媒介融合背景下传递辽宁声音的多元策略研究

摘 要：2018年8月，辽宁提出创建辽宁“一带一路”综合试验区，同年10月出台《关于深度融入共建“一带一路”建设开放合作新高地的实施意见》，以推动辽宁高水平融入共建“一带一路”。在这一背景下，如何讲好辽宁故事、传递辽宁声音成为辽宁纸媒首先要解决的问题。本文从内容、用户和平台转型3个方面来探讨辽宁纸媒转型过程中出现的问题，并尝试找到传递辽宁声音的方法和策略，为营造良好的“一带一路”舆论基础找到可行的发展路径。

关键词：内容；用户；平台；辽宁纸媒转型

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）08-0013-02

基金项目：本论文为2019年辽宁省社会科学规划基金“智能算法时代辽宁纸媒转型研究”（青年项目）成果，项目编号：L19CXW005

随着技术的不断升级、传播格局的不断更迭和用户需求的不断变化，媒介融合已经到了向纵深发展的深水区，以“中央厨房”为依托的融媒体建设在各地迅速展开，县市级融媒体中心建设稳步推进，融合成果逐步显现。就目前而言，辽宁省的媒体融合整体上处于表层和中层融合阶段，部分媒体处于第二步迈向第三步的关键阶段。因此，如何促进媒体深入融合成为辽宁纸媒转型亟待解决的问题。

一、内容层面，“内容+”创新表达

（一）做强内容，推送原创优秀内容

新闻的价值在于内容，没有内容，新闻等于失去了灵魂。省级媒体要想在众多新闻平台中脱颖而出，必须走差异化发展道路。辐射全国，要走出个性化道路，或着力于调查性报道，或侧重于时事热点追踪，或专注于人文风貌解读，总之要能找到自己的立足之地；辐射本地受众，要能找到本地受众的兴趣点和切入点，以本地特色感染受众，以本地文化吸引受众。这也就要求我们必须重视内容的质量和深度，尤其是时政新闻，既要做到全面深度报道，还要能够生动直观解读，这就要在创意上下功夫。例如，辽宁日报融媒体产品“学习口袋书”，其目的在于让更多的用户了解和关注“不忘初心，牢记使命”主题教育活动，由此达到舆论宣传的目的，但文件汇编的形式明显将很多用户拒之门外。如果能够在内容方面多下功夫，如增设一些关键词解读、主题教育活动现场实录、专家学者访谈、互动答题等板块，让枯燥的文字变为可观可感的音视频，不仅有助于增强用户的阅读体验，也能够让新闻落地，实现与用户对接，而不是传播者的自我欣赏。[1，2]

（二）讲好故事，注重人文关怀

好的传播效果的实现，首先要能够诉诸情感共鸣，能够通过语言塑造，让用户在接受过程中产生与其真实体验一致的情感互动。人文理念也是新闻内容表达的一种基本叙事策略，缺少了人文关怀，也就缺少了媒体和用户同频共振的纽带。

纵观辽宁日报微信公众号发布的融合报道，数据新闻占据了很大的比例，如反映新中国成立70周年遼宁取得的成就系列融合新闻，“燃情献礼！速来围观辽宁14市振兴发展成就”“庆祝新中国成立70周年——辽宁跨越·数描”等多是采用H5数据新闻的形式。对于这样一个宏大的主题，数字显然是最有说服力的形式，但若只有数字和图片，报道显然缺乏内涵。例如，H5数据新闻“燃情献礼！速来围观辽宁14市振兴发展成就”以地图的方式嵌入，用户点击任一城市图标，页面自动跳转至该市成就报道页面，如点击沈阳图标，页面上半部分显示文字“沈阳正奋力谱写高质量发展新时代振兴新篇章，开放创新驱动，产业层级加快提升，营商环境持续优化，民生保障不断改善”，下半部分显示图表“地区生产总值1949年10.6亿元上升至2018年6292.4亿元；公共预算收入1949年95万元上升至2018年720.6亿元”等内容。这些数据虽然反映出沈阳市卓越的发展成就，但对大部分用户而言只是一堆数字而已，没有解读，就没有意义。本地用户也不会因为看了这些数字幸福感就油然而生，因为用户找不到这些数字与自身的联系。[3]

