新时代地方媒体如何做好公益传播

戴佳毅 王静

摘 要：积极践行社会责任，传播社会正能量，是新闻媒体很重要的政治属性。本文以华龙公益网在公益慈善方面的生动实践为具体案例，从地方媒体的地属优势、公信力传播及项目执行等维度，对地方媒体如何做好公益慈善进行探索与思考。

关键词：地方媒体；公益实践；公益传播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）08-0001-02

一、重庆本地主流媒体的公益现状分析

传统的公益活动主要是由政府单位进行，而新媒体时代公益传播主体则呈多元化的趋势。越来越多的NGO（非政府组织）组织兴起，不论是企业还是个人都可以借助相应的线上平台进行公益活动。[1]从轻松筹、水滴筹等网络募捐平台的开放，到腾讯“99公益日”的全民互动，再到垃圾分类等环保理念的全面践行，公益慈善事业的发展日渐蓬勃。

营造积极浓厚的社会公益氛围，媒体要承担理所当然的责任。在重庆市近30家主流媒体中，除重庆日报报业集团的所属媒体外，还包括中央驻渝网站、网易、新浪等商业网站，都没有固定团队深入公益圈，多半以政务部门记者的日常工作对接为主。

华龙网作为重庆市委、市政府的官方新闻门户网站，在重庆市委宣传部的牵头组织下，于2015年12月成立公益频道，又名“华龙公益网”（以下统称：华龙公益网），是重庆首家，也是唯一一家主流媒体开设的非营利性公益网站。

成立至今，华龙公益网整合重庆市民政局、重庆市禁毒办、重庆市残联、团市委、重庆市慈善总会、重庆市扶贫开发协会、重庆市福彩中心、重庆市体彩中心等单位部门，联动重庆市教育发展基金会、重庆社会救助基金会、重庆儿童救助基金会等全市5A级公募基金会，链接欢乐谷、谭木匠、西部航空等企业资源，搭建起政府、慈善组织、爱心企业、热心网民之间沟通的桥梁。

2019年，华龙公益网主办或承办30余场线上线下公益活动，从项目策划到项目执行，从项目传播到内容生产，整个团队已形成非常完善的工作链条。华龙公益网的记者在各级各类活动的锻炼中逐渐成为本地既懂媒体传播又懂公益慈善的专业人才。

二、华龙公益网的实践与探索

（一）讲好公益故事，传播大城小爱

目前，在手机客户端大行其道的新媒体时代，受众对抖音、微信、微博等即时社交工具的传播具有极强的依赖性。公益传播也从传统的线下捐款升级为线上支付。

华龙公益网充分发挥“新重庆”客户端的平台优势，做好内容原创工作，对公益项目、救助对象等进行深度挖掘采访，面对受众讲好公益故事，呈现山城人情冷暖。

2019年年初，华龙公益网从重庆市社会救助基金会的入户走访中得到线索，黔江一农户家里发生大火，七旬老奶奶当场死亡，两个孙女都被大面积烧伤，需要赶紧筹集手术治疗费用。华龙公益网记者紧急联系病人家属，在详细了解情况后，发了一篇题为《一次火灾一死两伤 这场爱心接力急需你的力量》文章，在重庆社会救助基金会的协调下，联动黔江区民政局、当地村委会等，在短短3天时间内为两姐妹花筹集善款50万元，稿件阅读量与转发量逐渐攀升，在朋友圈引起了广泛传播。

为了切实落实精准扶贫政策，关心和帮助贫困学生，华龙公益网持续跟踪“扶智助学”公益项目，与基金会工作人员在暑假期间共同走访学生家中，了解他们的难处与问题。在《一个大二女生的心愿：与命运交手十九年，我只想有个家》这篇特别报道中，记者用人物特写的手法讲述了19岁大学生从小到大遇到的坎坷，以及在后来成长过程中励志考取大学的故事。发稿后，很多网友留言“被故事主人翁深深打动，想帮她一把”，同时，还有多家公司表示，愿意为这个女孩提供勤工俭学的机会。

2019年6月，华龙公益网联合团市委深入开展“启航青春”公益项目，链接数十家爱心企业开展网络双选会，同时还开展职业导师高校培训讲座，帮助重庆市家庭贫困大学生明确职业规划，让他们在暑假期间能找到企业带薪实习机会，开阔他们的眼界，增强他们的信心。

