抖音短视频中的品牌广告营销探析

程晨 焦树民

摘要：当前，“两微一抖”成为品牌方当下投放广告的新兴平台。本文以品牌基于抖音短视频的广告营销为研究对象，分析品牌在抖音短视频中的广告形态，广告营销中存在的问题，继而提出对策，为品牌进行短视频广告营销提供借鉴。

关键词：品牌营销;抖音短视频;内容发布;社交平台

抖音短视频APP于2016年9月上线，背靠今日头条精准算法，主打时长简短、内容原创、节奏轻快，为追求新潮趣味的年轻消费群体打造极致、独特的音乐社区，利用UGC模式（User Generated Content）发挥原创内容自娱自乐的特性，在短视频应用发布6年后出现并爆红，成为当下最红的流量体。众多品牌发现抖音聚集粉丝的能力，纷纷选择抖音进行品牌推广。抖音逐步成为品牌营销的重要渠道。本文将通过研究企业品牌在抖音上的广告营销形态，分析借助新的传播形式，即社交媒体传播手段的现状及问题，根据研究结论为短视频广告营销方式提供借鉴。

一、品牌在抖音短视频中主要的广告形态

（一）品牌抖音账号

品牌通过在抖音中注册账号发布作品进行广告宣传。品牌抖音账号按运营内容可分为搬运产品内容类、平台合作快闪类、主播宣传录制类、日常生活段子类以及制作技巧类账号。如：支付宝抖音账号从微信公众平台进行引流，将公司运营部的日常生活与支付宝新功能相结合，编辑成段子发布在抖音上，内容极具创意性，符合年轻人追求好玩新奇的心理特征，现已圈粉524.9万，获赞总量485.2万，有效地将品牌调性与平台机制特点相结合，塑造个性化、趣味化、平民化的企业自媒体形象。

（二）开屏广告

开屏广告作为常规品牌营销形式之一，时长一般为3至6秒，形式要求静态类、动态类以及视频类三种开屏广告。品牌以产品直拍、活动海报、明星代言投放开屏广告，在展示产物主要特征同时，还可以添加落地页和购买链接的开屏页面，让感兴趣的用户无需退出程序进行自主搜索，点击界面即可了解更多详情，转化购买。雅诗兰黛在抖音上做了MAC“动态唇妆日记”开屏广告，展示雅诗兰黛新品信息，设置购买链接，实现了12.03%的点击率和较高购买率。

（三）与达人合作

品牌与抖音达人合作，达人为品牌制作商业视频并在自身抖音账号上发布。品牌借力达人头部用户影响力和创意能力实现品牌营销内容快速传播，并且可以进入粉丝推荐流，在站內原生传播。如：乐事薯片与抖音达人Papi酱合作抖音广告，Papi酱将正经又搞笑的精分表演与网络游戏“恋与制作人”经典台词相结合，加之独特的转场效果、运镜技巧，以抒情、幽默、搞笑等多重表现形式赢得网友好评，点赞33.8万，从而在较高曝光度、知名度和稳定粉丝群下实现微博、微信、抖音等主要社交媒体的粉丝互流，形成站内原生传播。

（四）贴纸广告

贴纸广告也是品牌常用广告方式之一。品牌根据产品信息定制抖音贴纸，用户在拍摄视频时可以自主选择是否使用该品牌贴纸，此类广告用户接受度高，互动时间长，利于激发用户主动传播，分享传播后，触发二次使用。如：必胜客与抖音联合推出必胜客定制版抖音贴纸，在用户使用抖音软件时可自主选择表情贴纸、场景道具、视觉特效以及背景音乐等，营造出身临其境的必胜客线上虚拟概念店，不仅引发网红达人的模仿创作，更在普通用户的追捧中又掀起热度。

（五）品牌挑战赛

品牌在抖音上发起挑战赛，通过抖音核心入口齐推，如平台热度话题榜、开屏广告、热评、用户通知消息等方式进行推送，挑战赛中涵盖多种广告形式，包括品牌道具配合传播从而扩大其覆盖率，催生原创视频的生产，实现目标广告效果。支付宝在自身账号中发布#全民逗鱼年年有余#挑战赛，喊出（拍摄）包含“鱼”的一句话或做一件鱼相关的时间，使用“锦鲤接班人”贴纸，利用自身热度和余额宝提供的100万虚拟体验金吸引用户群体进行参与制作、播放点赞，累计播放量达13.0亿，其挑战赛形式生动简单、年味十足，并将贴纸广告、达人合作等多种广告形态组合，激发大量用户兴趣，极大程度提升品牌在抖音用户中好感度，从而实现品牌内容传播。

