居民感知视角下敦煌文博会对城市形象的影响研究

张晓玉 董 霞 曹 龙 赵爱婷

（兰州文理学院旅游学院，甘肃 兰州 730000）

一、相关研究评述

随着国家之间，地区之间和组织之间的交往不断加快和加深，大型国际会议成了彼此沟通与交流最好的平台，根据ICCA 数据库统计，2018年（截止2019年6月30日），在中国举办的国际会议数量为459场相较于2017年上涨19.7%，而涉及到的城市增到59个，这其中不包含（港澳台地区的城市），比2017年增加8个［1］。从数量上可以看出，在中国举办的国际会议数量呈现出逐渐增加的趋势，主题内容涉及政治、经济、文化、社会生活方方面面及各行各业，影响力也逐年扩大。

大型国际会议对城市形象的塑造研究，也引起了相关学者的关注，围绕大型国际会议对城市软实力提升指标构建、区域经济发展路径、城市形象构建效用、不同群体感知差异性等方面形成了大量成果［2-4］。《中国经济周刊》记者赵明月于2013年9月16日发表名为《一个论坛与一座城市》的文章，坦言成立于1971年的世界经济论坛每年光临瑞士东南部的达沃斯，使得这一冰雪小镇名声大噪，成为世界经济的标地。中国的海南博鳌亚洲论坛，因成为亚洲论坛的永久会址而声名远扬。陈泽以世园会为切入点提出西安城市形象塑造的路径，并表明大型国际会议的举办对当地城市形象构建有着助力效用［5］。涂成林教授在《会展：现代城市发展的杠杆——会展业与城市发展的互动效应研宄》（2008年）中指出，从大型国际会议对塑造和提升城市形象的价值分析来看，可以展现城市的文化定性，提升城市的文化层次，展示富有生机的文化形象。大型国际会议还可以为文化创意产业搭建了平台，促进各方的沟通与交流，推动城市文化经济的发展；同时扩大城市影响力，提高城市知名度，推进城市品牌形象传播；通过会展可以营造良好的文化氛围，推进城市的文化建设，提升城市民众的文化素养。

2016年9月20日，首届敦煌文博会以“推动文化交流，共谋合作发展”为主题在敦煌开幕，习近平主席深刻指出敦煌文博会要担当“加强文化交流，倡导文化平等，保护文化遗产，推动文化创新，加强文化合作”的重要使命。首届文博会得到沿线各国积极响应和普遍支持，得到国际社会高度关注和广泛赞誉，达到了文化融合、思想融汇、感情融通的目的，取得显著的政治、经济、文化成果，受到国内外广泛好评。

居民作为大型国际会议最重要的利益相关者之一，关于其对大型会议的支持态度如何？会采取哪种行为？其对推动城市形象传播具有什么作用？这些问题既直接影响城市大型会议能否持续顺利的开展，也有可能造成城市居民与政府、游客之间的矛盾冲突，最终影响城市的可持续发展。因此，对城市大型会议活动的居民感知与支持之间关系的研究十分必要，很多学者基于居民视角研究了很多大型赛事活动对城市形象的影响。如国外学者从居民视角研究了世界杯足球赛事、奥运会等赛事活动对城市的影响［6-7］，也有一些学者对大型会议做了相关研究，如中国学者也对世博会、G20峰会、敦煌文博会等中国举办的大型国际会议进行了研究［8-9］，刘巍等从北京居民的角度出发，研究北京冬奥会对城市形象的感知分析及居民对北京冬奥会影响的感知差异分析［10］71。此外，陶卫宁，高志洋从广州亚运会城市形象效应的居民感知及满意度方面进行了研究［11］。这些研究成果为大型国际会议对城市形象影响研究奠定了坚实的基础，但从研究维度上看，多以经济指标和社会指标为主，对不同群体居民城市形象感知差异的研究较少。

本研究以敦煌文博会为例，基于顾客感知价值理论，从居民感知角度，设计了国际会议城市形象影响的感知因子，利用信度分析、因子分析法，研究了敦煌文博会对城市形象的居民感知影响因子的强弱度，以及不同性别、年龄、文化程度居民对敦煌文博会影响的感知因子的差异性。以期能够找到让城市大型会议节事得到不断发展的方法或途径，促进城市形象的提升和城市旅游的可持续发展。

二、研究设计与问卷收集

基于顾客感知价值理论，在梳理相关研究文献的基础上，设计了“敦煌文博会对城市形象影响的感知”的调查问卷。首先，通过梳理已有文献，将其中城市形象的测试项作为参考；其次，通过多个专家访谈，列出问卷大纲；最后，通过预调研，对问卷进行修改和完善，形成本文的最终问卷。