一直以来，华龙公益网注重原创内容生产，紧接地气，深耕山城，成立相对固定的团队，与重庆市各级各类社工机构、慈善组织保持持续的互动，增强媒体与公益圈的联动。此外，华龙公益网还牵头组织全市公益慈善事业恳谈会，爱心企业座谈会等，从一些切口小、参与度高的活动中让大家了解公益慈善。

（二）积极创新形式，做实“善的力量”

为进一步营造良好的社会公益氛围，让更多市民朋友积极参与公益事业，华龙公益网在2017年启动了“善的力量”首届网络公益文化节活动。此后两年时间里，“善的力量”活动每年都创新形式、丰富内容，形成了华龙网集团的品牌活动。更值得一提的是，該项目连续两年获评中央网信办指导的“网络公益年度项目”和“网络公益年度传播力”奖项。

2017年至2019年，“善的力量”网络公益文化节走过了3个年头。期间，在中共重庆市委宣传部、重庆市委网信办、重庆市文明办、重庆市民政局、团市委、重庆市慈善总会等单位的大力支持与指导下，华龙公益网对全市近500个公益慈善组织、社会责任企业、公益人物、志愿者进行了全方面、多角度的宣传报道；同时，华龙公益网还在核心商圈组织开展了公益慈善展和公益慈善交流会，邀请国内知名公益专家、学者与社会组织成员对话，取得了良好的社会成效。

为进一步做细做实“善的力量”品牌公益活动，2019年华龙公益网将目标聚焦在快递员、环卫工、献血志愿者、公交司机、交巡警等众多一线基层劳动者身上，开展了“致敬热血英雄”“感恩基层劳动者”“致敬人民守护者”“困境儿童关爱日”等系列公益活动，以实际行动呼吁更多企业与个人加入公益事业中，挖掘更多平凡人的故事，让每一份坚守与热爱都能绽放“微光”，让善的力量在全城传递。

推动公益事业发展，践行企业社会责任，守护社会公共利益，营造良好社会氛围，这些都能进一步提升地方媒体在该地域的传播力、公信力和影响力，从而也能实现华龙网作为重庆主流门户网站的价值增值。未来，华龙公益网还将继续深入挖掘“善的力量”公益活动的品牌内涵，不断创新项目内容和传播形式，让其拥有更大的社会影响力。

（三）守正笃实，打造山城“善美”名片

地方媒体做公益，要持之以恒不动摇，更要秉承大爱之心不懈怠。除做好内容更新日常工作外，华龙公益网将视野聚焦在关爱留守儿童、关心残疾人创新创业、关注爱心企业社会责任履行，同时还充分发挥华龙网自身的政务优势，做好各类社会公益活动。

受新冠肺炎疫情影响，很多中小微企业在发展过程中遇到困境。为打赢这场经济复苏的“保卫战”，华龙网集团启动了“共克时艰 公益品宣——华龙网集团企业战‘疫’品牌帮扶计划”，放出价值2500万元的广告资源用于免费刊登广告。活动中，华龙公益网积极联系重庆市扶贫开发协会、重庆市各类商会等社会组织，帮助其会员单位推广农特产品、优惠活动等资讯。

“国际禁毒日”期间，华龙公益网组织“龙少年”小记者亲子家庭走进重庆市法制教育学校，直接对话正在接受康复训练的青少年戒毒人员；“交通安全宣传日”期间，我们邀请交巡警大队民警为“龙少年”小记者讲解交通安全注意事项；春运期间，我们组织“龙少年”参与市公安局“梦想驿站”活动，孩子们在重庆北站等人流量大的公共场合，自发派发防恐防暴折页、禁毒宣传口袋书等。

此外，华龙公益网还持续跟进重庆多个特色公益项目的进展情况，第一时间向社会反馈信息，如重庆市儿童救助基金会“男生女生”防性侵项目、重庆福彩“幸福校园”公益项目、重庆市教育发展基金会“金秋圆梦”助学项目等。在项目跟进过程中，华龙公益网记者跟随项目负责人走过了奉节、涪陵、丰都、武隆、黔江等多个区县，充分发挥全媒体时代记者的“四力”，写出有真情实感的稿件，传递社会正能量。

