县级融媒体的经营策略探析

摘  要：随着近年来县级机构改革的积极推进，由县级广播电视台、县级新闻宣传中心等媒体机构整合而成的县级融媒体逐渐成为县域媒体发展的新形态。在当前融合成为媒体行业新常态的情况下，县级融媒体除了要注重内部资源利用方面的优化整合以外，更多地需要立足自身实际，从经营的角度出发寻求更好的发展路径。文章首先对行业新常态下县级融媒体经营的形势进行分析，然后对融媒体在经营方面面临的挑战加以解读，并根据经营挑战提出相关的优化县级融媒体经营的策略建议，以丰富县级融媒体高质量发展的思路和方法。

关键词：县级融媒体;融媒体经营策略;行业新常态;优化整合;丰富媒体质量     中图分类号：G206        文献标识码：A

文章编号：1671-0134（2020）07-057-03                                     DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.07.014

本文著录格式：李启宏.县级融媒体的经营策略探析[J].中国传媒科技，2020（7）：57-59.

县级融媒体作为增强党的先进思想理论在县级基层传播的重要载体，其发展除了要注重资金、技术、人力等成本投入以外，还要关注成本投入所创造的实际经济、社会效益。近年来，为促进基层尤其是县级融媒体的科学发展，党和国家提出了一系列融媒体建设的新思想、新方法、新要求。习近平总书记在2018年8月召开的全国宣传思想工作会议上明确提出，要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。这明确了县级融媒体建设的方向和使命。2019年1月，中宣部和国家广电总局发布《县级融媒体中心建设规范》，要求县级融媒体中心要整合县级媒体资源，巩固壮大主流思想舆论，不断提高县级媒体传播力、引导力、影响力、公信力。对于县级融媒体而言，融媒体中心建设所承载的思想宣传、内容传播职能更多要依赖于融媒体的科学经营，即通过有效的经营策略来促进融媒体平台公众影响力的提升，使更多媒体受众愿意通过县级融媒体平台了解新思想、接受新思想。显然，在这样的行业发展背景下，县级融媒体要将经营策略的探索和优化作为发展的重中之重。

1.县级融媒体经营形势分析

县级融媒体虽然是县级广播电视台、新闻宣传中心通过机构改革的方式整合成的新的媒体机构，但其经营却是在媒体行业的市场化机制下进行的，这决定了县级融媒体的经营既要接受党的新思想、新理论的指导，也要遵循媒体行业市场发展的规律，以科学的经营活动来赢得媒体受众的真正关注和依赖。结合当前县级融媒体发展的现实情况来看，其经营面临的形势可以概括为以下几方面。

1.1媒体行业竞争加剧

县级融媒体经营面临的媒体行业竞争主要来自网络新媒体。2020年4月28日，中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据显示，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，较2018年底增长7508万，互联网普及率达到64.5%，较2018年底提升4.9个百分点。在我国的网民群体中，使用手机上网的比例达到99.3%，使用电视上网的比例为32.0%，使用台式机、笔记本、平板电脑上网的比例分别为42.7%、35.1%和29.0%。这组数据表明，以手机、电脑为载体的网络用户在网民中占了绝大多数的比例。庞大的网民规模、便捷的网络内容生产方式，使得網络新媒体的发展规律和速度持续提升。网络新媒体的快速发展无疑冲击了县级融媒体的经营，增加了县级融媒体与网络新媒体共同竞争的压力和挑战。例如，网络新媒体推出的小视频、网络直播、直播带货等新的媒体形式越来越受网络用户青睐，这就使部分融媒体用户逐渐流失到网络新媒体领域，造成县级融媒体发展面临的行业竞争压力增加。

1.2受众需求多样化

随着基层群众经济收入的持续增加和物质生活需求的逐渐满足，其在精神文化需求方面的关注度和追求度有了明显的提高。在这样的情况下，县级融媒体经营中面临的受众媒体需求的多样化特点和形势愈加凸显。首先，不同受众的需求呈现出机构性变化。受以手机、电脑为载体的网络新媒体形态的影响，目前媒体行业受众的需求呈现出了明显的结构性特点，即：那些不擅长使用网络新媒体的中老年人会选择通过广播、电视等媒体接收信息，而广大的青年及部分中年人则更倾向于选择使用网络新媒体，这使得县级融媒体的经营也面临受众结构性特点明显的现实情况。其次，同一受众不同时间段的需求存在明显差异。媒体内容传播的功能不仅能够满足受众追求个人身心娱乐的需求，同时也能够满足受众信息检索和获取的需要。尤其是在当前信息辅助决策功能日益凸显的情况下，受众更倾向于选择通过媒体来获得权威、实时信息。上述情况使得同一受众在不同时间段或者不同场景下的需求呈现出了多样化的特点。例如，受众在上班的时候，会产生信息检索的需求，而在下班的时间段产生获取娱乐资讯的需要。显然，受众需求的多样化对县级融媒体的内容制作和传播提出了更高的要求。

