微信下大学生意见领袖的发展、应用及其启示

李梁成

摘 要： 意见领袖是传播理论中的一个核心概念，在当下微信发展和运用的过程中，大学生群体中的意见领袖在思想政治教育中有着重要的作用，他们的引领示范作用和榜样效应对于提升思想政治教育的实效性具有重要的影响效果，并且对于思想政治教育工作者本身也具有一定的启示作用。

关键词：意见领袖；微信；思想政治教育；大学生

中图分类号：D64 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2016）36-0266-03

意见领袖是由美国哥伦比亚大学学者保罗·拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的两级传播理论中的一个核心概念：“在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，对他人施加影响的‘活跃分子”。他指出在大众传播过程中信息从传播者到受众，进而影响受众的态度和行为，这在很大程度上受到人际关系等中间因素的干扰和影响。其中和受众关系平等并被大家所熟识、尊重和信赖的人，往往在人际关系中处于主导地位，并且他们更能够建议和影响他人，这种影响有时会更强于媒体传播的直接影响。因而意见领袖指的是活跃在人际传播网络中，常为他人提供信息观点或建议，并施加一定影响的中介角色。

拉扎斯菲尔德在《个人影响》一书中指出“意见领袖”应具有以下基本特征：一是与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。“意见领袖”并非是大人物，相反，他们是我们生活中所熟悉的人，如亲友，邻居，同事等，是人们所了解和信赖的人。二是“意见领袖”并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。三是“意见领袖”的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。四是意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度较高、接触量大，消息灵通人士。

而随着网络的发展，越来越多的自媒体和即时通信被人们所接受和运用，意见领袖在这些变化和发展背景下也有新的转变。本文将对浙江横店影视职业学院大学生在微信使用的过程中进行意见领袖的各方面论述，探讨微信背景下大学生意见领袖在思想政治教育中的应用和启示。

一、微信下大学生意见领袖的发展

在当下自媒体发展过程中，微信的发展及其运用已经渗入该校大学生学习生活的各个方面：他们通过微信及其公众号去认识社会，沟联社会，积极地展示自我、彰显自我，并进而让社会认识自身，认同自身；他们通过微信去独立自主地发声，宣扬自己的意见和态度，从而让社会和他人能够多角度的认识自己；当然他们在面对信息的庞杂和爆炸时，并不能进行很好的辨识和取舍，会存在一定的茫然和无措，进而产生无力感和挫败感。也由此他们会去找寻自己认可的“意见领袖”，追随他的脚步，以他为榜样。因而在学生微信群体中也存在着意见领袖，这些意见领袖以微信为载体，在微信群、朋友圈、微信公众号中围绕着学生们共同的需要，兴趣和关注，通过聊天、发帖、评论、转载等手段，扩大舆论效应，从而结成具有一定认同感和归属感的大学生精神共同体。

（一）微信下学生群体中意见领袖的几种类型

1.各类微信群的群主

他们在微信群中扮演着创建者的角色，不过这个创建者的角色职能相对较为松散。这主要表现在以下几个方面：

（1）当群成员的规模在100人以下时，外部成员进入该群只需群内任意人员添加即可，不需要得到群主的同意和审核，因而在这样的状态下群主跟群内的任一成员都是平等的，没有明显的优越性和权威性，他只是起到一个聚合同类人群的作用；

（2）当成员人数超过100人时，微信会赋予群主以权威性和管理权限，即外部成员进群，需要群主的审核和邀请；

（3）只有群主才具有删除群成员的权限，但是当群主退出群以后，此项权限会自动转让给下一位成员，即使原群主重新返回群内，也再无管理权限。因而我们可以看到群主如果想提升他的权威性和管理权限，那么他将必须保证微信群有足够的成员，以及群主自身的影响力。因此微信群的群主是天然的意见领袖。

2.微信群中的“管理者”

