自媒体短视频国际传播与国家形象建构作用探析

2020-09-06杜心予

中国传媒科技 2020年6期

摘要：随着移动互联网的发展，中国社交媒体正进入多元化时代。自媒体在国际传播中发挥独特作用，短视频作为视觉传播的新手段，成为自媒体重要的形式。自媒体短视频以其丰富的视听表达，成为社交媒体时代建构国家形象的重要力量。本文以在海外视频网站YouTube大火的中国自媒体人李子柒为例，在视觉说服的视角下对其短视频作品进行分析，探究其产生强大海外影响力的原因，分析其建构的中国国家形象特征。本研究认为，自媒体短视频对我国国家形象具有独特的建构作用，适应了国际传播的发展趋势，并对我国自媒体短视频的未来方向提出建议和展望。

关键词：自媒体;短视频;国际传播;李子柒;视觉说服中图分类号：G206 文献标识码：A

文章编号：1671-0134（2020）06-108-03 DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.06.029

本文著录格式：杜心予.自媒体短视频国际传播与国家形象建构作用探析——以李子柒作品为例[J].中国传媒科技，2020（6）：108-110.

导语

随着移动互联网的发展和移动互联设备的高效普及，自媒体受到了更广泛的关注，随手拍攝、即时分享的短视频成为人们记录日常的常用方式。CNNIC发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国互联网普及率接近六成，截至2018年底我国共有8.17亿手机网民，其中使用短视频的用户共有6.48亿人，占手机网民的78.2%。

近年来，我国的对外传播工作较好地适应了新的媒介形态，积极推动文化出海，不少独特的中国故事都在国际舆论场显示了积极的传播效果。一方面，我国主流媒体主导着我国短视频的海外传播工作，呈现出内容丰富、题材多元的特征;另一方面，民间的短视频平台积极开拓海外市场，外国网友在使用抖音海外版TikTok和musically等国产短视频APP的过程中，也与中国文化进行了近距离接触。

作为一名主要进行短视频生产的自媒体人，90后农村姑娘李子柒在网络上引起了她是否“文化输出”的巨大讨论。原因是她在YouTube爆红，760余万的粉丝数直逼美国三大媒体之一CNN，个人频道总计收获了6亿以上播放量。一个偏远地区的农村女孩，何以在国际上拥有如此大的传播力和影响力？本研究将对李子柒短视频受到追捧的原因，以及对其在跨文化传播中建构了何种国家形象，以及如何建构的问题进行深入的探讨。

1.文献综述

1.1有关自媒体短视频的研究

自媒体的概念最早起源于国外。2002年，美国作家丹·吉尔默（Dan Gillmor）将自媒体定义为“新闻媒体3.0”，即“受众可以主动地去传播新闻，可以不再单向、被动地成为媒介的‘被喂食者”。[1]由于短视频近年才发展起来，学界并没有统一的概念，本文姑且采取CBN Data发布的《2017短视频行业大数据洞察》中对短视频的定义：“长度不超过 15 分钟，依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。”

国外学术界对于短视频的研究较多，包括短视频技术、运营、用户分析等角度，重点放在内容和价值方面，主要关注短视频产业的发展状况，并不单独研究某一个或某一类短视频。国内学者除了对短视频自身的特点、发展现状、运营和盈利模式的研究之外，也关注了短视频自媒体的内容生产和传播模式。贾陈瑾、王钧分别重点选取“一条”和“二更”视频平台作为典型案例，研究其在内容定位与呈现、视听语言方面的独特之处，对内容的传播渠道以及品牌营销进行分析。在短视频自媒体的运营策略方面，齐然然以自媒体人Papi酱为例，对其视频内容、品牌和社群进行分析。目前国内对自媒体短视频的研究，多聚焦于自媒体利用短视频进行传播和营销的策略方面，大多使用案例分析法研究“网红”如何依靠拍摄短视频受到热捧。

1.2有关短视频国际传播的研究

国内对短视频国际传播的相关研究主要分为两个方面。一方面，主要关注我国短视频平台拓展海外市场的状况。王沛楠以TikTok为例观察当前中国互联网企业海外短视频平台上的中国形象，探讨短视频平台对外传播的潜力、优势及阻碍，并摸索如何借助短视频平台推动中国国家形象的海外传播。另一方面，关注我国媒体在外国视频平台上发布的短视频作品，探讨其如何讲述中国故事、塑造国家形象。藏新恒等分析了中国国际电视台英文主账号在YouTube上短视频传播的经验与不足，认为在传统新闻传播渠道已经被西方主流媒体垄断的状况下利用主流社交平台增加与受众的接触，已经成为我国媒体加强对外传播的最为现实的路径。

