融合出版的内涵解读与趋势展望

2020-09-06赵宏源

中国传媒科技 2020年7期

摘要：目前业内对于融合出版的内涵解读存在扩大倾向，边界模糊。本文认为从内容生产者与使用者连接路径的变化入手，认为融合是同样基于文本形成思维逻辑的出版产业和传媒产业之间的融合。在技术发展与用户需求双重因素的推动下，融合出版向内容驱动社交、产业链的多领域衍伸的趋势发展，同时伴随着传统出版的边缘化。

关键词：融合出版;连接路径;应用场景;内容生成;数字出版中图分类号：G230 文献标识码：A

本文著录格式：赵宏源. 融合出版的内涵解读与趋势展望[J].中国传媒科技，2020（7）：7-10.

出版产业和传媒产业由于在传播过程、信息内容、社会功能、目标群体以及运营逻辑等方面的差异，事实上分属于两个不同的领域。随着自媒体的兴起、移动互联网的普及与大数据技术的应用，内容生产者与使用者之间的连接路径发生重大变化，首先是路径的缩短导致中间环节的渠道功能逐渐弱化，其次是复制概念的外延扩大催生连接路径的多元化。前者源于内容生产者与使用者的直接连接，例如自媒体作者与用户的互动、出版企业的直播带货，由此导致中间环节的信息流、物流、资金流等功能被内容生产者全部或者部分取代。后者源于复制多样化，例如载体复制、内容复制、臨时复制、片段复制、原样呈现式的复制、实质相似性的复制等，产生复制件形式的多样化，导致分发平台即连接路径的多元化。

连接路径的这两个变化意味着首先产品交付摆脱对纸书的唯一依赖走向多元化，例如移动互联网平台、智能化硬件、文字或者音视频等。其次内容交付（指思想的有效到达[1]）概念产生，思想与表达的分离成为常态，出现碎片化内容、场景化表达、多元化内容生产（例如用户生产内容的UGC、专业生产内容的PGC、职业生产内容的OGC）等现象，出版内容在被解构的基础上重构，出版产业和传媒产业之间的界限开始模糊并逐渐融为一体，形成一种全新的出版形态，即融合出版。

这种出版形态并不是对现有出版形态的否定或者替代，而是出版产业和传媒产业之间的共享、协作、交融与创新，[2]它以内容的基本表达为起点，在不同场景的迁移过程中，通过用户的不断参与实现内容的传播、创新与衍变。[3]

1.内涵解读

技术与需求的相互作用促进融合出版的产生，通过出版产业和传媒产业各自产业链环节上不同要素的融合、内容在不同场景的迁移与变化以及运营过程中个性化与非个性化的协同，进一步推动融合出版的发展与创新。

1.1融合的要素

根据内容生产者与使用者之间连接路径的变化，融合出版涉及的要素有内容生产、应用场景、传播方式、交互以及交付等，通过这些要素的深度渗透与融合，围绕内容的基本表达形成以用户为中心的内容生产、传播与创新模式。

首先是应用场景的关联。场景由时间、空间、人物、行为与社交关系构成，场景的变化意味着人与人、人与社会关系的重构，从而导致用户需求的变化。[4]融合出版围绕内容的基本表达进行复制、演绎或者衍生，复制既包括载体复制，也包括内容复制，适应于不同的产品交付场景;演绎包括改编、汇编与翻译，在保留基本表达的前提下，根据不同的应用场景重构表达体系，满足用户个性化需求;衍生采用前做部分元素重新创作，创新应用场景。通过场景“五力”特征的收集、感知、处理和分析，构建融合出版内容的场景关联网络，实现不同场景的随时连接与切换，为用户提供个性化的推荐方案。