因此，在讲述故事的时候，尤其是使用数据新闻报道的时候，媒体一定要注重对数据进行形象化的表述，要突出数据的叙事功能，要把微观的、鲜活的新闻报道融入数据中，可以利用H5新闻的交互性，将一个个微观的故事嵌入数据新闻的层次叙事系统中，强化数据报道本身的可读性，把这些枯燥的数字转变为更普遍、更形象化的认知，建立与用户之间的情感联系纽带，塑造情感共鸣的空间，以达到预期的传播效果。

（三）创新形式，加强可视化表达

可视化表达并不是要求所有新闻报道都以图片、图表和音视频的方式编辑，最重要的是要能够找到与用户连接的切入点，针对不同的用户群体，使用差异化的可视化策略。2019年全国两会期间，人民日报官方微博推出“人民日报新媒体记者两会Vlog”，人民网官方微博开设#我的上会Vlog#话题，让用户以全新的视角参与到两会的报道中来；同年11月9日，央视新闻官方微博推出主持人康辉的第一支Vlog视频，瞬间登上热搜，引爆全网。而这些策略无一不是指向年轻群体，目的就是要借助当下年轻人内容消费的主要方式来抢回年轻群体的注意力。

二、用户层面，打通“最后一公里”

随着传播技术的不断发展，媒介与用户的关系也变得越来越复杂，原有的单向传播逐渐向交互性、分享性和立体性传播转化，用户成为媒介融合的最终检验者之一，用户的角色也从信息接收者转变为内容生产和传播的消费者、参与者、使用者和建构者。没有用户，媒体就成了无源之水、无本之木，因此必须加强用户建设。

（一）融媒时代用户的新特点

媒介融合发展带来了内容生产的精益化和细分化，用户不仅是信息的接收者，还是内容生产的使用者和参与者。以微博、微信、网络直播等为代表的自媒体平台的兴起与流行，让UGC（用户生产内容）逐渐走入内容生产领域，并成为视频内容的主要生产者和传播者；资料显示，截至2019年6月份，网民人均手机APP数量近45个，人均每周上网时长达到27.9小时，而根据极光发布的《2019年Q2移动互联网行业数据报告》显示，即时通信、短视频和在线视频已经成为移动网民每日使用时长前三名的APP类型，占比达到50%以上。这一系列数字不仅反映出用户媒介使用的高黏性与高依赖性，也反映出了用户参与内容生产的积极性。

然而这种高度的参与性、依赖性也只是数字化的表面繁荣。通过调研发现，辽宁日报官方微博粉丝数达199万，平均每天发文10余条，但每条博文转发数基本在5以下，评论数基本为0，点赞数大多为2或3。互动性是衡量用户黏性的一个重要指标，也是体现信息到达用户度的一个标准，相较于近200万的微博粉丝数，不足5的互动均值显得有些微不足道。另外，这些数字也反映出用户参与媒体信息传播的浅表性，多是以旁观者的身份参与到信息生产中，水平参差不齐。

（二）立足用户思维，重视交互性建设

树立用户思维已经成为融合用户的发展共识，以用户为中心，并不是完全以用户需求来生产内容，而是能够让用户真正参与到内容生产链条上的每一个环节，真正做到用户的“参与性”生产，需要传播者放下身段，用开放的心态制作内容，用平等的态度做好服务。

