新媒体语境下短视频与长沙城市形象传播研究

摘 要：隨着新媒体的发展，短视频成为了当下最受欢迎的一种传播方式。短视频的出现和发展为城市形象宣传推广提供了新的思路，可以通过短视频讲好城市故事、传播城市声音。本文以自媒体“二更更长沙”为例，分析新媒体语境下短视频的发展与长沙城市形象宣传之间的关系。

关键词：新媒体；短视频；城市形象

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）08-0208-02

长沙是长江中游地区重要的中心城市，具有深厚的历史文化底蕴和丰富的自然资源，三湘四水碧波荡漾，浩浩湘江孕育了长沙独特的城市文化。2010年长沙成为了中国（大陆）国际形象最佳城市，近年来长沙城市形象不断提升，吸引了更多人的目光。新媒体语境下短视频的快速发展为长沙城市形象的宣传增添了动力，本文以“二更更长沙”系列视频为例，分析新媒体语境下短视频与城市形象传播。

一、短视频

短视频是一种可以在社交媒体上实时共享和无缝衔接的新型视频，其时效性、便捷性和强互动性能够满足新媒体时代用户的多元需求，实现蓬勃发展。[1]本文以“二更更长沙”（简称“更长沙”）系列短视频为研究对象，这些带有明显长沙城市印记的视频深受观众的喜爱，最高观看量达10万+，在人人都是自媒体的时代和短视频井喷式爆发的环境中，获得了观众的认可和不错的口碑，对研究短视频与长沙城市形象宣传有一定参考价值。

二、城市形象

20世纪60年代，美国学者凯文·林奇首次提出了“城市形象”的概念，他把城市空间的“意象”看作由“道路、边界、区域、城节点、标志物”5种元素构成，以此揭示城市空间的本质。根据澳大利亚学者麦奎尔的说法，21世纪的现代城市空间是媒体和物理建筑的综合体，“媒体城市”的概念在图书《媒体城市》中被提出。[2]随着新媒体时代的到来，大众传媒为城市形象的宣传发挥了巨大的作用。城市形象是体现城市温度的“体温计”，良好的城市形象体现了城市的竞争软实力，有利于推动城市经济发展和促进社会整体发展。新媒体语境下，短视频的发展对城市形象的宣传意义重大。

三、“更长沙”系列短视频传播城市形象的特点

（一）角度：见微知著，讲述平凡城市故事

城市普通市民作为城市形象构建与宣传的重要参与者，在城市形象宣传中发挥着巨大的作用。在新媒体崭露头角的阶段，城市形象的宣传大多以政府宣传部门制作的城市形象宣传片为基础。“更长沙”系列短视频中没有宏大的场景和详尽的解说，所展现的城市人物大多是当地的普通百姓，但他们见证着城市发展的轨迹，也感受着历史文化的变迁。“更长沙”系列视频把镜头聚焦在普通长沙市民身上，记录他们在长沙的日常生活。通过一个人与一座城的关系、一群人与时代的关系，展现出独特的城市温度。

“更长沙”系列视频在讲述主人公故事时大多采用采访的形式，将主人公第一人称的讲述与相应的画面结合，增添了亲切感与趣味性。几乎所有的主人公都是用长沙方言自述，一方面体现了其长沙人的身份，另一方面展现了长沙的城市氛围，更能够引起观众的情感共鸣，展现人性之美。例如在《水风井小食记》中，老板叶萍在繁华的蔡锷北路开了37年的长沙特色传统小吃店，在饮食行业竞争激烈的情况下仍能独占一方，为了回馈顾客，十多年来价格不涨，店子虽小但生意火爆，是蔡锷北路上一道亮丽的风景线。她一直坚持着“弘扬传统，坚守底线，用心尽力，服务大众”的信念，正如片尾的一句话主题“曲不散市井悲欢至今，食难断潇湘有味人有情”。通过以小见大的方式，讲述平凡的城市故事，展现长沙特色的同时更显人情味。

（二）广度：谈古论今，唤醒长沙城市记忆

历史文化是城市形象最鲜明的身份印记，长沙作为首批国家历史文化名城，历经三千年城名、城址不变，有“屈贾之乡”“潇湘洙泗”之称，具有湘绣、长沙弹词、长沙窑铜官陶瓷烧制技艺等丰富的文化遗产和岳麓书院、马王堆汉墓、天心阁古城墙等历史古迹，作为叙事资源和素材。“更长沙”系列视频抓住了长沙拥有丰富的非物质文化遗产这一特点，关注点侧重于传统文化的继承与发扬，通过讲述现代传承人在文化的传承与创新中坚守初心的故事，体现长沙人强烈的文化认同感和对自身文化的高度自信。例如《弹道唱情》的主人公，长沙弹词传承者王志敏，在没有学习长沙弹词之前他是渔鼓艺人，在偶然的机会下他接触了长沙弹词，对长沙弹词产生了浓厚的兴趣，开始潜心求学，通过自己的努力为长沙弹词注入了新的活力。他的梦想是不断传播长沙弹词这个文化遗产，为长沙弹词支撑一片新的天地。王志敏身上体现出的对传统文化的敬畏与保护，体现了长沙人对非物质文化遗产的重视。

长沙拥有“经世致用、兼收并蓄”的湖湘文化，美好星城的建设者不仅有长沙本地人，还有很多外来者。“更长沙”系列视频以“外来者”的视角，为诠释长沙城市形象找到了新的方向。例如《爱无国界》中德国吴正荣夫妇17年前因为一个助学项目来到长沙，最初他们在湖南省残联教聋哑孩子交流、学习，之后他们开了一家面包店，为聋哑人提供工作和学习的机会，用自己的积蓄资助54个孩子读书，在长沙他们找到了家的感觉，感受到了爱与归属感。“更长沙”系列短视频从“外来者”的角度，分享一个城市带给人们的感动，减少了陌生感和距离感。

