新媒体语境下山茶油品牌营销

【摘要】山茶油属于木本植物油，在我国历史上一直是作为皇家贡品被广泛使用，富含丰富的营养物质，是植物油中的精品。随着互联网技术的成熟和推广，新媒体已经成为品牌营销的重要渠道，山茶油想更好发展，必须紧跟时代的潮流，利用新媒体开展营销活动。

【关键词】新媒体；山茶油；品牌营销

【中图分类号】F323.7 【文献标识码】A

随着互联网技术的发展，新媒体逐步渗入人们的生活并带来改变和影响。新媒体的发展催生了新的品牌营销模式。

在当今市场经济环境中，品牌的影响力很大。换言之，企业市场营销的竞争也是品牌营销之间的竞争。而品牌营销主要包括品牌定位、品牌识别、品牌形象塑造和品牌推广四个方面。山茶油是优质植物油，但在国内并没有口碑品牌，想要突破发展困境，需要适应新媒体环境下的品牌营销。

一、新媒体对品牌营销的影响分析

（一）互联网的发展

44次中国互联网络发展状况统计报告指出[5]，截至2019年6月，总体网民规模达8.54亿，较2018年底增长 2598万，手机网民规模达8.47亿，较2018年增长2984万。网民中手机上网的比例由2018年底的98.6%提升至99.1%。

由图1和图2可知，我国网民的数量呈现逐年增长的趋势，而且绝大网民是手机网民，可以说，移动设备成为人们获取信息的最大途径之一。

（二）新媒体营销渠道的影响力分析

新媒体发展打破了空间和时间的局限。品牌营销不再局限于电视、广播、报纸、杂志、地铁站等传统形式。社交化媒体、互动新媒体、手机平板、APP等各种渠道的媒体形式逐渐产生并趋于成熟化发展。

二、新媒体时代主流消费人群的消费主张及特点

随着移动设备及移动互联网的普及，人们更多依据网络社群进行信息决策。比如把自己的品牌购买心得在朋友圈、微博、社交网站等分享。所以，对于新一代的消费者来说，当他们进行购买决策时会更多地依据网络社群信息、口碑信息，当然他们也非常乐意去分享自己的购买心得、积极地参与品牌的设计，并且会主动地表达自己的需求，互动性、分享型增强。与此同时，新生代消费群体自我意识不断增强，会关注自我，希望活出自我并追求个性，所以他们在选择产品品牌的时候会更多地关注追求自我和个性。再者，新媒体时代使用户体验变得更为重要，新生代的消费者越来越重视体验感与参与感，且注重与品牌之间的情感联系。

三、山茶油品牌现状

（一）山茶油简介

山茶油属于木本植物油，富含丰富的营养元素，具有降血压、降血脂、降血糖、降胆固醇、提高身体新陈代谢和增强免疫力等功能，是植物油中的精品。山茶油和目前市面上的橄榄油营养价值相媲美，甚至在抗氧化成分比橄榄油更胜一筹，所以山茶油也被称之为“东方橄榄油”。与此同时，山茶油在我国历史上一直被作为皇家贡品，在南方地区素来也被用来做月子油。然而，具备优良品质的山茶油并没有在市场上被很好地推广。

（二）山茶油市场分析

山茶油主要分布在江西、广西、湖南、浙江等省份，但是总体分析来看都存在对资源整合利用不足，品牌匮乏。与此同时，精品食用植物油供不应求，作为精品食用油之一的山茶油是有市场的。可是，山茶油市场还处在一个起步阶段，是大家一起做蛋糕的阶段。

（三）山茶油品牌营销存在的问题

1.品牌定位不准，缺少竞争优势

目前市面上山茶油品牌盲目跟风，没有找准自己产品的受众和目标人群，产品定位也没有针对性，含混不清。透过对金浩茶油、润心等品牌的调研分析，发现山茶油的定位依然放在传统超市跟平价家庭装食用油混在一起，导致山茶油产品特色完全没有彰显，而且容易误导受众把山茶油跟普通食用油相比，从而在消费者心中留下价位偏高的不良印象，降低了消费者的购买欲。

2.品牌打造、宣传及维护不到位

由调研可知，市面上大部分的山茶油品牌存在品牌打造、宣传不到位等问题，有些花大力气在品牌形象塑造上，却又在后期维护上拖后腿。总的来看，就出现以下状况：首先大众对山茶油了解不多；山茶树多属于野生种植，导致产量有限，生产技术水平不高，科研投入不足。在这种情景的恶性循环中，又会导致茶油质量极不稳定，在国内山茶油市场秩序混乱，假冒伪劣产品充斥。所以，至今山茶油在国内没有一个深入人心的突出品牌。