其次是内容传播方式的变革。用户围绕内容产生的多种互动行为与自媒体的产生，推动了去中心化传播的兴起。[5]内容生产模式的多元化，基于归属感的社群交流促进了再中心化传播的形成。[6]这两种传播方式与传统出版固有的中心化传播方式一起，形成多种传播方式并存的局面。但是对于具体的某一出版内容，三种传播方式表现为前后衔接的三个环节。例如纸质图书出版后，通过中心化传播方式为用户获知;用户出于兴趣等原因进行内容分享或者交流等形成去中心化传播;在分享或者交流过程中，认知、价值观或者兴趣的分化产生多个社群，形成以社群为中心的再中心化传播，并由此推动内容本身的增值与创新。

最后是交付方式与交互方式的进化。在融合出版中，交付与交互进化为产品与内容两个层面：产品层面的交付以实现交易为目的，场景相对简单，交付渠道的目标在于货畅其流;产品层面的交互以用户体验为中心，注重产品的细节完美，例如图书版式设计、应用界面设计、封面设计等。内容层面的交付以思想到达为目的，交付场景丰富多变，例如沉浸式阅读或者伴随式阅读等，交付渠道的目标在于信息沟通;内容层面的交互强调主体之间的沟通，旨在实现内容的可理解输入，注重沟通渠道的多样性与反馈的及时性。两个层面的交付与交互相辅相成，共同推动融合出版的发展：产品交付是内容交付的前提，通过产品核心卖点的发掘，不同交付形式设计满足用户需求，提升消费决策效率;内容交付是产品交付的延续，同时又是产品迭代更新的基础，通过知识关联网络结构、场景化的表达、多途径的内容交互提高思想到达效率。产品交互有助于增强用户理解，简化使用过程，降低学习成本;内容交互促进显性知识与隐性知识的相互转化，推动知识的创新。

1.2内容创作的开放性

融合出版中内容创作的开放性特征，源自三方面：一是场景化表达的产生导致不同场景中内容表现形式的差异，[7]例如同为图书的三国演义，罗贯中的小说与单田芳的评书明显不同;二是内容交互过程中基于用户的理解差异产生碎片化的内容输出;三是再中心化传播过程中基于用户需求差异产生不同的解读、演绎与衍生作品。这种创作以内容的基本表达为起点，内容在不同场景的迁移过程中，不仅表达方式随着应用场景的变化调整，内容所蕴含的思想同样由于目标用户特征的差异发生改变。

迁移过程中，内容的变化形式大致有以下三种：

一种是根据基本表达进行演绎，包括各种改写、缩写、扩写、翻译、汇编等，例如少儿版与成人版作品、有声读物与文字作品、古文今译类作品等等都属于此类。这种改变忠实于原作，旨在实现用户的可理解性输入，[8]提高内容交付效果。

一种是对基本表达进行解读，包括各种讲书、注解、知识付费等，例如读客文化与樊登读书会合作的《一生的旅程》即可视为此类。这种改变与原作可以一致，也可以融入解读者自己的看法，导致思想的改变。旨在提供内容的多元化观察视角，实现知识的转化。

一种是利用基本表达的部分元素衍生创作，包括二次同人创作、番外篇等，例如《此间的少年》。这种改变既可以是对原作基本表达的改变，甚至思想的改变，也可以是叙事方式的改变，例如语象叙事方式变为具象叙事方式（例如根据文学作品对人物的描写创作绘画作品），旨在延续原作的部分表达元素，满足用户更多样的需求。

1.3个性化与非个性化

由于用户特征与应用场景的差异化，内容交付的实现必然以满足用户的个性化需求为前提，个性化贯穿融合出版过程始终，包括交互、表达、推荐以及输出的个性化等。[9]但是受出版效率、茧房效应、情境反应等因素的影响，融合出版也存在反个性化的需求。出版效率必然要求出版企业以头部内容与自产内容的分发为中心，其他所有动作均围绕此展开;茧房效应的存在导致用户认知的窄化与极端化、内容的泛低俗化、社会群体间的异质化;[10]情境反应的增强则容易导致用户自我意识的弱化，产生非理性行为。[11]因此融合出版过程中必然存在个性化与非个性化的协同。