1.3有关李子柒的研究

目前国内学者对李子柒的研究不多，董璐主要从微博签约自媒体的角度切入，分析李子柒短视频的生产、传播、发布和盈利模式。[2]张丹妮关注李子柒短视频的特色定位、优质内容、传播渠道以及需求满足四个方面，分析了李子柒走红的原因，并对李子柒迅速走红进行思考。[3]黄莉莉的研究分析了李子柒短视频的符号意义建构，[4]都提出了独到的观点。目前来看，以李子柒为研究对象的相关文献较少，从国际传播角度切入分析的学术研究还尚未出现，与之相关的讨论也都集中在新闻报道或评论中。本研究希望提供新的视角，通过对李子柒短视频进行梳理和分析，探讨其在国外受到热捧的原因，以期对目前自媒体的运营和国家形象建构产生一定的现实指导意义。

1.4理论框架

美国心理学家霍夫兰曾做过大量关于沟通和态度改变的研究。他提出了一种以信息交流过程为基础态度改变理论，并构建了一个标准的“态度改变—说服模型”（如下图1），[5]将态度改变的过程视为一个外界信息传入影响个体态度的过程，并着重考察了构成态度改变所关联的四个基本要素：说服者、说服对象、说服信息和说服情境。

参照此说服模型，主要从李子柒作为说服者、其短视频中的说服信息、短视频的传播情境（国际化平台）三方面，探讨自媒体短视频说服国际受众、达成良好传播效果的途径和意义。

2.分析与讨论

2.1自媒体作为说服者：可信性与专业性

在我国，自媒体发展主要可分为四个阶段：2009年新浪微博上线，引起社交平台自媒体风潮;2012年微信公众號上线，自媒体向移动端发展;2012-2014年，门户网站、电商平台等纷纷涉足自媒体领域;2015年至今，直播、短视频等形式成为自媒体内容创业新热点。[6]自媒体人正以其独特的优势，在跨文化传播中承担起重要的作用。

就传播者来说，可信度高的传播者会导致更多的态度改变。霍夫兰等人把这种可信性分解为“可信性”和“专业性”。与官方传播者相比，自媒体兼具平民性和专业性的特征。他们以自己的“平民”身份，在心理上拉近与受众的距离;同时又可以通过深耕内容，使输出的信息具有专业性，取得受众的信任。这样兼具平民性和专业性的传播者，更能够被去中心化、平等化、互动性强的全球性新媒体传播场域所接受。[7]

李子柒制作烹饪无所不能，沉默寡言又勤奋孝顺……这些从视频中传达出来的人物形象特征，几乎都能天然地取得观众的好感。她以精湛的技艺和出众的人物形象，被外国网友看作一个可信度高的传播者，收获广泛的认可，助力良好传播效果的达成。

2.2短视频传达信息：接地气与正能量

霍夫兰认为，传播效果的另一个重要影响因素是信息内容。若从我国之前的国际传播内容来看，基本上是从高语境出发，强调历史传统与文化地位。这样的传播内容虽然能显示出极具中国特色的强大国家形象，但常常会因为与社会现实距离较远而无法引发生活在其他文化环境中的外国受众的认同，甚至有可能会因为官方话语的痕迹浓厚，而让受众产生对“文化强权”的抵触之感。这样一来，我国文化的国际传播就无法产生促使受众态度改变的真正效力。因此，国际传播的内容必须关照当下人们的切实需求，提供能较容易地被外国受众接受的信息。

李子柒短视频的接地气特征，以及从中传达出的正能量，为世界范围内的受众提供了广泛的慰藉。在展现传统文化技艺时，李子柒使用的是生活化的叙事方式。在她的短视频中，有三个特点显著体现了这种生活化叙事策略：

其一，质朴的生活场景。李子柒生活的地方是一个宛若世外桃源的小山村，体现了与工业文明不同的农人生活中的烟火气息。其二，注重自然的节律。这也是从一众美食博主中脱颖而出的一个重要原因，是她会展示出自己的制作全过程，适应大自然的节奏。其三，巧妙使用了剪辑手法。现场收录大自然的声音以及镜头对她行踪的跟随，为观众营造出真实又富有美感的田园生活场景。

这种采用生活化叙事呈现的短视频，展现出中国传统文化中宁静质朴的韵味，将传统文化变得平民化、流行化，契合当下人们的心灵需求，能够改变受众的认知、起到潜移默化的传播效果。尤其是对于生活在资本主义工业社会的受众来说，这样的生活是解救人类心灵困顿的诗意栖居，具有打动人心的普遍力量。此外，李子柒展现出中国人的勤奋聪慧、热爱生活、善待自然等观念，是具有普适性的正能量，能够为世界范围内的观众接受。

