以顾客认同为视角进行顾客关系管理

摘要：顾客关系管理是商业企业关注的重要管理方面，如何通过提升顾客关系管理的水平来提升企业绩效，是理论与实践领域都关注的一个问题。顾客认同是基于认同理论发展而来的一个新理论领域，研究发现，顾客对企业的认同能够促使顾客与企业保持长期的关系。本文以燕莎商场为例，研究燕莎如何构建顾客认同的管理体系，并以此来维系顾客关系。研究结果表明，燕莎商场通过强化身份的吸引力、塑造企业形象、积极践行企业社会责任三个途径来增加顾客对燕莎商城的认同，而较强的顾客认同感带来的一个重要影响就是顾客对燕莎商城的忠诚。

关键词：认同;顾客认同;顾客关系管理

北京燕莎友谊商城自1992年成立以来，一直坚持定位于“都市一流高档百货店”，提出了“奉献至尊购物全过程”的服务理念，引领着高档消费理念和都市生活方式，她将品位与时尚并重，把商品演绎成精致而现代的享受，在零售领域成功塑造了一个引领高档消费理念、象征现代精致生活方式的商业形象。燕莎商城一直关注顾客关系管理，并且在2008年首次在零售企业中引入CRM管理系统，将公司的战略目标转向为“以顾客为中心”。

顾客关系管理是燕莎商城管理的一个重要方面，并且在其经营管理实践中形成了丰富的经验。本文试图通过分析燕莎的顾客认同构建过程及其经验，分析提炼出影响顾客认同的一些组织管理要素。

一、基于认同的顾客关系管理

按照社会认同理论，人们都倾向于对自己进行社会分类，比如把自己看成是各类组织的成员，例如，家庭成员、工作单位的成员、俱乐部成员等。社会分类有助于个体形成独特的身份特征和社会身份属性。社会认同是社会成员对共同身份同一性和从属性的感知，是对拥有的共同身份、信仰、价值和行动取向的体现。个体对社会身份特征的这种认同，具体而言，就是个体对其所属群体或者组织产生的同一性的感觉，是一种重要的社会心理机制，能够帮助个体回答“我是谁？”这个问题。

社会认同理论和自我分类理论自产生以来，在各学科领域广受关注，最初应用于组织层面分析正式成员的团体和个人行为，后来被应用于与组织没有正式关系的个体（如消费者）的研究。顾客与企业在四种情况下存在联系：价值观等同、共享的个性特征、共同目标、公司对个人需要的满足。顾客对企业的认同能将这四种关系整合起来，通过对企业特性与自我个性的主观比较，使顾客与企业间建立一种认知状态。顾客对企业的认同是自发的、积极的过程。顾客对企业的认同程度同企业相关行为的动机密切相关，是顾客与企业关系得以形成并持续存续的根本原因。顾客对企业的认同不是直接地、机械地把个人特性与企业的组织特性连接起来，而是通过双方认同的主观感觉来连接个人特性与企业的组织特性。对零售企业来说，顾客认同就是顾客产生的对零售企业的亲密关系感受，它是基于顾客自我的身份特征与零售企业的身份特征之间的相似性而产生的，而这种相似性被顾客感知到了。

现实生活中我们看到，有些企业具备一些独特的、持久的和主要的特征，并向顾客提供有吸引力的、有意义的社会身份和形象。如果与这种企业保持长期的关系，会帮助顾客对自己的身份进行定义;顾客在购买和使用企业提供的产品或服务时，发现了自己与企业在身份上的相似性或一致性，由此产生了对企业的认同。比如，追求高品质生活的顾客到像燕莎商城、当代商城这样的高端百货购物，就会感知到个人身份与商城身份的相似性，也就容易产生对商城的认同。

与顾客认同很相似的一个概念是品牌认同，两者的主要区别在于认同的对象不同。品牌认同更多地是关于产品或服务本身。比如，提到迪士尼，人们会想到欢乐、刺激;万宝路香烟纵使再狂野再奔放，也还是坚持乡村牛仔形象;提到兰蔻，人们会想到奢华和高贵。品牌的身份特征表达出来的是产品的具体特征、形象和价值内涵，而企业的身份特征表达的则是组织价值观、组织形象等特点，正是这些特点能够将一个企业与其他企业区别开来。比如，苹果公司的创新身份特征、IBM公司的蓝色巨人身份，等等。顾客对企业的认同就表现在对自己的身份也有类似的感觉。

