协同、耦合与赋能：政务新媒体矩阵化运营的策略与路向

摘  要  政务新媒体在开展政务服务和政务传播方面责任重大。文章以全国市场监管系统政务新媒体为例，针对矩阵化运营的策略与路向进行了探讨，提出了“内涵化”联动协同、“智能化”服务耦合、“融合化”营销赋能等创新发展对策。

关键词  政务新媒体;市场监管;新媒体矩阵;运营策略

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）12-0126-03

作为全国数十万政务新媒体中的一部分，市场监管政务新媒体肩负着宣传市场管理政策、普及市场监管法律法规、开展市场发展服务、发布消费提示警示、动员各界力量参与社会共治等诸多政务服务和政务传播功能。

但由于目前市场监管系统政务新媒体总体体量不够庞大，传播声量尚无法占据优势[1]，因此有必要通过矩阵化集群运营有效推动政务新媒体功效的实现。共同完善矩阵协同式政务新媒体的管理机制是政务新媒体建设过程中有待解决的问题[2]，走联动协同、服务耦合、营销赋能的创新路径，无疑会更好地汇聚全国市场监管政务新媒体的创新力量，实现力量的聚合。

1  “内涵化”联动协同，增强政务新媒体矩阵体量和合力

市场监管部门有着天然的体制优势，有国家局、省级局、地级局、县级局及市场监管所五级机构设置。发挥其内在的机构设置优势，实现上下联动，多平台联动，能够有效实现政务新媒体矩阵体量的增加和传播合力的形成。

1.1  构建多平台联动发布矩阵

各地市场监管部门在不同新媒体平台上开设了政务新媒体账号，并能够把握不同新媒体平台传播特点，发布与平台特性相适应的内容，统筹各新媒体平台形成矩阵互补关系。除了微信公众号和微博之外，一些地方局还在抖音、喜马拉雅、花椒直播、映客直播等音视频新媒体平台开设了新媒体账号，不定期地通过音频、短视频、在线直播等形式向公众传递市场监管工作动态。

1.2  构建科层式联动发布矩阵

为了“上下呼应”、形成声音“合力”，多个地方局建立了涵盖上下各个部门的政务新媒体矩阵，部分覆盖面较大的矩阵甚至直接延伸到市场监管所，以陕西省汉中市市场监管局为例，该局全面建成覆盖全市11个县区市场监管局、177个镇（街办）市场监管所的市、县、镇（街办）三级市场监管政务微信矩阵群。各地市场监管部门的政务新媒体运营人员建立了网络社交群，在扩大信息来源、加强信息共享的同时充分利用这些社群开展二次传播。如“宁德市场监管”微信公众号发布信息后，会在全国市场监管微信联盟交流群、全省市场监管信息传播群、全市市管系统宣传信息群、东侨大学生创业者协会群等进行二次推送，确保市场监管政策、工作动态等信息及时、精准送到“千家萬户”，进一步扩大宣传效果。

1.3  构建区域化联动传播矩阵

各地建立的政务新媒体矩阵在信息的二次传播、形成传播合力方面也发挥了重要作用，如“@银川市场监管”微博在系统外与“@问政银川”“@平安银川”等493个本市政务微博形成矩阵，在系统内与“@银川食品安全”微博、“银川市消费者协会”微信公众号等9个政务新媒体形成矩阵，通过与各平台的政务新媒体及官方网站联动合作，对热点事件从不同角度同时发声，形成“合唱”效果。

1.4  构建主流媒体合作联动矩阵

政务新媒体的最大优势在于信息的权威性和时效性，主流新闻媒体则在专业性、影响力上更胜一筹，因此许多政务新媒体在一些重要传播活动中，除了自己发声之外，也要积极与主流媒体新闻合作。如2018年9月，媒体爆料自如公司委托的甲醛检测机构无CMA认证资质，引起民众对长租公寓的装修问题的关注和议论，深圳市市场监管局第一时间关注舆情，最短时间处置，同时通过官方微信、微博、“南方+”平台、深圳特区报、深圳晶报、中国消费者报等渠道对外发布调查结果，其中，“南方+”平台上的点击量短短2小时迅速突破100万。

2  “智能化”服务耦合，增强政务新媒体矩阵引力和黏性

借助于网络技术的发展，市场监管政务新媒体在重视新媒体传播的创新性、趣味性、易传播的同时，也强调自身对外信息公开和提供政务服务的功能属性定位。服务整合程度的日益提升，使其逐渐发展成为集信息发布、办事服务和政民互动等功能于一体的综合性政务信息服务平台，矩阵化集群运营的用户黏性日益明显。