2.县级融媒体经营面临的挑战

虽然党和国家明确的县级融媒体中心建设制度为县级融媒体经营提供了规范性、科学性的指导，但受媒体行业发展形势的影响，县级融媒体在实际经营过程中仍然面临较多的问题和挑战，发展面临的阻力仍然比较大。具体来看，县级融媒体经营过程中面临的挑战和困难主要有以下几方面。

2.1经营方向不明确

虽然党和国家的相关文件明确了县级融媒体建设的重心，但由于县域情况的复杂性和差异性，县级融媒体在经营方向方面往往存在不确定的问题。

首先，内容经营方向不明确。受广播电视媒体传统发展思维和习惯的影响，县级融媒体在内容传播方面主要以新闻宣传、舆论引导为主，虽然这些节目内容具有的浓厚的思想性满足了媒体受众学习新思想、新理论，了解国家和社会发展新动态的需要，但在满足受众多样化的需求方面显得比较乏力。并且，在媒体内容方面，受众不再局限于简单地通过媒体平台了解事件“是什么”，而是倾向于获得关于“为什么会发生”“事件产生的影响有哪些”等更深入的背景信息。鉴于上述因素的考虑，县级融媒体在内容的经营方向上往往摇摆不定，既想突破传统内容范式，寻求内容创新，却又担心新内容不被受众接收而影响收视率。其次，经营方向落实有偏差。县级融媒体是以系统整体的形态经营的，只有融媒体内部各部门对县级融媒体经营方向的理解和认识相统一，才能够保证经营效果。然而，受职能分工和部门运行情况的影响，县级融媒体内部部门和人员对融媒体经营方向的理解存在较大的偏差，导致一项经营策略难以被有效地、坚决地贯彻落实，进而导致融媒体内部出现多个经营方向的情况。

2.2媒体平台协同度不够

县级融媒体平台是在整合县级广播电视台的平台资源基础上形成的一种综合性媒体平台。从平台角度来看，县级融媒体的平台主要包括广播、电视、网站、客户端、微信公众号、户外广告屏等诸多传统媒体平台和新媒体平台。这些平台的开发与使用虽然增加了县级融媒体经营的平台资源，使县级融媒体能够根据受众的需求和平台优势进行较为精准的平台资源利用。但多样而庞杂的平台也造成了县级融媒体平台资源开发与利用的难度，其中较为明显的就是媒体平台的协同度问题。在平时的平台开发与利用中，往往不同的部门或者团队负责不同的媒体平台，这些平台的工作开展虽然均接受融媒体中心的指导和要求，但在平台经营方面却拥有充分的自主权，这就出现了部分平台忽视县级融媒体作为统一性平台的整体性功能，过多地考虑诸如广播、电视、微信等单一平台的经营状况，对平台的综合经营状况的关注度不够，而这明显牵制了媒体平台协同发展的力量。

2.3媒体经营积极性不强

虽然县级融媒体吸收和保留了县级广播电视台发展的媒体队伍和经验，保证了自身发展的稳定性，但在市场化的媒体行业环境下，县级融媒体面临的经营压力越来越大。一方面，参与县级融媒体经营的人员中多数是从广播电视台转型而来，这类人员在开展融媒体相关业务方面的能力偏弱，对新媒体的内容传播机制的了解也相对比较少，难以走出自己原来所处的传统媒体舒适区，这就导致县级融媒体在经营方面遭受较大的内部阻力。另一方面，县级融媒体当前的人才队伍中以从事传统媒体的一线新闻工作人员为主，缺乏充足的精通融媒体经营的人才，限制了融媒体中心经营模式方面的优化创新。例如，虽然融媒体中心提出了不错的媒体节目策划方案，但会因为个别工作人员不懂方案中的某方面知识，并且不愿意积极学习、掌握，导致好的方案在执行时“搁浅”。同时，县级融媒体在媒体经营方面整体上缺乏成熟的经验，往往是摸着石头过河，对如何才能有效使用好、利用好融媒相关平台这一问题缺乏创新性的思考和突破，导致融媒体经营效果一般，难以达到预期效果。

3.优化县级融媒体经营的策略

县级融媒体经营是一项综合性且富有挑战性的活动，其除了要考虑融媒体内部的现实经营管理情况以外，还要投入大量的资源来了解、分析和满足媒体受众多样化、个性化的需求，在满足受众需求的过程中实现自身的经营目标。针对上述明确的县级融媒体经营过程中暴露出的问题，要通过以下几方面的策略加以破解。

3.1确定融合发展的经营目标

拥有统一的目标和落实目标的决心，是县级融媒体突破经营难题，实现经营目标的重要保障。在发展过程中，县级融媒体要根据自身的实际情况和发展定位，确立明确而统一的目标，避免因为目标不明确导致经营效益低下。

首先，明确项目建设目标。县级融媒体的经营往往是以细化的一个个项目构成的。因此，在日常的經营过程中，县级融媒体要根据不同的建设项目，确定相应的项目经营目标，使融合发展目标更加细化、可行。例如，县级融媒体在开展“中央厨房”建设项目过程中，可以将有效布局“两微一端多屏”，实现平台支持全网数据抓取、本地舆情监控、在线移动采编、远程视频连线、内容生产调度、内部考核统计等功能，覆盖内容选题、生产调度、信息发布、效果反馈、考核追踪等业务全流程的综合性融媒体平台作为项目的目标，为项目建设的有序开展提供明确的方向指导。

