进人才和技术，改变新闻电视台以往凡事亲力亲为、任务层层分配下达到个人的工作方式，上级领导要统筹安排优秀团队，确立明确目标。在此前提下，要对业务进行创新，实现公司化的运行形式，以市场需求决定输出的内容和形式，这样才能有效地抢占市场先机，更加高效地感知受众的需求，对业务布局进行调整和创新。

四、媒体融合发展的意义与目的

传统媒体发展的最终目标是联合官方媒体与新媒体的信息传播机制，打通两大舆论阵地。近年来代表国家和政府发声的官方媒体的效益及传播力度明显下滑，作为官方传声筒的传统媒体日渐衰弱这个不争的事实。在探索媒体融合发展的道路上，在这传媒这片广阔的平台上，传统媒体与新兴媒体最大的不同之处在于生产内容的角色以及生产模式。传统媒体主导官方言论，新媒体关注民众的大事小情。当主流媒体与新媒体之间生存与发展的冲突演变成为社会主要问题时，也就意味着社会在信息上传导不畅，引起了一系列的碰撞摩擦与社会运动，大量消耗社会资源。此时，政府的沟通协调机制就显得极为重要。作为国家与社会之间的桥梁纽带，政府能够协调主导官方舆论场与民间舆论场间的矛盾意见，并帮助双方达成共识，减少社会发展摩擦、弥合社会阶层分裂、促进社会和谐均衡发展。因此，打通两个舆论场、寻求共识，成为传统媒体打造新型主流媒体的价值创新目标。

五、媒介融合的途径

（一）改变官方媒体原有发展思维

在如今众媒体相互融合的大背景下，传统媒体要在保留自身优势的基础上，借助时代发展和新媒体网络技术资源，寻求自身发展的良好机遇。在加快前进步伐的同时，也要注重向内探查自身弱点，转变以往传播过程中的旧思维，研究新媒体的传播方式并加以运用，这样才能在发展过程中与新媒体快速融合，打造保留官方媒体自身特色的主流媒体。同时，还要依据自身对新闻内容深度解读的优势，与新兴媒体相结合，形成多媒体矩阵传播途径，提高传统媒体的传播凝聚力和影响力，丰富传播内容及有关信息。只有这样，面对快速发展的现代化信息技术，传统媒体才能以自身的规划模式，按照自身的发展方向，源源不断地进行内容采集输出，并对输出内容进行深化制作，转变内容输出业态模式，利用高质量的新闻内容在传媒领域占据一席之地。

（二）打造契合粉丝体验的新闻内容

媒介融合的过程中要发挥粉丝的作用。当前粉丝群体获取信息的渠道主要是网络移动端，因此传统媒体也要通过这种形式加强与粉丝群体之间的沟通往来，以深入了解大众的需求。要使更多人看到传统媒体作为国家的传声筒，也有诙谐、接地气的一面，可以与时俱进地借助互联网技术走下神坛与民众面对面交流。同时，传统媒体只增加社交属性是远远不够的，还需要内化内容生产方式，即以用户为主体做好协调工作，以用户需求为己任，提供更加贴合个体需求的定制化服务，这样才能改善粉丝已有的体验。比如人民日报微博，以更贴近当代人浏览习惯的方式进行信息内容的输出，其关注度与评论数经常抢占榜首位置，这样不但可以为粉丝提供更加专业的信息内容，还能提升自身的影响力。

（三）提高品牌影响力

想要在互联网时代背景下完成媒体融合的艰巨任务，首先要做到的就是对新闻内容的采集和细化工作。纵观传媒资讯的发展历程，传统媒体以记者采访等形式获得的资讯占到资源库的八成以上。而新媒体是以更新颖的方式，将同样的新闻信息加工后发布在各大平台上，以更醒目的标志吸引观众的注意力。可以说，传统媒体专业的采编能力无可替代，也体现了其在新闻事件分析播报中不容置疑的公信力，但在向新媒体领域进军时，还需补齐自身的短板。首先是要维持原有市场中的地位，延续传统媒体的优点，挖掘不同特质的新闻。[3]同时，要对新闻内容进行全方位的深度加工，拓展现有的内容。其次，利用数字化产品，转变生产模式。可以发布即时新闻，也可以发布网络报刊、手机报刊等。最后，可以向多品牌延伸，利用自身的品牌优势不断挖掘新的利益增长点，如电子期刊、电子书等，不断向其他领域、会展经济等内容延伸。

六、结语

在媒体融合背景下，传统媒体只有积极向新媒体发展，才能在站稳脚跟的同时提升竞争力。因此，传统媒体和新媒体融合是一个必然趋势，在融合过程中，需要采取有效的措施，确保融合的有效性。传统媒体应了解新媒体发展的现状，改变自身盈利与传播的方式，用新的方式提升自身的社會公信力及影响力，这样才能借助媒介融合实现快速发展，引导社会舆论。传播技术的进步与市场力量的推动，最终形成了媒体融合的趋势。反过来，媒体融合消解了行业与区域垄断的基础，并带来了传播权力的“去中心化”。这给传统媒体的话语权带来了挑战。而如何应对这种挑战，是主流媒体未来发展亟须解决的问题。

参考文献：

[1] 丁振宗.融媒体时代纸媒深度报道创新探析[J].传媒论坛，2020，3（06）：176.

[2] 覃历.媒体融合背景下广播电视记者的创新和转型[J].记者摇篮，2020（03）：74-75.

[3] 蓝杰.互联网时代下电视娱乐节目的转型发展路径分析[J].国际公关，2020（03）：19.

作者简介：林茂阳（1977—），男，福建平和人，本科，毕业于华中科技大学，中级职称，《中国商报》记者，研究方向：新闻采编。