三、未来地方媒体在公益领域的发展方向

（一）积极发挥地方媒体的地属优势

在传播学中，受众对亲近地发生的事件往往有着较高的关注度。地方媒体在新闻传播过程中，都有利用这一优势，吸引众多忠实粉丝。近年来，华龙公益网积极发挥地方媒体的地属优势，扎根重庆，辐射西南，借助社交平台、网络媒体、手机客户端、户外大屏公益广告等多种渠道的交叉传播，利用微信、微博等自媒体的互动性、及时性、扩散性，从不同程度上增强了对公益话题的议程设置效果。

同时，华龙公益网在参与公益活动中，全方位释放融媒体技术手段，广泛使用图文直播、视频直播、VR、H5等新媒体产品，用大众喜闻乐见的方式传播公益信息，传递公益理念。

（二）全媒体时代在精细专上下功夫

公益传播要适应全媒体时代的发展，不管是传播方式，还是项目设置，还是内容选题，都要求媒体人用新的姿态、新的思维去迎接日新月异的传媒格局。作为公益圈的媒体人，未来一定要在精细专上狠下功夫，做一个懂媒体，也懂公益的媒体工作者。

一直以来，华龙公益网的团队成员相对稳定，与重庆市各级各类社工机构、社会组织有良好的对接关系。记者们利用本地媒体的优势，做好长期跟踪服务，对公益项目的启动与执行，甚至是结项工作有较为详尽的了解，为原创写稿积累了丰富的原始素材。

未来，华龙公益网还将进一步做好员工培训，邀请公益领域的专家学者、行业资深人士“传经送宝”，能让媒体人打开思路，更深层次地了解互联网募捐、公益项目运作、《慈善法》等相关内容，做好自身充电与提升。

（三）助推本地公益组织加强品牌建设

目前，重庆市公益组织数量呈现出不断递增的趋势，他们在自身发展的同時也遇到了一些问题。公益组织的发展需要强大的品牌建设，但是由于众多“草根”公益组织缺乏实践建设经验，导致品牌定位不清晰、品牌文化认识不到位等问题频频出现，从而导致品牌建设面临较大困境。[2]

据了解，重庆市行业内不少社工机构都面临着推广资金匮乏、品牌意识淡薄、人才难招难留等问题。为此，华龙公益网可进一步发挥党网社会责任，帮扶本地社工机构做好新闻写作、品牌推广等专题培训，培养公益圈的合格通讯员，用媒体人的思维影响公益传播，从传播渠道和传播内容上增强公益项目的趣味性和可参与性，树立公益机构在受众心中的良好品牌形象。

（四）承担社会责任打造“大公益”格局

随着经济的发展和文明的进步，公众参与公益的热情在逐渐提升。当今时代，大数据、人工智能、5G技术日趋成熟，公益与互联网结合已成为不可扭转的态势。

当然，公益慈善的范畴也在逐渐变广。我们不仅要聚焦扶贫助困、急难救助，还要关心环境保护、社区治理等。同时，媒体还要多方关注更多责任企业，成为社会组织和爱心企业之间的桥梁，为企业发展创造良好的公益责任品牌，积极打造“大公益”格局，提升华龙网媒体形象，提升全国知名度，营造向上向美的舆论氛围，为高质量发展、高品质生活提供强有力的支持。

华龙公益网在未来的公益传播过程中要进一步承担社会责任，时刻紧绷“公信力”这根弦，扬起公益慈善的大旗，唱响主旋律、弘扬正能量。

四、结语

新形势下，华龙公益网还将继续创新形式和手段，为广大市民朋友提供更多喜闻乐见、乐于参与的公益活动。同时，我们还将充分发挥媒体属性，打造多元化的融媒体产品，增强传播内容的感染力、吸引力和影响力，实现传播效果最大化。未来，华龙公益网还会继续整合媒体资源，链接社会力量，以公益为主题，以责任为宗旨，在新时代的媒体环境中寻找崭新的突破口，做好媒体“传声筒”的责任使命，努力成为重庆公益慈善事业发展的“放大器”和“连心桥”。

参考文献：

[1] 王琼瑶.网络公益的传播特征及发展对策[J].新闻世界，2019（4）：66-69.

[2] 孟碧茹，文亚青.草根公益组织在品牌推广方面的困境与出路[J].中国经贸导刊，2019（9）：109-110.

作者简介：戴佳毅（1974—），男，重庆人，研究生，硕士，华龙网副总编辑，研究方向：融媒体传播。

王静（1987—），女，湖北武汉人，研究生，硕士，华龙公益频道主编，研究方向：传播学。