从用户变化与内容生产看互联网思维

摘 要：传统媒体向全媒体转型的过程仍在进行，互联网思维在这一过程中成为了主题热词。本文从用户的身份与行为变化，开放、共享、跨界的内容生产，阐释互联网思维在全媒体趋势中的作用与重要性。

关键词：互联网思维；全媒体；用户；内容生产

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）08-0006-02

从过去的媒体融合到现在所强调的全媒体，传统媒体在转型过程中所背负的任务愈发沉重艰难。全媒体是媒体融合的升级与深化。过去的媒体融合，多是简单地将传统媒体的内容搬到新媒体上发布，或是从新媒体上寻找内容拿到传统媒体上来，即之前所研究的“互联网+”。[1]但这种简单相加只是最初级的媒体融合，想做到全媒体，就要从思维出发，到体制、产品、技术、用户、业态，最后做到整个生态系统的更新，即一种媒体名称底下包揽所有的形式、板块。

一、互联网思维：开放、共享、用户、跨界

在传统媒体向全媒体转型的过程中，首先要拥有一个清晰的认识，即用什么样的理念去行动，这是最重要的、提纲挈领的顶层设计——全媒体思维。因为传统媒体向全媒体转型的关键因素在于互联网，所以全媒体思维最基础的部分、也是很大程度上的体现，就是互联网思维。

在有据可查的正式记录中，第一次在正式场合提到“互联网思维”一词的是李彦宏。在2011年的百度联盟峰会上，他认为传统领域中普遍存在一个现象，即他们没有互联网的思维。[2]一般解释上来说，互联网思维是人们立足于互联网去思考和解决问题的思维；它以互联网技术为思维基础，以重视、适应、利用互联网为思维指向，以收集、积累、分析数据，用数据“说话”为思维特点。但如果在媒体的视域下进行解读，互联网思维对媒体最大的影响还要从互联网作为媒介最大的特点出发，即怎样拥有交互性、互动性的体验。这是全媒体区别于传统媒体的最大优势。胡正荣教授在阐释互联网思维时提到了4个词：开放、共享、用户、跨界。[3]笔者认为，这4个词语串联在一起，其间的逻辑就在于媒体提供开放、共享、跨界的内容或产品，为用户服务。或者说，媒体从用户的特性出发，提供适合的内容。二者是一个相互影响的过程。

二、用戶的身份与行为变化

互联网思维要以用户为核心，而在互联网时代，用户的身份与行为习惯相较于传统媒体时代发生了很大的变化。总体来说有两个明显的趋势，即由被动向主动发展的趋势和定制化、社交化趋势。

（一）从受众到“产消者”

之所以“受众”这个词现今越来越少被提及，就是因为用户的身份经历了一个从被动到主动的过程。传统媒体时代下，缺乏反馈与互动机制，受众只能被动地接收信息。新媒体出现后，双向互动的体验使受众逐步有了与传播者对话、自己发声的机会。到媒体融合、全媒体的今天，“Prosumer——产消者”的概念更是常被提及。“产消者”即既是信息的消费者，又是信息的生产者。

用户作为“产消者”的现象其实并不少见，甚至可以说当今社会的绝大部分人都是“产消者”的一员。比如用户在微博上的每一条评论与转发、在哔哩哔哩网站上发送的每一条弹幕，都意味着进行了信息的传递与生产。

（二）定制化与多屏化

除了身份的变化，在使用媒体的行为习惯上，用户也因为时代背景和思维变化发生着变化。定制化与多屏化，笔者认为是如今用户身上最鲜明的两个特色。

首先，因为信息内容的不断细分，用户群体呈现出定制化的趋势。用户希望根据自己的兴趣来接收相应的内容，再细化一点，希望媒体能提供专门针对自身特点的内容。现在的许多媒体都能够做到这一点，最简单的可以根据用户的个人数据进行算法编制，越来越多的“猜你喜欢”出现在每个人面前的屏幕上：音乐类媒体会根据用户常听的歌进行每日推荐，视频类媒体会根据用户刚看过的视频推荐相关视频，“罗辑思维”旗下的“得到”这种知识服务的APP也会通过算法，根据自己本身对内容的阅读、思考、筛选，推荐越来越符合用户习惯的“专属知识”。除了推送，媒体对每位用户生成个人的数据报告，也十分常见。每个时间段结束，用户都能收到各个APP的使用报告，例如年末在社交软件上被刷屏的各大音乐类APP的年度歌单，以及微博上有专门的“数据分析”板块，该板块又细化为粉丝分析、内容分析、互动分析、相关文章分析等，可以根据用户需求为其提供一份专属的数据报告。

其次，多屏化也十分容易理解。身处这个时代的用户要想获取信息，绝大多数都依靠屏幕。不仅如此，不同于传统媒体获取信息来源的单一化，用户不止拥有一块屏幕，而经常是手机、电视、电脑、iPad等多种电子设备同时拥有甚至同时使用。例如从前几年开始，自从微信和淘宝启用红包功能后，电视上各种电视剧、大型晚会在播送期间，都设置了定点“摇一摇”领红包的小环节，意图使受众在锁定电视这块屏幕的同时，还用手机屏幕摇红包。甚至近几年春晚也开设了“摇一摇”领红包的功能，于是很多人在家里都是用电视看春晚，用平板登录微信和别人“吐槽”节目，同时用手机摇红包，真正做到了同时使用3种屏幕。