3.本国品牌遭受外来品牌影响

新媒体时代的到来，国内外的合作交流不再受到局限，经济一体化的进程被持续加快。在国家政策的支持下，大量的外国品牌涌现，并且已经在我国市场上占有一席之地。在精品植物油市场，山茶油还面临着最大的竞争对手——橄榄油。橄榄油从生产到品牌运营都具备成熟体系，很多品牌在国际上获得了认可。有部分商家相對是有洞察力的，尝试把山茶油和橄榄油作为竞争对手，避免混在普通食用油当中，于是把山茶油定位在高端食用植物油系列，可是面对成熟的橄榄油市场，仅仅依靠盲目走高端路线，山茶油很难立足。基本在高投入之后，还是以失败告终。

四、新媒体语境下山茶油品牌营销策略

（一）山茶油品牌营销战略目标的确立

在新媒体环境下，市场细分、目标市场以及定位成为公司品牌营销战略关键要素。因此，应基于STP目标市场营销，确定品牌营销战略，选择品牌合适的目标营销市场，合理进行品牌市场定位。山茶油品牌定位可针对其不同目标人群需求而具体定位。比如针对婴幼儿及孕产妇可以定位在月子油范畴，婴幼儿处于智力生长发育的关键期，孕妇在怀宝宝期间不仅关注食用油的质量和营养，更注重其附加功能——变美不长胖等。在我国南方山茶油也素来被做作为月子油。

实现市场定位，要求企业对潜在顾客的心理进行营销设计、创立产品、设立品牌的某种形象或某种个性特征，从而取得竞争优势。针对山茶油不同功效还可以针对性地定位在老年人、爱美人士、儿童等目标人群。在新媒体信息渠道透明的状况下，有针对性精准定位不盲从、不混乱。

（二）新媒体语境下山茶油品牌营销策略

1.多种新媒体渠道整合营销战略

新媒体的出现对于传统媒体具有冲击作用，也给品牌营销带来很多新的方式，全方位的立体化营销在新媒体环境下变得容易实现，通过新媒体营销渠道和营销方法的整合，开发服务于品牌营销的APP，利用搜索引擎和社交网络营销以及网络广告联盟、精准广告投放、搜索引擎优化等辅助营销方法。结合饥饿营销、事件营销、互动营销、知识营销、情感营销、会员营销等营销方式，最终实现品牌新媒体整合营销战略。

山茶油作为一种古老的木本食用植物油，品质优良，但了解的人甚少，针对定位人群的爱美人士、孕产妇等都属于新媒体时代的主流消费人群。品牌营销可以在官方微信、微博、公众号、在线社区等社交平台实时推送企业和品牌信息，让消费者更好地了解这一优质精品植物油，同时可以利用当下的热点、话题来策划事件营销，吸引消费者的注意甚至评论和转发，加强消费者之间、消费者与品牌之间的互动交流以及信息的分享，提高山茶油品牌的关注度，增加消费者的记忆，提升对品牌的熟悉度与好感。山茶油品牌还可以通过微信朋友圈广告、H5广告等广告形式吸引新一代的消费者，从而实现在精准定位后，针对性对点宣传营销，帮助品牌打造宣传。

2.加强受众的参与度和互动感

新媒体时代提供了受众与消费者互通有无的条件，因此品牌商应该利用好社交渠道，加强消费者的参与和互动。提炼山茶油蕴含的品牌故事，可以挖掘和山茶油相关的古籍文献及历史故事，比如《山海经》《皇帝内经》中对山茶油的记载，或者一些民间传说以及山茶油纯手工冷榨的过程，并以一种轻松、简单的方式比如微电影或者动画、漫画等有创意的方式来讲述更能打动当下的消费者，并引起共鸣，所以品牌故事不一定要高大尚，关键是能够直击消费者的内心。把情怀注入品牌，让消费者产生积极的情绪情感体验，从而刺激消费者的购买欲望。做好自己的品牌，并且讲好自己的品牌故事，用点滴积攒的力量和国际橄榄油品牌抗衡。

五、总结

山茶油品质上乘，在营养成分上可以和橄榄油媲美，但是国内并没有口碑品牌。新媒体环境下，山茶油品牌营销的载体逐渐从传统营销到新媒体营销的战略转变，建立品牌营销的战略是新媒体经济下的必然之路。本文分析山茶油存在的问题、新媒体主流消费人群的特点并探讨在新媒体語境下山茶油品牌策略，期待在实际的品牌营销过程中给予参考，要精准定位，确定合适的营销渠道，选择合适的营销对策，从而取得品牌竞争优势。

参考文献：

[1]梁旭楷.新媒体环境下企业营销策略研究[J].中国管理信息化，2019（1）.

[2]许峰.新媒体环境下企业的市场营销策略[J].南方农机，2018（8）.

[3]宋少卿.新媒体时代服装营销传播研究[D].北京服装学院，2008.

[4]唐E·舒尔茨，菲利普J·凯奇，黄鹂，何西军，译.全球整合营销传播[M].北京：机械工业出版社，2011.

作者简介：张艳（1989-），女，湖南衡阳，硕士研究生，华南师范大学，研究方向：美术学（视觉传达艺术理论与实践研究）。