2.3李子柒短视频视觉符号的说服技巧

美国人类学家爱德华·霍尔于1955年提出了非语言传播理论，揭示了作为文化隐藏之物的无声的语言——声调、手势、表情、时间与空间等，都蕴藏着跨文化交流过程中独特的文化心理因素。包含着多种视觉符号的视频的说服力更加隐晦和“无意识”，也就更容易为受众所接纳。

其一，易于解码。李子柒短视频中手工制作美食和器物的过程，都在画面的切换中清晰展现，有效规避了理解障碍。在视觉呈现上，李子柒擅长使用撞色技巧来增加画面冲击力，强调艺术性和电影感，易于吸引观众兴趣。低语境、风格化的视觉符号，有利于国外受众解码、塑造其有关中国传统生活方式的认知。

其二，情感共鸣。李子柒短视频中展现出恬静自然的生活方式，传达出的返璞归真、热爱生活的态度，直击西方受众内心的焦虑，激发了他们的情感共鸣。“视听语言与新媒体结合，将传播‘情感卷入最大限度地释放。”[8]视频展现出的中国传统美德是具有普适性的正能量，呈现出包容开放、平等民主的价值观。

2.4传播情境优势：具有国际影响力的视频平台

霍夫兰认为，传播情境也是影响传播效果的重要因素。在流量为王的互联网时代，要达到良好的传播效果，必须借助有强大流量的视频平台。李子柒在外网收获大量关注的原因之一也在于YouTube平台本身的高热度。充分借助社交媒体平台的优势，才能真正利用短视频完成中国形象与故事的输出。

3.结论

3.1自媒体在对外传播中承担关键角色

施拉姆曾在《传播学概论》中指出，传播是各种各样技能中最富有人性的。因此，传播者自身属性非常重要。作为具有平民性质的自媒体人，其人格化的形象特色已经成为与国外受众进行交流互动的重要手段。挖掘更多的能够被国外受众广为认可的自媒体人，是提高文化海外传播效果的有效方法。

3.2短视频成为我国媒体加强对外传播的现实路径

短视频通过视听技术呈现，利用各种语言和非语言符号，为国外受众建构起具有中国特色的文化场景，让身处其他文化环境中的人们通过影像的话语获得崭新的体验，产生喜爱与亲近的情感。

3.3自媒体短视频建构国家形象需要寻求有普适性的切入点

以国外受众乐于接受的形式进行传播，是当前自媒体短视频进行国际传播的关键。以平民视角透视国家形象，用来自低语境的传播方式弥补传统“自上而下”传播的不足，传递具有普适性的正能量和价值观，让更多国外受众能够看到中国人民文明美好的日常，消除刻板认知，建构和谐包容的国家形象。

3.4利用国外主流视频平台与加速国内短视频平台出海相结合

由于西方主流媒体几乎垄断了传统的新闻传播渠道，我们需要利用其主流的社交媒体增加与受众的接触。此外，我国原生的短视频平台也在拓展国际市场中呈现良好的态势，如今日头条推出的TikTok，在包括美国在内的多个国家的应用商店占据了视频类产品榜首。在海外拥有强大用户流量的本土平台，是进行国际传播必须重视的工具。

4.自媒体短视频国际传播未来发展建议

从李子柒的成功来看，我国进一步做好海外传播，应当持续从以下四点发力：

其一，从传播内容看，需要选择那些具有全球共通性的主题和价值观念，注重平民性、趣味性;改变以往以宣传为核心的思维，将中国形象植入到有趣、让人感到有趣和美好的内容中。

其二，从传播形式看，要选择能够打破文化差异的呈现方式。短视频本身直观的呈现效果和视觉冲击力，对于加强对外传播的效果、提升对外传播的感染力具有重要价值。

其三，从传播渠道看，要积极利用国际上具有影响力的主流传播平台，并拓展我国短视频平台的国际市场，在更大的范围内形成国内外受众的交流沟通。

其四，从传播主体看，要充分重视和激发民间自媒体的传播力量。通过国内外民众之间的对话，形成双向的互动传播，以国外受众易于接受的方式展示中国文化，塑造可親的中国形象。

结语

在中国文化的对外传播工作中，应当巧妙运用好自媒体短视频，真实地展现当代中国多维度的发展状况，建构一个精致的、文明的、具有人情味的中国形象，让国家形象传播更加立体化、全面化、系统化，让更多的人读懂中国、爱上中国。

[1]张盛阳.自媒体品牌传播策略研究[D].北京：北京印刷学院，2017：10.

[2]董璐.浅论微博签约自媒体的内容生产[J].新闻研究导刊，2017，8（23）：84-85.

[3]张丹妮.美食短视频“李子柒”走红的原因浅析及冷思考[J].新闻研究导刊，2019，10（5）.

[4]黄莉莉.消费文化语境下美食类短视频的符号意义建构[J].新媒体研究，2019，5（7）：117-119.