这个管理者既可以是群主指定的，也可以是在微信群的信息交流沟通和反馈中逐步形成并为大家所认可的普通人。他们都有一个共同的特征，即他们是第一手资料的发布者，因而他们可以是学生干部、也可以是消息灵通人士、更可以是普通的学生（路人甲）。他们会把发生在自己身边的事情、资讯、其他有关学习生活、人际情感等信息，第一时间地发布和上传到微信群、朋友圈中，并在这个过程中添加上自己的理解和意见，进而影响着微信中的其他同学和好友，不论这些同学是否积极回复，还仅仅是默默地围观。

3.朋友圈中的隐性意见领袖

他们是普通的学生，但是他们经常会在自己的微信朋友圈中定期或不定期的发布某些图片、文字、视频以及某一类微信公众平台推送的文章，同时对自己的微信好友的朋友圈的相关内容也做相应的回复。在这些回复中，笔者看到了一对一、多对一和一对多等形式。也因此我们可以看到在学生的学习生活、人际情感和其他范围内，仅仅是一个普通学生，他也是意见领袖。他会对这些评论和回复进行极具个性化和网络化地解答。同时这些解答会得到持有相同意见和共同情感的人的支持，这类支持者也是其现实生活中的密友。这个现象在分享美食、游戏、情感中更为明显和突出。

并且在笔者的观察和研究中发现，微信本身会扩大意见领袖的作用，一方面这是与微信本身的特征有关，因为微信是一个可闭合的熟人社交圈，这类社交圈的建立在于人与人彼此间的熟知、了解和信任。虽然进入微信群在某种程度上不需要群主的审核，但是在最初进入的过程中，群内成员已就入群的人员标准达成一致意见，要么大家共同默认，要么群主在公告中予以通知。因而微信群的社交是一种熟人社交，同样在微信群中的信息传播也遵循着熟人社会的传播原则，即意见领袖的引领、示范和影响的作用。另一方面，意见领袖为了扩大其影响力，必须不断完善和经营自身的微信、微信群、公众平台和朋友圈，让他们被更多的人们所了解和熟悉，在此基础上进行意见领袖的发声。

（二）微信下大学生意见领袖的鲜明特征

1.自发状态下的有限理性

学生们通过手机定期或不定期地上传文字、图片、视频等信息，在微信群中创设话题、展开讨论，或者在朋友圈中发布发生在自己周围的图片、文字或者视频。他们通过“互加好友”“创建群”“逛朋友圈”等方式在自身群体内部开展自由沟通和交流。这种交流会增强群体内的意见领袖的作用：一方面，他们能够立足客观实际，赞扬真善美，批判假丑恶，呈现出当代大学生应有的热情活力与正义感；另一方面，他们个人理性思考和自我控制力较弱，容易被别有用心的其他意见领袖给“舆论绑架”、甚至“道德绑架”。但还要看到在意见领袖所影响的群体内部，学生们为了寻找群体的认同和归属，容易产生“群体极化”和“个体沉默”现象，即个别活跃的同学更有话题，沉默的同学则更为沉默，由此形成两级分化。

2.多元议题下的权威稀缺

由于微信群中的大学生意见领袖属于非正式群体中的“灵魂人物”，他们的产生既非授权任命，也非投票选举，他们的权威是建立在相对松散的组织架构和人际关系的基础上，所以尽管大学生意见领袖一般具备一定的学科知识或专业特长，然而在微信群经营不善，缺乏有效互动交流，也会引发权意见领袖权威地位的松动和瓦解，导致交流过程的中断和听众的流失。尤其是在某项话题或主题结束以后，意见领袖的权威性会被消解，这种消解或出于微信群本身的解散，或出于微信主题的时效性和功用性的消退。