三、开放、共享、跨界的内容生产

依据互联网时代用户身份与行为习惯的变化，媒体需要生产什么样的内容就很清楚了。

（一）开放——多渠道获取内容

在互联网思维下，媒体做到内容开放是很重要的，也就是要从多种渠道、多个方面获取内容，摒弃传统媒体只专注自身生产内容的形式。例如《人民日报》的“中央厨房”，就是从各个媒体平台聚合内容，迅速又保质保量地生产内容。同理，还有经常被提及的《今日头条》与《澎湃新闻》。《今日头条》内容开放，从各类传统媒体、自媒体中抓取内容，同时还能根据算法提供用户定制内容，且不说信息质量，其下载量十分惊人，远远超过大部分传统媒体的发行量。而《澎湃新闻》虽然质量优秀，但由于内容封闭，只搬运传统媒体的内容，因此在新闻类APP中业绩惨淡。

同时，现在用户身份向“产消者”转换，因此与这个身份对应的UGC（User Generated Content，用户原创内容）也是现在媒体所呈现内容的重要组成部分。比如湖南卫视将重心转移到芒果TV之后，除了拓展PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）的内容渠道，还专注从UGC获取内容，建立内容孵化基金进行有组织的UGC。再比如很多视频网站增加了“弹幕”功能，使人们能在观看视频的同时，即时地发表意见，进行内容生产。

UGC在很多自媒体、APP上甚至是其主要内容。比如在微博上，用户浏览完一条热门微博后，往往会接着点开看其热门评论，热门评论便是用户另一轮的信息生产。最典型的一个例子是微博上一个知名博主——微博搞笑排行榜，其最有名的微博内容在于，每天零点发各种各样的话题让粉丝评论，第二天根据热门评论的排序截图，整理出一条新的微博。这完完全全就是通过UGC获取内容，变为自身内容。同理，网易云音乐里每首乐曲下面的热门评论也是如此，“每一个热评下都藏着一个故事”已经变为这个APP的一大特色。知乎作为获取知识型的网站，更是如此，是一个完全依靠UGC支撑的媒体，问题和回答都由用户来完成。

除了用户自发的内容生产，一些媒体也主动发起活动来鼓励用户进行内容创作。例如近年来十分火爆的手机游戏《恋与制作人》，官方就曾经发起活动，与红豆live APP联合，制定规则，发起竞赛，鼓励用户在红豆live上进行同人小说的创作，并为胜利者提供游戏内的虚拟奖励。这就大大提升了用户对游戏的热情与忠诚度。

因此，现在的媒体要有开放的互联网思维，即多渠道、多方位地抓取信息，同时依据自身的特性，鼓励用户进行内容生产。

（二）内容共享

共享也是互联网思維下非常重要的一环。传统媒体没有办法进行共享，但互联网最大的一个特点就是共享。首先，用户具有社交性的特点，在媒体上看见有趣、有价值的内容都会进行转发分享、二次传播。其次，用户多屏化的媒介使用习惯，也提醒媒体不能只做“单屏”的产品，所呈现的内容要适应多个屏幕，为多个终端打造适合其特性的内容。最后，内容共享也与下文即将提到的内容跨界有关，即一个创意进行各种媒体形式的资源共享，实现多次创作、多次传播。

（三）内容跨界——打通产业链

内容跨界是当今非常流行也很常见的一个概念和现象，也是创意先行，或者一个先流行起来的内容先行，作为顶层设计，然后围绕这个概念，并以这个概念下的用户为基础，不断地做出各行各业的衍生产品，形成一个完整的产业链。

这种内容的跨界最先从迪士尼开始，迪士尼最先只有漫画，而后做成动画、电影、杂志、游戏等，成为了全球的影视公司，并且完全成为了一个有表征意义的符号。在国内，近些年来也有很多例子，热词“IP”就十分能说明问题。IP本为Intellectual Property（知识产权）的英文缩写，但近来在媒体与影视行业中被频繁使用，指一些已经有一定知名度的作品、符号、人物，比如流行的、已有一定粉丝群与用户基础的小说、游戏与影视作品。拥有某个IP后，对其反复利用、多次创作，榨取它的价值，从而获取利益。

举例来说，《盗墓笔记》原来只是一部网络小说，因十分受欢迎，首先完成了从网络文学IP到图书出版IP的转换，进行了大量的图书生产。紧接着又被买下IP，拍摄电视剧与电影。在筹备影视化作品的漫长过程中，还有同名话剧的上映，其众多粉丝创作的同人小说、漫画、视频也不断地为其增强用户黏性。最后，电视剧与电影的放映又为这个IP进行了热度的宣传，反过来促进了网络点击量与图书出版量的增加，构成了一个完整的产业链。

四、结语

打造全媒体的生态系统是未来媒体的理想发展方向和趋势，在构建此生态系统的诸多要素中，全媒体思维是最顶层的一环。而互联网思维作为传统媒体向全媒体转型的关键因素，是全媒体思维中最基础、重要的一部分。要拥有互联网思维，就要以用户为核心，进行与之相适应的内容生产。当今时代的用户身份已经由被动逐渐变为主动，使用媒体的行为习惯也逐渐定制化与多屏化，这就要求媒体的内容生产要开放，多渠道地获取内容，共享内容，进行跨界的内容生产，依托互联网思维打通整个产业链。

参考文献：

[1] 胡正荣.智能化：未来媒体的发展方向[J].现代传播（中国传媒大学学报），2017，39（06）：1-4.

[2] 周文彰.简论互联网思维[J].北京联合大学学报（人文社会科学版），2016，14（02）：1-7.

[3] 胡正荣.媒体的未来发展方向：建构一个全媒体的生态系统[J].中国广播，2016（11）：48-52.

作者简介：徐玥（1994—），女，安徽铜陵人，硕士研究生，研究方向：传播学（媒介与全球化）。