2.1  宣传式普法增强矩阵公信力

市场监管部门职能众多，涉及的法律法规内容繁杂，加强普法是市场监管部门履职的重要内容之一。多数政务新媒体坚持“实用性”与“资讯”并重通过时效性高、灵活性强的新媒体普法方式不断增强矩阵公信力。如新修订的《广告法》正式实施后，“北京消协”微信公众号选取实际案例编辑推出《“六个核桃”被告上法院，鲁豫或因代言承担连带责任》文章，就《广告法》与消费者权益保护、虚假广告的识别、名人代言的法律责任等内容进行了探讨，该文章推出后单篇阅读量达到349 298人次，引起强烈社会反响。

除了用条文解读、案例解读等常规方式进行普法宣传，许多政务新媒体还创作了表现形式丰富的新媒体普法作品。如北京市市场监管局推出的《生死时速》《包子杨创业记》等系列普法微视频，提升了向百姓普及法律法规的效果。

2.2  指南式服务提升矩阵亲和力

微信系统所具有的互动反馈和移动支付等功能及交互性板块，使政务微信公号成为为民惠民便民的施政之举[3]。许多地方局将一些与市场主体或消费者联系密切、使用频率相对较高的在线功能以微信菜单或加挂小程序的方式整合到微信号中，如企业信用查询、商事主体年报、咨询举报、消费投诉、商事登记、办事指南、办事预约、信用公示等;部分账号根据本地工作实际设置了商标查询、食品来源追溯、商品质量查询、专利检索等专门功能。2019年3月，甘肃省市场主体微信申报年报程序上线，“甘肃市场监管”微信公众号及时推出《甘肃160万市场主体的福音来了——企业年报申报程序上线》一文，配以文字、图片、动图、语音及视频，穿插企业年报小程序操作流程动图和企业年报宣传片，为企业提供了及时有用的信息。青岛市即墨区市场监管局的“即墨市场监管”微信公众号常设“创业课堂”专栏，每年发布30条左右企业创业相关的指导性文章，涉及企业创业方方面面。

2.3  互动式响应提升矩阵影响力

一些由地方消费者保护协会专门开设的“消保”类政务新媒体账号在信息发布和办事服务集成方面颇为典型，绝大多数此类账号都同时集成了资讯发布、质量报告和维权通道，如“江苏省消保委”微信公众号集成了江苏智慧315微信息联盟平台，内设“维权直通车”“维权咨询”“权威发布”等栏目，基于外网受理、分流、处理及反馈消费投诉，已有5 776家企业接入直通车，提高了投诉处理的办结率和消费者的满意率。浙江省温州市市场监管局官方微博“温州市场监管”通过搭建单位内部协同解答模式，做好日常诉求响应：对咨询类做好交办解答;对投诉类转“温州12345”处置解答，及时做好新政速递、政策解读等，回应民生热点需求。江苏省苏州太仓市市场监管局利用“太仓市场监管”微信公众号开展“你点我检”互动式监管，由粉丝点名检查对象，结合现场照片、短视频、VR全景真实呈现检查结果，针对检查过程中发现的个别极端恶劣、安全隐患、屡教不改等情况集中曝光，在当地形成一定影响力，其中《“太仓奶茶查查查（第一波），奶“查”妹妹突击检查，结果连执法人员都惊呆了》单篇阅读量就突破10万。

2.4  科普化辟谣提升矩阵权威性

新媒体的内容生产链，极易产生快速且广泛的媒体效应，发布信息前要经过再三甄别、反复考究，以形成权威形象，提高公信力[4]。市场监管领域的食品药品安全、产品质量监管、消费者权益保护等与百姓切身利益相关的民生话题最容易受到关注、引发舆情。因此，市场监管政务新媒体密切关注此类话题相关的民情民意，畅通互动渠道，及时回应、答疑解惑、点亮盲点、稳定舆情，不断提升矩阵权威性。如2017年，浙江省金华永康市人林某发布视频声称“肉松汉堡上面的肉松是棉花”，金华、永康两级市场监管部门监测到舆情后快速启动应急机制，一边联合公安部门彻查真相，一边市县所三级联动开展肉松及肉松制品的专项检查和抽检工作，当天检查相关生产经营单位797家，抽取107批次肉松及制品进行送检，从监测舆情、启动处置、抽样检测、信息辟谣到追究当事人责任，仅用不到一天时间就完成舆情反转，“金华市场监管”发布的微信辟谣文章《肉松是棉花做的？永康大叔造谣被拘……》阅读量突破160万，留言2 000多条，引发全国网民强烈反响和点赞支持。