3.虚拟基础上的显性表达

在学生使用微信的过程中，越来越多的大学生意见领袖开始以真实身份面对其他学生，从幕后走向前台。他们上传自己的头像照片，以自己的真实姓名命名，并进行发帖、回复和评论等行为活动。这种转变一方面反映了大学生个体对于真实事物的自然期盼和本能追求，另一方面反映了大学生意见领袖追求真我，敢于表现的现实渴望，也折射出大学生维权意识和责任意识的提升和发展，展现了意见领袖逐步走出网络虚拟，进入到现实日常生活中发挥他们的影响力。

4.即时传播下的角色重合

微信下大学生意见领袖的角色可以是记者、编辑、评论员、也可以受访者、特约嘉宾、甚至普通学生代表。而这种全方位、多维度的角色担当和职能显现是以往任何一个时期都是不具备的，因而意见领袖们会处在多角色的变化中，他们有的能够很好地承担和胜任这些角色，有的则会显现出茫然失措、无所适从，甚至在某些情况下会自我怀疑和否定，从而在一定程度上影响他们的自我认同和自我成长。

同时在实际观察和研究中发现，微信背景下的大学生意见领袖在思想政治教育中具有正反两面的影响：

（1）正面影响：意见领袖们的素质表现和行为方式，极易被其他同学们模仿和追随，会成为一股强大的榜样力量，也会成为他人参照的一面镜子，使他们能够反思自己的思想和行为，从而锤炼自身的品格。与此同时，在面对价值多元观的当下社会和现实实际中，大学生会因为信息的庞杂而产生迷茫，因此需要通过正面引导，来推动大学生思想政治教育，让他们在乐于参与的环境中树立正确的人生观和价值观。

（2）负面影响：意见领袖们花费大量的时间在线上进行发帖、评论、回复，从而无暇或没有兴趣与现实生活中的同学们进行交流，从而导致他们的社会交往的弱化。并且在面对如此庞杂的信息过程中，很多时候意见领袖对于信息和观点也是不加分析的全盘接受，从而导致网上和现实教育中两者价值观念的冲突，进而迷失在价值的多元化背景下而无法自拔。

二、大学生意见领袖在思政教育中的应用

因而微信中的大学生意见领袖是一个非正式群体，他们虽然不是教育的主导者，但是他们的意见、观点却对其他大学生的思想观念产生着重要的影响。他们往往是其他追随者学习的榜样，他们见多识广，称职能干，并且在自己的圈子之外，还有广泛的社会关系，他们也大多都是一些有特点专长的学生，或是某方面的技术权威，或是某些问题的中心人物。但我们应当注意到的是“意见领袖”的产生往往需要经过很长时间才能被其他成员所接受，并最终得到大家的公认。由于意见领袖不是正式任命，所以他们和普通成员在地位上是平等的，没有对其他成员进行奖励和惩罚的权利，只能通过技术权威，大众舆论，人格特质等因素对其他成员产生影响力。因而发挥大学生意见领袖在思想政治教育中的作用，就需要注意以下几点。

（一）发现意见领袖

可以从这几个方面予以辨识学生群体中的意见领袖：其一是“影响普遍的人”这类人在微信中大多是群主，或在现实生活中担任某一职务的学生，他们可以发布公告和权威信息来影响普遍的学生，如班长、团支书，以及班主任等；其二是“影响特殊的人”，这类人主要存在于小范围内具有一定影响力的学生，比如学习方法、英语过级考试、情感解决、生活诀窍等等；其三是“日常对谈的人”，这类人主要是在微信中的普通学生，他们通常在微信中进行日常的交流沟通，维护微信的活跃度；其四是“自我任命法”，这类学生群体可以是普通学生、也可以是具有某种专业知识和技能的特定学生。