（一）问卷设计

本文调查问卷的问题包括结构性问题和非结构性问题。结构性问题主要是通过研究文献和资料归纳出的感知因子。非结构性问题主要通过实地调查，让受访者回答“您认为敦煌文博会对城市形象影响还有哪些方面”等开放性问题，以便了解更多的现实情况。此外，本文还采用了访谈法，了解居民对敦煌文博会对城市影响的感知维度，进而对问卷进行一定的修改，直到感知维度收敛为止。整个问卷可以分成两部分。第一部分是居民对敦煌文博会对城市影响的感知调查，共17个问项（参见表1）；第二部分是人口统计学特征的调查，主要包括性别、学历、职业、职位、年龄、月收入等。第一部分的测量本文采用里克特5级量表进行测量。其中：“1=非常不赞同”“2=不赞同”“3=中立”“4=赞同”“5=非常赞同”。

表1 文博会对敦煌城市形象的影响指标

（二）数据收集及样本结构

本研究在2019年10月1日～10月30日在敦煌市人群密集处发放调查，调查对象主要是文博会举办地周边社区居民，共发放问卷262份，收回262份问卷，剔除作答不完整、随意填写等问题问卷后得到247份有效问卷。问卷回收率为100%，有效率为94.27%。由表2可知，调查对象女性占比相对男性要高一些，男性受访者占总人数的44.94%，女性受访者占55.06%。另外，受访者年龄主要集中在25～35岁之间，占总人数的34.82%。在受访者教育程度方面，受访者以高学历人群为主。受访者的月收入也是个人基础调查中的重点，3000 元至5000 元的受访者最多，所占比例为31.58%，其次分别为5000～8000 元的，所占比例为28.74%。总的来说，受访者的性别比例均匀，年龄层次合理，文化程度及月收入状况都能够反映受访居民的真实情况。

表2 样本数据的基本特征

续表2

三、敦煌文博会对城市形象影响的感知分析

（一）信效度分析

为了确保数据的可靠性，本文对选取的17项测试项，采用克朗巴哈α信度系数法进行信度分析。具体的结果如表3 所示：两个系数值均大于0.90，说明调查统计的数据具有较高的内在一致性，可以达到因子分析的要求［10］73。

表3 可靠性统计量

通过进一步对调查数据进行因子分析，采用主成分分析法对各测量题项的潜在因子变量进行归纳与命名，本文通过KMO值检验确定问卷数据的效度。一般认为KMO值高于0.8，就适合做因子分析［12］79。而通过SPSS 25.0软件分析，结果如表4所示。本文游客旅游动机调查数据的KMO 值为0.884，且巴特利特球形度检验的显著性为0.001，代表母群体的相关矩阵间存在共同因子［12］79，也说明该调查数据的效度较高，满足了进行因子分析的前提条件，可以进入因子分析。

表4 KMO和巴特利特检验

（二）因子分析

本文将收集到的问卷数据通过SPSS 25.0软件采用探索性因子分析方法进行降维处理，并以因子载荷0.5以上为新因子选取标准［12］，结果如表5所示。通过因子提取与旋转处理后发现题项“居民素质提高”同时属于多个因子，且题项“物价上涨”一个测试项无法构成因子，因此，将该两个题项进行删除，剩余15个题项分为3个因子。在删去题项后，量表的总体信度为0.912，各因子的信度分别为0.869、0.854、0.860均大于0.6的最小接受值，表明量表具有较好的内部一致性信度，3个因子的累积方差贡献率为66.29%，高于60%的标准值［12］79。

第一个因子包括：敦煌文化得以传播、促进城市之间交流、促进中西方文化交融、使人们更好了解敦煌文化4个测试项，主要反映了居民在文博会举办以来，对文化交流与传播的感知，无论是使人们更好地了解敦煌文化还是敦煌文化与其他城市或是人群的交流，都离不开“文化”这个中心点。因此，可以将该因子命名为文化的交流与传播。

第二个因子包括：居民幸福指数提高、居民更加富裕、会展业发展、交通更加便利、就业岗位增加、带动经济发展、社会更加和谐7个测试项，在此因子中涉及的测试项范围较广，其中居民更加富裕、会展业发展、带动经济发展是对经济方面的影响，而居民幸福指数提高、交通更加便利、就业岗位增加、社会更加和谐是对社会方面的影响。因此，可以将该因子命名为社会与经济的发展。