顾客如何产生对企业的认同呢？如果顾客对某个企业产生了身份同一性的感觉时，也就是顾客的个体身份特征与企业的身份特征有相似性，而这种相似性又被顾客感受到时，顾客就容易产生对该企业的认同。

这样看来，顾客对企业的认同是一种连接顾客与企业之间联系的认知中介，是顾客对一家企业产生的一种共同感，其程度和大小，由顾客感知到的其个体身份特征与企业身份特征的相似程度高低来决定。已有研究表明，如果顾客对企业产生了认同，那么，这种认同会产生对企业积极的影响。因此，对于企业来说，应当积极探索构建顾客认同的有效途径，以便建设更加积极健康的顾客—企业关系，从而有利于企业的长远发展。

二、燕莎商城构建顾客认同的步骤

（一）突出企业身份的吸引力，以培育顾客对企业的认同

顾客对企业的认同，本质含义是顾客个人身份与企业身份的一致性，个人在认同企业的过程中，强化了个人的自我。如果顾客相信或者关注企业在价值观、战略、品牌等方面与个人的价值观等方面的相似性，那么，该企业的身份特征就显示出吸引力。相关研究认为，处于社会环境中的人们具有差异化的需求，所以，如果一家企业为顾客提供的产品和服务能够带给顾客與众不同的感受时，企业对顾客的吸引力将增加，顾客对企业的认同度也将增强。

燕莎商城主要从几个方面提高企业身份的吸引力，强化顾客对其认同。首先是强化燕莎商城中外合资企业的身份独特性。燕莎商城于1992年6月正式开业，1993年4月实行合资，是中国政府批准的首家中外合资零售商业企业。这一特殊背景带给燕莎商城的独特身份，使其在成立之初就有别于其他百货商场。在20世纪90年代，消费者对合资企业较为认同，认为这样的企业提供的产品和服务是有质量保证的，代表着国际水平。

其次，作为中外合资企业，燕莎商场外资方的身份也增加了其身份特征的吸引力。燕莎商城的外资合资方是德国汉莎集团，这是德国的最大的航空公司，也是世界10大航空公司之一。“汉莎”早已被国际高端商务人士所认同，在他们眼里，“汉莎”代表着安全、质量和高水准的服务，是一家具有“高端”身份的企业。由于其合资方的高端身份特征，燕莎商城也被赋予了“高端”的特征。对于特定人群来说，这一身份特征的吸引力得到了强化。

第三，燕莎商场高端定位的吸引力。燕莎商城的企业愿景是“与世界名店同行的中国高档百货旗舰”，商城的顾客定位是：具有高档消费理念和都市生活方式的人群。燕莎商城位于北京东三环，地处使馆区，属于典型的高档商圈，四周有30多个涉外企业，近20个四星级、五星级酒店，这些使馆区的外宾和涉外企业的职员和顾客成为燕莎商城的潜在客流。一位曾到过许多国家的著名学者到燕莎转了一圈说：在北京我最不爱逛商店，人挤人，烦。但燕莎不一样，跟逛公园一样舒服，我完全有把握地说，燕莎在国内是一流的，在国际上也是一流！燕莎商城成立20年来，一直坚守其企业身份的高端、独特，并且这一身份得到了中外顾客的认同。很多来到中国的外宾，购物的第一选择是燕莎商城。外国旅游者及常驻外籍人士占到顾客群体的10%左右。国内的高端消费者，也将燕莎商城视为与自己身份相符合的购物商城。