首先是内容生产过程，包括选题策划、作品内容以及场景化的表达等。一方面出版产业本身的小众化、个性化属性，[12]要求产品的个性化、表达的个性化与交付的个性化;一方面出版企业必然以满足多数用户的需求为目标，无论产品开发还是交付场景，选择范围其实有限。由此产生个性化的多维度需求与非个性化的有限供应不足之间的矛盾。这一矛盾的缓解必须回归融合出版创作的开放性特征，吸引用户参与内容的解读、演绎与衍生创作，实现作品的多元开发。

其次是知识传播过程。在自媒体和社群的冲击下，传播渠道的个性化特征突出，主要体现在传播过程中交互性加强、知识碎片化、资源的可共享性以及社交属性增强等方面，形成中心化传播、去中心化传播与再中心化传播的并存局面。伴随新媒体的高速传播，导致出版企业对传播过程影响的无力感。与传播的发展趋势相反，出版企业既要传播的高效率又要传播的可控性，提高投入产出比，确保传播的持续、有序。由此产生用户的个性化接收与出版企业的非个性化传播之间的矛盾。這一矛盾的缓解取决于作品内容话题的延续性，引导用户传播形成对主流传播的检验、补充与扩张。[13]

最后是用户交互过程，主要指内容交互，即围绕内容展开的用户之间和用户与内容之间的交流互动。受社交关系、群体意识以及匿名性等因素的影响，用户在交互过程中的内容输出个性化和非个性化并存，既有理性的评论、解释或者反思，体现个性化的思考，也不乏非理性的沉溺、追随甚至狂热，群体意识取代个体意识。这种交互完全由用户自主发动、控制和延续，不仅方式多样、渠道多元，引用的资源来源复杂、真伪难辨，更难以发现、追踪和引导。这一矛盾的缓解有赖于知识点的准确提炼与正面解读、知识关联体系的完整构建以及危机公关处理机制的完善。

2.发展趋势

伴随着内容使用者与生产者之间连接路径的变化，融合出版的视角从内容转向用户，围绕内容的多元化开发构建人际关系，实现产业链的衍伸。在这个过程中，传统出版由于连接的低效，逐渐边缘化。

2.1内容驱动社交趋势

传统出版中，企业通过社交关系实现市场的拓展，例如社群营销、自媒体、微商或直播带货等，激发用户主动分享、传播的积极性。在融合出版中，交付方式与渠道的多样化，交互活动的高频率与多主题，二次创作的丰富形式，使出版内容成为最佳引流工具。[14]由此内容与社交的关系开始反转，出现内容驱动社交的趋势，即内容成为拓展社交关系的纽带。用户基于同一内容的关注、辩驳、评点、反思、提问、修正等反应，形成错综复杂的垂直社交关系网络。

这种社交关系网络中，用户以知识的获取、共享、转化和创新为目的，由于知识交互过程中观点的碰撞、分歧或者融合，用户之间关系的强化，往往形成不同主题的社群组织。由于社群组织成员之间的强弱关系始终处于动态的变化过程之中，所以社群组织一直处于不断的分裂、演变和重组状态，[15]引发人与人、人与内容之间连接的多样化、高强度，导致线上连接对线下连接的挤占。过度的连接容易增加用户的被压迫感，加大用户的连接负担，未来少连接、弱连接产品可能会成为新的发展方向。[16]

2.2产业链的整合与衍伸

融合出版与传统出版都以文本阅读为根本应用形式，但是融合出版在基本表达的基础上围绕用户需求有更丰富的场景化表达，并且以基本表达为内核，与其他领域的产业特征相结合再次开发，进行表达方式的重构，实现产业链在更大范围内的整合，其本质是表达在不同领域的衍伸。