第三个因子包括：乱扔垃圾现象减少、污染减少、环境整体得到改善、绿化覆盖率提高4个测试项。显然，这4个测试项均与环境紧密相关，且均表示的是对环境积极的方面，从污染减少、环境整体得到改善、绿化覆盖率3个测试项可以看出环境质量的整体提高，而乱扔垃圾现象减少这一测试项体现了居民的环保意识。综合该两方面，本文将第三个因子命名为环境质量与环保意识。

表5 探索性因子分析

进一步通过主因子方差贡献率占总方差贡献率的百分比作为权重，得到居民感知影响因子的排序［12］80：文化的交流与传播＞社会与经济发展＞环境质量与环保意识。

（三）居民对敦煌文博会影响的感知差异分析

本文为进一步探究居民对敦煌文博会影响的感知差异，利用因子分析得出的3个因子，通过独立样本t检验和单因素方差检验分别从性别、年龄、月收入、文化程度4个方面进行了检验。

1.不同性别的居民对文博会影响的感知差异

在性格方面，使用独立样本T 检验，发现男性与女性对社会与经济发展的影响感知存在显著的差异（sig.＜0.05），而对于文化的交流与传播、环境质量与环保意识感知不存在显著差异（sig.＞0.05）。通过比较均值，发现男性对社会与经济的发展的感知远远大于女性对社会与经济的发展的感知。

2.不同年龄的居民对文博会影响的感知差异

通过使用单因素方差分析，发现不同年龄段对社会与经济的发展、环境质量与环保意识两个方面存在显著差异（sig.＜0.05）。通过事后比较发现：25～35岁相比46～59岁年龄段的人群对社会与经济的发展的影响感知存在显著差异，具体表现为25～35 岁年龄段的人群对社会与经济发展的影响感知较大；25岁以下相比25～35岁、36～45岁两个年龄段的人群，在环境质量与环保意识方面存在显著差异，表现为25岁以下对物价上涨的影响感知较高。不同年龄段的居民对于文化的交流与传播的感知不存在显著差异（sig.＞0.05）。

3.不同月收入的居民对文博会影响的感知差异

根据单因素方差分析的结果，不同月收入对于社会与经济的发展、环境质量与环保意识的影响感知存在显著差异（sig.＜0.05）。通过事后比较发现：月收入在3000元以下与5000～8000元、8000～10000元的两个群体之间对社会与经济的发展的影响感知存在显著差异，后者比前者的感知更大；月收入在3000以下元与8000～10000元之间人群之间对环境质量与环保意识的影响感知存在差异，后者比前者的感知更大。不同月收入对于文化的交流与传播的感知不存在显著差异（sig.＞0.05）。

4.不同文化程度的居民对文博会影响的感知差异

对文化程度和三个因子进行单因素方差分析，发现本科学历相比高中以下学历的人群对于文化交流与传播、社会与经济发展、环境质量与环保意识三个方面均存在显著差异（sig.＜0.05）。综合比较下，本科学历比高中以下学历的人群对于该三方面的感知较大。其他学历两两之间的事后检验结果不显著（sig.＞0.05），在此不再赘述。

四、结论

本文基于顾客感知价值理论，以敦煌文博会为研究对象，通过文献梳理、专家访谈和预调研设计了文博会对城市形象影响的调查问卷，并以实地调研的方式获取数据，利用因子分析等方法，基于居民感知分析了文博会对敦煌城市形象的影响，并对不同群体进行差异性分析。研究主要得出以下结论：

（一）文博会对敦煌城市形象的影响主要包括三方面。一是带动文化的交流与传播。文博会的举办在吸引国内游客的同时，也吸引了大量国外游客的到来，敦煌因此成为文化交流的枢纽，敦煌文化也因此闻名于国内外；二是促进社会与经济的发展，其包括社会发展和经济发展两个方面。文博会的举办改善了城市的硬件设施，提高了敦煌城市的可进入性；同时，在文博会举办期间，敦煌是资金流、信息流的集中地，这就使得当地的社会与经济得以快速发展；三是环境质量与环保意识方面，具体而言，伴随敦煌文博会的举办，敦煌的环境质量不断提高，且居民的环保意识也不断增强，这在很大程度上改善了敦煌的城市形象。

（二）居民感知的影响因子可依次排序为文化的交流与传播、社会与经济发展、环境质量与环保意识。即居民认为文博会的举办对城市形象影响最大的是文化的交流与传播，影响最小的是环境质量与环保意识。