其次，强化项目建设目标的认同和执行。为避免各部门、各岗位人员因为对项目建设目标理解不透彻、不到位而造成目标落实出现偏差情况的出现，县级融媒体在明确项目建设目标的同时，要将目标细化到具体的部门或岗位，并对目标内容和要求等进行集中性的培训，消除个别主观认识对目标落实的影响，使经营目标得到真正的理解和贯彻。例如，在“中央厨房”项目建设中，融媒体中心可以将建设目标划分为硬件建设、软件建设两部分，其中硬件建设主要交于业务部门负责，软件建设主要交于技术部门负责，并成立由各部门主管组成的项目领导小组，对建设目标落实中存在的跨部门、跨岗位的工作进行协调，确保目标的有效落实。

3.2开展媒体平台深度融合

系统论表明，县级融媒体作为多种媒体平台的集合，只有保证各平台之间的功能衔接，才能够发挥县级融媒体的综合性平台功能的最大化。换而言之，融媒体平台单独做好广播、电视、网站、客户端、微信公众号、户外广告屏等平台中的一个、两个并不能够完全实现平台效益的最大化，只有使各类平台实现内容融合、形式互补，才能够实现媒体平台经营效益的最大化。

首先，推动高、精、准的平台发展策略。虽然目前可供县级融媒体利用的平台资源比较多，并且媒体市场的开放性使得媒体平台的数量和种类正在不断扩展，但并不是所有的平台都能满足县级融媒体经营的需要。因此，县级融媒体要以用户的关注度为导向来对各类型平台的优势、劣势进行深入、细致分析，从中获得真正符合融媒体发展的平台，将其作为平台开发的重点。例如，县级融媒体可以将“中央厨房”作为经营的主要平台，构建集微信、微博、APP等网络平台于一体的综合性平台，打造以满足受众碎片化、品质化媒体需求为导向的强大平台集群。

其次，提高平台经营的开放性、兼容性。网络化的媒体环境打破了媒体行业发展的封闭性和媒体形态之间的界限。县级融媒体在平台经营中，要摒弃以往的传统媒体发展思想，确立开放、兼容的媒体发展理念，在汲取广播电视台长期发展经验的同时，深入学习微信、微博、客户端等网络新媒体发展的成功经验，拓宽县级融媒体经营的思路和方法。例如，县级融媒体可以从直播平台的传播中学习关于如何与受众互动的技巧，进而提高县级融媒体平台经营中的互动性技巧和效果，促进县级融媒体在受众中的影响力的提升。

3.3实施多元化媒体营销策略

在开放性的媒体环境下，县级融媒体的经营不能完全遵循以往广播电视台的模式进行，而需要融媒体积极探索新的经营路子。同时，县级融媒体要加强与一些传播力、影响力不错的新媒体组织进行合作，以此拓宽融媒体经营的思路和方法。在具体实践方面，主要应当从经营思路和经营方法方面着手。

首先，突破经营理念束缚。在经营理念方面，县级融媒体要敢于走出舒适区，迈入改革创新的深水区。一方面，要确立“媒体+”的理念，将媒体发展的理念从单纯的新闻宣传向公共服务领域延伸，将媒体具有的互动性优势延展到受众的日常生活和工作中，通过互动机制来搭建媒体与政府、媒体与服务、媒体与业务、媒体与生活的融合，将媒体渗透到受众日常的生活、工作中;另一方面，要与受众一起办媒体，将受众从原来的内容接受者转化为内容生产者、传播者，借助受众来扩大媒体内容的传播范围和深度，形成超大的媒体交流圈。

其次，强化媒体经营的实用性。在媒体融合的大背景下，受众对媒体的关注焦点逐渐转移到了内容的实用性、趣味性方面，即受众会投入更多的时间和精力来关注自己感兴趣的节目内容。在这种情况下，县级融媒体的经营重心也要转移到实用性方面，即通过节目的创新、打磨来为受众提供使用感强、体验感强的内容，使受众能从媒体内容中有所收获、有所领悟。例如，疫情防控期间，媒体可以多播出一些关于疾病防控、家庭教育、习惯养成等方面的实用性内容，让受众真正感受到媒体的实用性。

结语

县级融媒体作为参与和服务基层经济社会发展的重要主体，在传播新思想、新理念，营造新风气等方面发挥着积极的作用。面对媒体行业市场化发展的实际情况，县级融媒体除了要牢牢把握媒体发展的原则和方向以外，还要根据市场化发展的形势对自身的经营策略进行调整和完善，以适应激烈媒体市场竞争中的发展要求。对于县级融媒体而言，当前更多需要关注的是媒体经营思路和理念的更新，要敢于突破自我，走出舒适区，以新的媒体思想和方式来实现良好的经营效果。

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作者简介：李启宏（1981-），男，云南省威信县人，记者，研究方向：县级融媒體中心建设。