二、品牌广告营销在抖音短视频中的存在问题

（一）内容同质化——缺乏创新吸引效力

“两微一抖”已成当代传播新态势，各大品牌纷纷注册抖音账号，其中不乏形式新颖，吸睛出挑的短视频内容，此类内容一旦爆红，除了获得大批量粉丝点赞播放外，更会引发同行业或跨行业品牌争相模仿，使得平台一时间充斥同质化内容，导致受众审美疲劳，不再具有吸引效力。如2018年大火的“海草舞”内容，其话题量高达2亿，单个视频最高点赞量达246.7万，并有多个相关模仿内容或话题延伸，深究其爆红原因实质是由于音乐节奏轻快、动作易于模仿，利用舞蹈类视频全民参与速度快、普及率高的特点，引爆话题。

另一方面，各大品牌对分发传播内容的标准大同小异，多数视频内容热度发酵均为普通用户的二次传播，一味产出以“重复”、“魔性”为特点的低门槛视频，即便后期抖音推出鼓励原创作品机制，也难以阻止创意被追捧成“玩梗”，频繁出现同质化内容。

（二）营销娱乐化——定位不明、形象混乱

娱乐营销作为品牌与消费者沟通手段之一，采用聚焦消费者体验度方式，在营销过程中注入娱乐元素，以达到增强顾客忠诚度和品牌竞争力作用。但品牌过度使用娱乐营销，一味效仿与生搬硬套，则可能造成与自身品牌定位不符，使品牌形象混乱。

纵观各大品牌头部账号，皆主打年轻、娱乐、快时尚，极力与年轻群体接轨，但其中也掺杂了一些“心有余力不足”的“四不像”品牌。例如部分品牌针对中老年顾客人群进行产品定位，其目标群体选择方式通常倾向于老字号、口碑化、便利性及实惠性，与之相向而行的抖音则立足于年轻一代，此时选择抖音进行创意制作和刺激性输出，不仅易造成品牌定位模糊，使消费者产生理解误区，而且干扰企业形象塑造，影响消费者对品牌形象的认知。无论何种营销手段，都需要慎重考量，对品牌官方账号的内容制作风格、运营管理做出整体规划，而非娱乐性地模仿其他营销号，盲目跟风流行趋势。

（三）信息碎片化——互动单一、检索受限

社交媒体环境中，消费者对商品产生购买动机，通常会对目标产品进行信息检索，比较各种品牌信息并加以选择，最终决定购买目标。品牌广告宣传在此阶段易对消费者购买行为及决策产生较大影响，社交媒体平台也为品牌提供了与消费者沟通的互动渠道，进行一对一互动，提供更精准的产品信息。

然而，现抖音平台中大部分品牌所发布内容仍停留在前期新产品推广上市，对产品做单一的形象、包装、功能等展示，受内容限制无法进行深度传播和销售追踪，如产品售后、体验反馈、销售数据等产品信息。平台运作中，品牌与消费者除评论或联系客服外无更多互动渠道和形式，此类碎片式信息一来无法将分散内容进行合理有效衔接，难以打动消费者的购买心理，提高品牌忠诚度，二来检索消费者需求及信息能力受限，不能及时提供清晰、明确的顾客反馈，影响产品功能修复改善和营销方案调整。

三、品牌提高在抖音短视频中的广告效果对策

（一）坚持生产优质内容，有效吸引用户

1.内容创新引发用户共鸣

就目前而言，抖音品牌宣传渠道固然存在其信息量受限等问题，但品牌同样需要自主制造话题，对产品信息进行全方位多维度展示，在对品牌运营风格、内容管理、主题设定做出整体规划的基础上，建立差异化、个性化品牌形象，如与社会主流文化接轨，传递有料、有趣的创新优质内容，与用户实现价值、情感上的共鸣，而避免同质化内容导致目标用户群体产生审美疲劳。

2.话题借势提升“存在感”

品牌一方面時刻关注大众信息传播内容，理解当下流行文化的发展趋势，另一方面需要考虑如何与热点进行话题借势，联想暗示消费者，展现产品特性和企业文化。通过公司内部公关团队和品牌运营中心，产生联动效应。以连续性发布品牌内容的持续输出力度，加以形式各异的营销手段，从而提高在公众及顾客眼前的出现率与存在感。

3.严格把控视频内容

除抖音平台内的视频内容审核制度外，品牌自身也应严格把控视频内容，保持统一的风格和水准，对发布内容进行合理过滤，生产优质内容，充分发挥“把关人”作用。无论用户生产内容还是专业生产内容，以呈现美好为主题的内容更易受到欢迎。

（二）保持宣传调性一致，稳固品牌形象

品牌形象连续一致利于培养顾客忠诚度，通过合理的内容创建、发布及传播，不但需要向用户传递有价值的信息，引导顾客关注，更需要把控广告内容，通过持续性的内容输出，强化与统一消费者心目中的品牌形象，实现“内容输出——形象稳固——引导回流”的转化。