3  “融合化”营销赋能，实现政务新媒体矩阵创新和发展

政务新媒体的活力在于内容策划、运营思维、采编方式、表现手段等方面的创新，目前系统内政务新媒体越来越注重开阔视野、拓展思路、拥抱创新，不断研究受众欢迎、通俗易懂的信息传播新形式，全方位、立体化地开展政务传播，以融合化的营销策略吸引用户积极关注、参与和分享，为政务新媒体矩阵发展赋能。

3.1  运营IP网红化赋能矩阵传播效果

一些地方局及相关机构专门设计了自己的新媒体形象，以卡通人物为“代言人”，用平等的姿态、“卖萌”的语气吸引网民，如浙江省金华市市场监管局的原创形象“金小安”、成都市市场监管局的卡通形象“督督熊”、浙江省特检院的特种设备安全吉祥物“安安”、原北京市质监局的原创动画形象“质监兔”等，它们反复出现在政务新媒体的常设专栏、系列漫画或主题活动中，有的甚至开发了周边文创产品，打出了自己的“品牌”。“金小安”作为金华市局的卡通形象代言人，对外代表其执法形象，活跃在微博、微信、网络等新媒体领域，被网友亲切地称为“安哥”，金华市局先后推出了“金小安”漫画、微信表情包、动画片以及笔记本、扇子、福袋、海报等周边产品，还开通了“金小安”微信个人号、打造“安哥”朋友圈，科普食药知识、传递监管服务资讯，成为政民互动的桥梁。没有专门设计卡通形象的政务新媒体也经常在内容中使用漫画、动漫形式，如“食安福州”公众号先后策划了“识破保健品·欺诈与虚假宣传陷阱”系列漫画、“胖乎一家告诉你”系列科普普法漫画等。

3.2  日常宣传主题化赋能矩阵传播声量

除了日常信息发布之外，系统内政务新媒体根据不同时期的宣传重点调整发布内容，例如在元旦、春节、中秋、国庆、“双十一”等特殊时节有针对性地开展消费者教育、发布食品安全、用药安全、特种设备安全等相关警示，在消费者权益保护日（3月15日）、世界知识产权日（4月26日）、世界计量日（5月20日）、全国食品安全宣传周（6月）、全国质量月（9月）、全国安全用药月（9月）等主题宣传时间集中开展宣传活动，吸引广大公众关注。

3.3  活动互动多元化赋能矩阵共治合力

系统内许多政务新媒体根据各地方实际，开展过诸如“最美市场监管人”“最美市场监管所”“最美公务员”“最美消费维权组织和义工”“最美消费维权人物”“最美商户（企业）”“最美药师”“为优质商品点赞”“十佳食安卫士”各类等主题宣传活动，既注重挖掘市场监管系统内的先进人物和突出事迹，也号召企业、消费者等各方公众积极参与市场监管社會共治，以积极向上的姿态，凝聚社会共识，营造良好的舆论氛围。除了线上直接互动以外，部分地方也注重通过线上线下的双重互动了解用户需求，形成更高质量、黏性更强的粉丝群，如厦门市食品安全委员会办公室开设“食安厦门”微信公众号，采取线上线下融合的方式，策划推出了月月十五查餐厅、直击网红店、食安科普校园走透透、你点我检等“食安斗阵行”系列活动，线下密切互动，线上定期发布，得到众多网友的关注和点赞，吸引广大群众关注、了解并积极参与市场监管工作。

参考文献

[1]于成龙.办好政务新媒体，赋能大市场监管[J].市场监督管理，2019（22）：23-24.

[2]谭云明，全嘉琪.矩阵协同式政务新媒体发展研究[J].中国出版，2017，417（16）：34-38.

[3]王井，栾盛磊.基于影响力指数相关性分析的政务微信优化实证研究——以浙江省为例[J].电子政务，2016，167（11）：63-70.

[4]刘芬，周云.新媒体矩阵传播之道——基于358个主流传统媒体的样本分析[J].新闻战线，2017（13）：54-56.