（三）居民由于性别、年龄、月收入及文化程度的不同对文博会的影响感知也有所不同。首先，男性相对于女性，在社会与经济发展方面的感知较为明显；其次，低年龄段人群相对于高年龄段人群，在社会与经济发展方面的感知较为明显，对环境质量与环保意识的感知也明显较大；再次，高收入群体相对于低收入群体，在社会与经济发展、环境质量与环保意识两方面的感知相对较大；最后，高学历人群相对于低学历人群，在三个方面的感知均较为明显。

五、政策建议

（一）加强敦煌文博会的核心价值与城市文化的融合

敦煌文博会目前是唯一以文化交流为主题的国家级盛会，其以“和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢”为主题的丝绸之路精神薪火相传，推动着人类的文明不断进步。敦煌也是丝绸之路的“咽喉锁钥”“第一枢纽”。中华文明经此远播欧亚，多元文化在此不断汇合和交融，敦煌于是成为了享誉世界的首批中国历史文化名城。敦煌拥有包括莫高窟、玉门关（汉长城）、悬泉置3处世界文化遗产在内的265 处文物点，是丝绸之路历史记忆最为清晰、文化遗存最为丰富的城市。因此，敦煌市政府应借助文博会，立足本地文化特色，重塑城市发展的主题、精神和内涵，将敦煌故事讲好，让敦煌文化真正渗透于城市内在，使得敦煌文化成为敦煌的城市文化，然后借助城市文化这种无形的力量，最终提升敦煌的城市形象。

（二）加大敦煌文博会文化宣传与推广

通过网络媒体、报纸、新闻等多种渠道对敦煌进行全方位的宣传，敦煌因壁画而闻名国内外，很多人向往着神秘而又经典的文化历史，近些年对敦煌文化的宣传也做了很多的功课，文博会的举办无疑是对敦煌文化走出中国的又一次契机，更应该从全新的视角出发，展示地方经济文化特色，促进文化交流，增强民众对敦煌文化的理解，全面推广敦煌文化，尤其可以结合研学项目让更多的中小学生前往敦煌感受文化的震撼，让祖国的未来接班人们了解敦煌文化，研究敦煌文化，做好传承的教育。

（三）开发多元化的文创旅游产品及休闲市集

敦煌文化遗产资源丰富，有莫高窟、鸣沙山、月牙泉、玉门关（汉长城）、悬泉置等著名景点，这也是游客到达敦煌必去之处，但是市区休闲游玩的特色项目还是偏少，除了敦煌夜市、月牙小镇没有具有特色的文化市集。在文博会的助力下，首先，应该开发具有敦煌文化特色的文创产品，请知名设计师从产品到包装都应该具有文化艺术气息，这样从视觉上刺激消费者，让游客愿意买具有敦煌特色的产品，从而促进旅游消费。其次，将敦煌特产能够设计与敦煌文化相关的包装，设计广告语，让特产具有特色，通过特产宣传敦煌文化，如敦煌葡萄干、李广杏等特色产品缺乏精美和特色的包装，有好的产品但没有好的“外表”，从细节入手抓住文博会的契机，全面的发展旅游经济。可以学习借鉴鼓浪屿的特色产品和包装设计理念，让人们看了就想买，买回去送亲友又可以直观的看到城市文化，可以说是一举两得。

（四）加强河西走廊文旅融合一体化建设

通过敦煌文博会，利用河西走廊丰富的人文历史旅游资源，融合和开发河西走廊的故事，全面打造河西五市“文旅一条龙”的规划，精选经典景区，开发一日游、两日游、三日游等不同的短途旅游项目，主要以文化为主，旅游为辅，让游客感受大漠风土人情、壁画的神秘、丹霞奇观、古墓遗址。伴随国家建设“丝绸之路经济带”战略的提出，为古丝绸之路赋予了新的文化、经济内涵，其对区域经济的带动作用日益明显，旅游项目也逐渐成熟，借助文博会扩大区域影响力，能够真正实现“一会”可带动整个河西走廊的旅游经济，同时在旅游的影响下助理各市州加大基础设施建设、城市文化建设、居民素质建设等。其次，开通旅游大巴线路，提高交通便利程度，能够提供自由行的便利度，从游、购、吃、住、行全方位的规划，形成特色的旅游生态圈，让来敦煌的游客不仅只游敦煌，而是走完河西走廊，从而提高旅游经济收益，提升敦煌乃至甘肃的形象影响力。