总之，顾客对燕莎商城企业身份的认可，提升了顾客对企业的认同，为企业保持了一批忠诚的顾客。

（二）打造引领都市现代生活方式的企业形象，提升顾客对企业的认同

企业形象是包含顾客在内的公众对一家企業形成的意见与看法的综合表现，是企业内部和外部形象的和谐统一。一家公司的企业形象是该公司或组织的统一形象，旨在明显区别于其竞争对手的公司，并能让消费者立即识别。企业形象让客户、供应商和员工都能认识、理解和清楚地描述有关的组织。任何一家公司的企业形象都涉及很多有形和无形的元素，如公司的产品和服务、公司的价值观及其对员工的态度等。顾客对于零售企业形象的判定、对该企业声誉的解读，会影响其对这家企业的认同程度。如果一个企业的形象中主要包含的是那些积极表达社会价值取向的特点时，例如积极承担社会责任、创新能力强等，这类企业的形象对顾客而言就更具有吸引力，从而会增加顾客对企业的认同。这种积极的企业形象不仅会对顾客产生较强的吸引力，同时也会对其他相关利益者产生影响。积极的企业形象，会增加顾客在自我尊重、自我提高等心理过程中产生的满足感，进而增加对企业的认同。

企业需要从不同的角度展现企业的形象。一个零售企业最能展现企业形象的，是卖场的装潢和布局。燕莎商城在创建之初，就采用了中西方文化相结合的风格，不但规模大，而且装修气派豪华，中央空调、滚动扶梯、电子字幕、灯光设置、花木配置等，都洋溢着现代化的气息。在总体设计中，既体现了西方文化的浪漫，又有中国皇室的华贵。店内设备设施结构布局精致，商品陈列完全参照国际最新设计，美观大方，店堂视野开阔通透、布置灯光富有多层艺术性，让消费者感到具有中国底蕴的现代气息。燕莎商城给顾客的第一个企业形象是现代的华贵。这种企业形象的确立，和其定位的顾客群——“具有高档消费理念和都市生活方式的人群”的价值诉求相吻合。

对零售企业来说，能够展现企业形象的另一个侧面就是所卖的商品。燕莎商城重视用商品而非价格去树立企业的形象，注重用商品去引领现代的都市生活。燕莎商城对商品品牌和供应商都十分挑剔，坚持“系列化、名牌化，时尚化”的商品定位，致力于为顾客提供有针对性的、符合顾客需求的名牌商品组合，并通过不断提炼，把“为顾客提供名牌商品”转变为“为顾客提供精致生活方式”。目前，燕莎商城汇集了全球300多个顶级知名品牌，同时荟萃了全国各省区的名、优、特、新、精产品。从化妆品、服装到家庭装饰品，品类基本能够覆盖一个现代家庭日常的生活需求。燕莎商城在引入品牌商品的同时，也在引入现代都市的生活方式，将商城变成了一个展示文化、传播文化的中心，给顾客留下的企业形象是“现代都市生活的引领者”。这种企业形象的确立，和其定位的顾客群—“具有高档消费理念和都市生活方式的人群”的价值诉求相再次吻合。

燕莎商城曾就“燕莎在顾客心目中的印象”面向消费者做了广泛调查，大家的普遍印象时：高档、豪华、商品质量好、服务到位、市场定位准确等。从这些评判中不难发现，它在顾客心目中的印象日趋成熟。

为了给顾客留下与其他零售商更为不同的企业形象，除了售卖高档的商品，提供享受式服务也是燕莎成立之初为了打造高档百货所力推的。当人们还隔着柜台与售货员交流并选购商品时，燕莎商城已经实现90%以上的商品开架销售。顾客可以自行试穿、试戴，充分了解商品后进行选购。此外，燕莎商城举办各种引领现代生活的关系营销活动，将企业与顾客关系的维系从交易过程拓展到顾客的日常生活中。例如，燕莎商场每年都举办至尊客户的专属活动，用多种方式维系高端客户。作为北京高端商城的代表，燕莎商城不断扩展业务领域，为顾客提供各种超值服务，尤其是通过异业联合的方式来丰富顾客的选择。例如，和与自身定位相同的非百货企业建立合作联盟，开发各种项目，如凯宾斯基、威斯汀等酒店项目;萨拉伯尔、孔乙己等餐饮项目;高速公路ETC、首都机场停车楼、中青旅等交通旅游项目;慈铭体检、思妍丽等健康美容项目;传奇时代影城、弗拉明戈中心等娱乐项目。通过为卡友带来消费之外的生活体验，让其享受尊贵、舒适、便捷、实惠的卡友礼遇。