（三）深度：潜移默化，深度诠释城市精神

“城市形象是一座城市的文化辐射力和凝聚力的表征。”以往的城市形象宣传片大多将城市发展前景和未来展望融入影像叙事，展现的部分大多都是从宏观角度出发，而“影像文本对城市形象的传播更重要的是在人类情感上产生共鸣，获得更多的认同感”。[3]“更长沙”系列视频将小人物与大时代紧密联系在一起，讲述一个人与一座城的故事，通过讲述个人成长经历和个人奋斗故事，体现长沙丰富的历史文化和独特的城市精神。比如“更长沙”于2017年11月推出的《冬之味——一碗龟羊汤》，讲述的是啸天龟羊汤第四代传人范波创业的故事。视频呈现了他为了制作出美味的龟羊汤，在挑选食材、准备调料、熬制高汤等环节亲力亲为、踏踏实实做菜的样子。虽然创业艰难，但他始终坚守初心，体现了长沙人“吃得苦、霸得蛮、耐得烦”的性格特点。把个人梦想与城市和时代的庞大背景相结合，有利于体现时代精神和深化城市精神。

四、短视频与城市形象宣传的融合契机

（一）明确定位，满足文化需求

碎片化传播语境为短视频的发展提供了良好的环境。“更城市”系列短视频的短时长满足了用户碎片化、快节奏使用需求。“更长沙”系列短视频定位精准，将精品化、专业化的短视频作为宣传长沙城市形象的一种方式。独特而精致的短视频为打造“网红城市”增添了动力，同时“草根化”“平民化”成为“更长沙”系列短视频的发展趋势，人文类短视频成为最受欢迎的类型。比如《老人与船》讲述了老船长王芳德制作传统古木船的故事。老人曾经是一名船长，驾船经验丰富，用7年时间打造了15艘船模，用自己獨特的方式记录了曾经的江上渔樵岁月。从主人公的叙述中，可以看到匠人精神，看到老船长对昔日峥嵘岁月的怀念，从而引发人们思考。从“更长沙”系列短视频的成功吸收精华，就是要紧紧抓住文化需求，明确自身发展定位，从短视频中体现城市文化价值与内涵。

（二）打造品牌，发挥传播效应

“更城市”系列短视频的片头都是以城市名称为主题的Logo开场，片名出现之前常常是“多组镜头的快速剪辑，迅速交代清楚短视频主人公的生活背景和短视频的叙事主题，随后出现的标题一般具有简洁性、趣味性、新颖性”。比如《新生》题目蕴含的深层含义，“新生”意味着全新的开始，也意味着新生命的到来，既点明叙事主题，又能够引起人们的观看兴趣。《新生》讲述了便利店老板阿英与几个乳腺癌患者一起抗癌的故事，对阿英来说，抗癌成功，开始新的生活是一种“新生”，对病友段小芳来说，小女儿的诞生是一种“新生”，女儿的出生使她拥有更加积极的抗癌态度，视频背后体现的人文关怀与社会关注使主题得到升华。“更长沙”系列短视频在风格和节奏、内容和形式上的统一有利于形成品牌效应，最大限度地发挥新媒体的传播效应。

“更长沙”系列短片非常注重用户的感官体验，因此在镜头的运用上，大多采用近景和特写等小景别镜头，画面质感较好，影像风格统一，使人们一看就知道这是“更城市”系列短片的风格。近景和特写的运用也在一定程度上体现了“更城市”系列短片的宗旨——“发现身边不知道的美”。

（三）深度挖掘，体现本土特色

“相对于其他城市形象展示方式，影像文本对城市形象的构建更加全面、立体、多元，影像传播成为当前城市形象传播的重要媒介平台。”“更长沙”系列短视频不仅借助影像来体现本土文化，更突出塑造受到本土文化熏陶和深刻影响所形成的城市人物性格。将视频内容与本土特色相结合，创造独特的“文化磁场”，有利于城市形象的塑造和推广，推动城市化进程，为城市形象制作出一张耀眼的名片。

新媒体语境下短视频的制作要发现城市文化特色，深入了解和挖掘城市内涵，烘托城市文化氛围，体现城市文化底蕴，从政治、经济、文化等多个层面出发，寻找体现城市特色与主题的切入点，为城市形象的宣传打好基础，提升城市形象宣传的影响力。

五、结语

新媒体语境下短视频与长沙城市形象宣传的有机结合，实现了城市形象传播的多元化，体现了新媒体语境下城市形象新的表达方式，以及实现更多资源的有效整合。从一个小的切入点来体现城市形象，有利于增强受众对城市形象的认同感和归属感，扩大城市文化传播范围，形成城市文化品牌影响。因此，我们应最大限度地发挥新媒体的优势，采用大众喜闻乐见的方式，激发本土文化新的活力，深度挖掘城市文化内涵，为城市形象宣传寻找新的切入点，为城市形象宣传增添不竭的动力。

参考文献：

[1] 郭瑾.发现视频营销——视频营销的机遇[J].新营销，2012（5）：70-71.

[2] 叔翼健.新媒体时代城市形象的建构路径[J].新闻爱好者，2018（10）：72-76.

[3] 王冬冬.城市形象影像文本建构中的城市精神提炼[J].社会科学研究，2013（03）：109-113.

作者简介：周虹君（1997—），女，甘肃张掖人，本科，学士，研究方向：戏剧影视文学。