2017年，为了纪念建军90周年，人民日报发布H5《快看呐！这是我的军装》，利用人脸识别技术，生成用户专属的不同年代的军装照片，5天时间浏览次数累计达8.2亿，独立访客累计1.27亿；2018年，由人民日报新媒体中心发起的致敬改革开放40周年创意体验馆在三里屯正式开馆，将改革开放40年的变迁与成绩浓缩在小小的“时光博物馆”里，让历史化作具体的场景回到用户身边，以创意互动的形式让每一个用户成为改革开放40周年的见证者与参与者；同时人民日报还在官方微博发起#时光博物馆#话题，不仅推出手绘时光故事，还发起时光故事征集活动，吸引用户参与话题讨论，沉浸式的用户体验不仅引发用户的参与热情，微博话题#时光博物馆#阅读量达到8.3亿，讨论量也超过370万，同时吸引了大批年轻用户群体，引发年轻用户的情感共鸣，让致敬改革开放这一主题真正触达年轻用户的内心。

（三）借助大数据，加强用户体系建设

大数据时代，媒体需要充分利用大数据技术，通过收集、整理用户使用行为、场景、消费习惯等个性化特征，为目标用户画像，生成关于用户阅读兴趣、阅读倾向、阅读需求等具象化信息，在细分化的基础上做到内容生产和输出的针对性，进而实现传播的精准性和有效性。今日头条的成功有力证明了个性化、精准化传播的重要性。对于輿论引导而言，仅仅是连接和匹配用户还不够，关键还要能够赋权用户与激发用户，能够让用户在多时态多场景随意使用媒介，当然这种使用不局限于信息传播，还应面向更广阔的城市服务领域，充分发挥纸媒在本地服务方面的优势，借助一站式的信息服务增强用户对传统纸媒的黏性。

三、媒体转型层面，着力推进平台化转型

随着互联网技术的不断发展，用户和流量逐渐集中，出现中心化现象，移动资讯市场基本呈现出少数几家媒介一家独大的现象。也正是在这种趋势下，人民日报新媒体在人民日报客户端推出新媒体聚合平台人民号，旨在通过聚合全面媒体、党政机关、各类机构和优质自媒体，进一步盘活优质移动新闻内容的生产能力，打造移动互联网上最具公信力和影响力的平台。除此之外，新京报在融合转型过程中，将其发展策略定为在坚持“内容为王”，做最好的新闻报道的基础上力图打造市场化媒体内容供应商。辽宁日报虽然在资本和技术层面目前尚不能发展成为平台型媒体，但是平台化转型依然不失为纸媒转型的发展方向。

平台化媒体在满足用户的个性化需求、提供众多的互联网分发渠道和聚合海量内容资源、用户资源方面具有无法比拟的优势，而这些优势也是媒体功能的完整呈现。而国内一些传统媒体纷纷开展的“互联网+政务”，其实就是传统媒体借鉴互联网商业平台走单一垂直领域的发展经验，传统媒体借助满足人们在日常生活中政务服务的刚性需求，获取庞大的用户群体，最终实现其对海量用户资源的聚集，因此，媒体的平台化转型也不失为一种有益的融合发展尝试。

四、结语

本文从内容、用户和平台转型这3个方面探讨了辽宁纸媒转型，传递辽宁声音的发展策略，但我们也应看到，任何媒体的发展其实都离不开政策、资金、技术和人才等方面的支持，融合发展并不是一蹴而就的，成功的经验与模式也并不能复制粘贴，我们只能试探性前行，立足于辽宁本地，不断建设并完善辽宁模式，把纸媒发展推向更深层次。

参考文献：

[1] 张恒军，蔡馥谣.中国媒体融合发展报告（2017-2018）[R].北京市新闻工作者协会，2017：128-139.

[2] 朱文哲.中国媒体融合发展报告（2017-2018）[R].北京市新闻工作者协会，2017：33-49.

[3] 丁伟.新媒体内容生态演进的8个方向[J].新闻战线，2018（19）：32-33.

作者简介：纪祥祥（1987—），女，辽宁朝阳人，研究生，硕士，讲师，研究方向：融合传播。