例如“玩转海底捞系列”曾引发两百多个跟“海底捞花式吃法”相关的挑战赛，同时，因花式吃法话题引爆，海底捞一款豆腐泡的订单量直接增加17%，其背后营销活动成功因素除了抖音平台引流外，还有海底捞抖音账号的借势运营与推广。海底捞在秉持关注人文关怀的形象定位下，组织门店内员工学习拍摄抖音，以参与挑战赛的方式来满足顾客需求，线上线下提供多种服务换取口碑，此营销创意极大地推动了海底捞在社交网络媒体上的品牌形象建设，广泛传达海底捞品牌形象——贴心、温心、舒心的服务理念。持续性的内容运营与线下服务的双管齐下利于品牌长期活跃在用户视线里。

（三）算法技术与分众化并行，实现角色转化

品牌依靠今日头条的精准算法技术，多维度进行数据采集、数据分析、建立品牌数据库，在专业化技术支持下，积极洞察消费者心理需求，迎合受众渴望成为焦点人物心理，进一步掌握其兴趣爱好和个性心理，针对目标群体打造更加精确的消费者画像。

依据不同的参考标准，如年龄、地域、兴趣爱好、个性心理，品牌可以把用户分为核心、次级、边缘三阶层，实行分众化营销互动。给予老用户不同的价值感知，巩固忠诚关系，对现有粉丝流量群进行叠加推荐，如活动互动、话题挑战、福利赠送等，合理把握并吸引用户不断进行内容生产和二次传播，一方面满足自我价值实现，另一方面保持话题热度。还可以采用发放礼品或奖励等营销方式让用户获得实惠，为忠实顾客提高高附加价值，增强顾客粘度粉丝粘性和活跃度，以期获得长期效益。

同时，也需要根据边缘用户发布内容、搜索信息、关注账号以及附加数据网，深度挖掘用户兴趣特征，投其所好，制定合理有效的个性化资源推荐，将边缘用户引导发展成为核心用户。品牌运用自下而上的宣传方式，自主性去吸引排斥型受众进行关注使用，逐步消除边缘群体抵制抖音的情绪，打破标签化藩篱，实现平台与品牌的双向曝光，触达更为广泛的用户群体，使之由受众、用户转化为购买者、体验者。

（四）重视广告创意，玩转多种形式

创意即为广告的灵魂。品牌推广过程中，无论是传统媒体抑或是新媒体平台内容，都需要以推广产品的广告主题为核心出发点进行构思，根据不同的目标消费者画像，并结合品牌基调或产品特性对常规内容设计出极具创造力、冲击力的创意广告。由于抖音平台自身特点，其高包容度下呈现出多种广告风格、形态，触达用户人群广泛且接受能力强，品牌可在此基础上加强广告创意，从话题引导、文案编辑、视听效果、内容故事等多角度出发，以生动有趣、新颖别致的广告创意吸引用户。

利用抖音平台“智能+短视频”的核心技术支持，品牌不但要做到对五种主要广告形态加以整合运用，更要多方面尝试开发新的广告形态，做到“以需求为导向，以问题为导向”，在平台呈现形式上创新设计，使品牌推广做到内容、形式双管齐下，展现独特的创意元素和价值元素，最大限度地满足消费者多层次需求，实现多重广告形式为创意内容推波助澜的创意营销目标。

四、结语

品牌推广是理论与实践的相结合，整合营销的传播模式与沉浸广告的输出手段已成态势，抖音短视频作为近两年新兴的社交媒介，其传播力度与深度不容小觑，抖音广告形态的多样化为品牌推广提供多重选择性的同时，也意味着企业需要切合实际运用思考，避免出现同质化、娱乐化、碎片化的营销内容。通过发布创意内容、创新广告形式，将用户对视频内容情境的深入体验，对企业信息的自主接纳，实现与品牌产品的深度互动参与，塑造个性一致的品牌形象，达成商业变现和顾客循环，是当代品牌推广过程中主要目标。

参考文献：

[1]舒咏平.新媒体广告[M].高等教育出版社，2010.

[2]黄合水.广告心理学[M].高等教育出版社，2012.

[3]李沁.沉浸广告模式：大数据时代的逻辑颠覆与概念重构[J].当代传播，2017（5）.

[4]伯德·施密特.《体验式营销》.中国三峡出版社，2000-08.

作者简介：

程晨：研究方向：新媒体广告研究，中国计量大学艺术与传播学院。

焦树民：副教授，研究方向，新媒体广告研究，品牌传播，中国计量大学艺术与传播学院。