（三）通过积极践行企业社会责任，提升顾客对企业的认同程度

报纸、广播、移动工具和社交媒体已经让越来越多的人认识到企业的社会责任，许多零售商及其他企业都参与到了社会责任的履行之中。承担社会责任可以给企业带来诸多好处，如塑造良好的企业形象，提升顾客对企业的认同程度，从而正向影响顾客的态度和行为等。顾客期望企业能够秉持与所在社区环境相一致的社会价值观，而且，顾客乐于依据一家企业在支持社区和社会福利方面的积极程度来对企业进行评价。由于企业活动与公众期望的一致，顾客会基于价值观而产生对企业的认同。如果顾客通过对企业社会责任履行情况的观察能够感知到个体价值观与企业价值观具有一致性和相似性，就容易形成对企业的认同。

现有研究聚焦于研究企业社会责任与顾客对企业认同之间的关系的原因有两个。一是企业社会责任在表达公司特征方面有优先性;二是对社会价值观有认同感的企业，更易于解释企业通过社会责任向公众传达的内容，同时也容易引起顾客的注意，从而增强对企业的认同感。

燕莎商城一直对社会公益事业非常关心，先后为赞助社会儿童福利事业、残疾人事业，失学儿童、扶贫救灾等累计募捐上千万元，企业职工连年超额完成义务献血任务，获得过20多项公益活动荣誉称号。值得一提的是，燕莎商城在开展社会慈善活动方面，也会根据顾客的身份特征而采取合适的方式，比如根据顾客定位——引导生活方式，与顾客共同做慈善。

燕莎商城鼓励顾客的慈善捐款，但并非简单地设立捐款箱，而是通过精心的活动设计，用系列活动、家庭活动的方式将顾客的慈善之心进行“快乐”传递。燕莎商城将顾客视为一个家庭，而不是一个个体。在召集活动时，燕莎商城的顾客大多是家庭成员全体参加。燕莎商城组织的慈善活动也都是以顾客的家庭为单位，期望活动能够把都市生活里的快乐和一家人的慈爱传递到偏远的山区。2011年5月，燕莎商城联合其他单位发起了为山西贫困地区小学募集乐器的倡议，在社会各界人士、燕莎商城员工及燕莎尊贵的卡友之间反响强烈。活动期间收到了数十个卡友打来的咨询电话，并收到了卡友捐赠的乐器。有的卡友家庭获知此次活动后，小朋友向学校请假也要坚持亲自把乐器送到燕莎商城。这一事例很好地解释了企业社会责任的履行对顾客认同的强化机制。2011年6月，燕莎商城举行“儿童节爱心捐赠音乐会”。这场音乐会吸引了众多的家长和孩子。演奏结束后，多数顾客表示非常赞同捐赠乐器的形式，希望通过这样的活动，从小培养子女参与社会、关爱他人的美德。此次爱心捐赠音乐会赢得了家长和孩子们的极大认同。

燕莎商城在履行社会责任方面做的工作，在顾客群中引起了广泛而积极的反响，得到了顾客对燕莎商城的企业价值观和行为的认同。

燕莎商城通过提升企业身份的吸引力、树立良好的企业形象和积极履行社会责任等多种维护顾客关系的活动，提高了顾客对企业的认同感和忠诚度。在全球遭遇经济危机，高端商品销售受影响最大的背景下，燕莎商城的销售额仍然保持一定的增长。

三、研究结论

本研究的关注点是以认同为基础的零售企业顾客关系形成机制。案例研究发现了顾客对企业认同的形成过程中，企业身份、企业形象、企业社会责任等因素对认同的影响机制，以及认同对顾客态度与行为的影响结果。

从燕莎的经营管理经验中，我们看到燕莎商城在企业的身份特征、企业外部形象和企业社会责任践行方面都表现出与其公司定位、品牌内涵和服务取向一致的企业经营特点，这些特点都在不断地强化顾客群体对燕莎商城的认同程度，而这种顾客对企业的认同进一步影响顾客的忠诚程度，成为维护顾客关系的一种重要方式。燕莎商城的顾客认同案例从实践角度进一步验证了基于顾客对企业的认同是影响顾客忠诚和顾客关系的一个影响因素。顾客对一家企业的认同，是企业与顾客之间构建持久稳定关系的认知基础，这种认同会影响顾客的忠诚程度，从而影响企业的经营业绩。

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作者简介：

苏雪梅，中国社会科学院大学管理学院副教授，管理学博士。