这种再次开发通过对内容基本表达的概括提炼，根据叙事逻辑与情节在不同领域的表现特征重新演绎。开发方向有两个角度，其一是于叙事过程中的人格化塑造，其二是数据（结构化的内容、元数据以及内容之间的关联关系等）之间的动态组合与按需重构。前者赋予特定“人”全新的社交人格，建立全新的识别路径、连接机制与传播路径，具体开发有三种方式：保留原作的基本叙事结构与内核，在不同领域重新演绎，例如影视剧改编;保留叙事内核的基础上改变原有叙事结构，例如游戏开发;叙事内核具象化，高度浓缩在人格化的角色上，例如文创产品。后者主要从各种显性知识和隐性知识资源中有针对性的提炼知识和信息内容，为用户提供个性化的解决方案，例如在线教育、内容营销等。

2.3传统出版的边缘化

以紙质图书为代表的传统出版由于交付与应用场景单一、内容交互空间的缺乏、内容生产者与使用者连接效率的低下，逐渐衰落。随着融合出版的发展，产品交付与内容交付方式日趋多元化、场景化，加上行业外娱乐类、资讯类等市场的竞争，传统出版呈现边缘化的趋势。这种趋势表现一是图书发行量尤其是起印数的普遍下滑;二是各类排行榜新品种的减少，甚至公共版权书籍的大行其道;[17]三是对教材教辅图书的单一依赖;四是对影视、游戏等产品的依附，以周边产品的面貌示人;五是日益成为电商平台或零售终端的引流工具，而非盈利来源。

传统出版的边缘化趋势源自用户需求的变化，具有不可逆性。这一趋势的发展一方面加剧传统出版及其周边产业的衰落，另一方面促进思想与表达的分离，导致出版产业中个性化发展与规模化生产的并存，即以特定的 “思想”为源头，在确定基本表达的基础上，根据用户的场景化需求设计不同的产品交付方式和内容交付方式。[18]

结语

在报纸诞生之前，传媒产业的功能曾经长期由图书承担。融合出版形态的形成似乎使出版产业再次承担起传媒产业的部分功能，即信息高效、便捷、广泛的传播。但是融合出版形态下的信息涵义与传媒产业的信息涵义全然不同，它是一种规制化的知识信息。因此融合出版的本质依然是出版逻辑，即规制化知识信息的生产。[19]

但是两个产业都是基于文本形成的思维，[20]在内容、渠道、平台、经营、管理等存在诸多相通之处，因此融合出版中的融合主要表现为出版产业与传媒产业之间的融合，边界并未继续扩张。诸如文创、在线教育、游戏乃至影视，仅仅是融合出版中基本表达在其他产业领域的衍伸，并非构成部分。厘清这点，才能准确把握融合出版的特征与发展趋势，带动整个出版产业的转型升级。

[1]赵宏源. 大出版时代内容交付体系[J].出版与印刷，2019（03）：29-32.

[2]王军.论融合出版的发生及其内涵[J].新媒体研究，2019（23）：36-38.

[3]张华，崔宝月.“出圈”：媒体融合环境下的社群行为迁移[J].青年记者，2020（6下）：15-17.

[4]李婷婷董玉芝.场景理论下社会化阅读用户阅读行为培养路径分析[J].编辑之友，2018（01）：16-19.

[5]许婷婷，李欣童，任文肖.后现代语境下再中心化社群传播现状[J]. 新闻研究导刊，2019（07）：125-126.

[6]燕道成，陈思妤.媒介融合背景下的舆论引导：特点、挑战与策略[J].传媒观察，2020（03）：12-17.

[7]赵宏源. 浅谈图书内容交付中的场景化表达[J].出版与印刷，2020（01）：47-54.

[8]李婕昕，郭磊. 可理解性输入下的大学英语有效阅读探究[J].英语广场，2019（12）：118-119.

[9]赵宏源. 融合出版中的个性化解读[J].中国传媒科技，2020（03）：41-43.

[10]姚文康.聚合类新闻客户端的“信息茧房”效应及反思——以“今日头条”为例[J].传媒论坛，2020（03）：151-153.

[11]许翠婷.去个性化研究进程简介[J]. 社会科学前沿，2020（02）：230-235.

[12]赵宏源. 大数据对数字出版的应用价值初探[J].中国传媒科技，2019（09）：16-21.