（二）引导意见领袖

这是使意见领袖朝着既定目标发挥思想政治教育功能的重要前提和必然要求。意见领袖们往往是那些思想成熟，意志坚定、能力超群的人物，这类人聪明敏锐，自尊心强，所以引导他们必须讲究策略和方法，本着尊重、爱护、关心的精神，采取平等的原则，与他们交友、谈心，从而在一种平等融洽的氛围中进行沟通引导，使其在和风细雨、潜移默化中接受思想政治教育。如果只是为了达到思想政治教育目的而一味地灌输，那将适得其反，会引起这一群体的质疑、反感甚至抵触，因而引导意见领袖是一种交互沟通，循循善诱，而不是强制和命令。

（三）培养意见领袖

如要在源头上发挥意见领袖的主导作用，占领思想政治教育的主战场，就必须使意见领袖真正成为思想政治教育的一个载体和有效途径。但应当注意到：意见领袖的培养和形成需要一个漫长的过程，并且在这个过程中充满着不确定性因素。因此在培养意见领袖的过程中应符合其本身的特点和需求。在初期要善于挖掘思想成熟、意志坚定的学生，在过程中要讲究策略和方法，本着尊重、爱护、关心的精神，从政治素质、网络素养、沟通技巧等方面进行培训。同时本着自愿原则，组织学生骨干、网络意见达人等具备意见领袖特征的学生进行一系列的培养和培训。

（四）用好意见领袖

应当注意意见领袖的作用的发挥，必须要以“地位平等”为前提，失去了这个前提，“意见领袖”的作用很有可能被其他的意图所遮蔽，如任命意见领袖为学生干部，这将导致意见领袖的作用会被学校和班级等组织意图所掩盖。事实上，意见领袖是一类学生群体中的灵魂人物，是他们学习的榜样，所以应当保留意见领袖的示范效应，由此更好地带动学生们。因此在运用大学生意见领袖的过程中要淡化行政要求，强化平等原则，使其在日常情况下成为“观察员”，成为众人的榜样，以正面作用影响其他学生；使其在特殊情况下成为“救火员”，面对各类突发事件或群体性事件，保持冷静的头脑和理性思考，在大学生群体中发表理性言论，引导学生正面看待事件，有效防止恶性事件的发生。

三、大学生“意见领袖”对于思想政治教育工作者的启示

通过上面的论述与探讨，我们可以看到意见领袖代言了众多的普通学生，在一定程度上反映了学生们的心理需要，他们对学生具有很大的影响力和号召力。而思想政治教育工作者要提升教育的实效性就必须有针对性地做好这类群体的引导作用，同时还要重视意见领袖们反过来给思想政治教育工作者们的启示：

1.提高理论水平和学识修养，成为学生信服的专业权威，以自身的权威形象增强思想政治教育工作的权威性和科学性，进而提升教育效果。并应当积极关注学生们所关注的热点、兴趣所在；他们所追寻的前沿时尚，他们所运用的网络语言和表情包。由此达到理论与实际的相结合，由此使思想政治教育既具有理论深度，又具有网络社会的幽默度，而不是以往一味的曲高和寡，或者搞笑逗乐。

2.热爱学生、尊重学生，成为学生喜爱和追随的魅力人物，把自己塑造成学生心悦诚服的“良师”和“益友”。思想政治教育工作者们要主动走进学生，了解学生、关注学生、热爱学生。对意见领袖们以交互平等、尊重关怀的态度和原则进行真诚的交谈和交友，以便了解他们的真实想法和心理动态，由此达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果。

3.思想政治理论课教师和辅导员班主任应当增加与学生人际互动的频率，教师可以多采用启发式，问答互动式，案例式教学方法，在师生互动中共同生成教学内容，完成教学目标，并由此调动学生学习的积极性和主动性，让学生们在思想的碰撞中加深对问题的理解和认识；辅导员和班主任应当多深入寝室和班级，了解学生们在学习、生活、思想和情感上存在的问题和困惑，有的放矢，由此提升思想政治教育的实效。

基金项目：本文系浙江横店影视职业学院2015年度课题“微信背景下高职院校大学生意见领袖研究-以浙江横店影视职业学院为例”的阶段性成果。（课题编号：HYS201502）

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